2013, une année en baisse

Retour à la case de départ pour le marché automobile. Après une année 2012 historique, où les ventes avaient atteint un record de 130 316 unités, le bilan 2013 n’est pas reluisant. Au contraire, selon les statistiques de l’Association des importateurs des véhicules au Maroc (Aivam), seulement 120 766 véhicules ont été commercialisés sur le marché national à fin décembre dernier, soit un recul de 7,33% en glissement annuel.
Malgré que la barre des 120 000 unités vendues ait été franchie, les professionnels ne cachent pas leur déception. «C’est une année très moyenne pendant laquelle le marché a reculé de 7,3%, contre une hausse de 16,2% à fin 2012», avaient confirmé au Matin Auto, Abdelouahab Ennaciri, directeur général de la marque Ford (www.lematin.ma).

Une situation décevante vécue comme une douche froide par les importateurs qui croyaient que le marché automobile avait atteint sa vraie vitesse de croisière. Surtout que le potentiel de croissance est jugé énorme par les différentes études, notamment «L’Observatoire de l’Automobile», initiée en 2012 par l’Aivam et réalisée par le cabinet Nielsen.
Selon les professionnels, la baisse du marché est due à la conjoncture économique défavorable.
La majorité des autres secteurs souffrent et l’automobile paye les frais du recul de l’économie nationale.
Les voitures particulières (VP) réalisent l’essentiel de ce volume avec 108 188 unités vendues à fin décembre dernier, en retrait de 8,18% par rapport à 2012. Les véhicules utilitaires (VUL) échappent à la tendance générale du marché, bénéficiant des effets d’une bonne campagne agricole. Les ventes de cette catégorie de véhicules se sont élevées à 12 578, en quasi-stagnation annuelle (+0,72%).

Des baisses…

À quelques exceptions près, la plupart des importateurs automobiles sont dans le rouge.
Renault, premier importateur automobile, a réalisé une baisse de 19,22% en glissement annuel, à 16 650 unités vendues à fin décembre.
Toyota, à l’instar de la plupart des marques non européennes, n’arrive pas à sortir la tête de l’eau. Désavantagée par les droits de douanes (17,5% pour les marques non européennes, contre 0% pour les marques européennes), la marque nippone a écoulé seulement 3 832 unités, en recul de 19% par rapport à 2012. Le lancement du Rav 4 en mars dernier n’a pas changé grand-chose à la donne. Les responsables comptent sur la nouvelle Corolla, fraichement élue Voiture de l’Année 2014 au Maroc, pour redresser un peu la barre.

Autre déception, Peugeot. La marque au lion a enregistré un revers de 16% avec des ventes qui s’élèvent à seulement 9 691 unités, cédant ainsi sa place sur le podium des ventes automobiles globales. Peugeot a souffert de l’arrêt de la commercialisation du best-seller 206 ainsi que la 207. Les ventes de leur remplaçante, la nouvelle 208, n’ont pas été à la hauteur des attentes sur le marché marocain, malgré son succès à l’international. Et dire que la concurrence a été rude face aux nouvelles Clio 4 et Fiesta. Les responsables de la marque française comptaient également sur la nouvelle 301 pour booster les ventes et combler le vide laisser par l’arrêt de la 206. Un challenge que cette dernière n’a pas pu réussir, malgré ses bons résultats. Peut-être que les responsables avaient placé la barre très haute pour ce modèle.

Une chose est sûre, de grands espoirs sont fondés sur la nouvelle 308, dont le lancement est prévu en ce début d’année.
Même situation chez Volkswagen qui n’a écoulé que 6 060 véhicules, soit une baisse de 10,79% en glissement annuel. La marque allemande n’a pas eu de grands lancements en 2013, sauf celui de la Golf 7 en mai dernier. Malgré son statut d’icône bardée de distinctions, élue Voiture mondiale de l’année 2013, cette dernière n’a pas trop séduit les clients marocains. Son prix y était probablement pour quelque chose.
Malgré une petite baisse, Citroën fait mieux que le marché, améliorant ainsi ses parts de marché. La marque aux chevrons a écoulé 5 800 unités, soit un recul de 5,29% par rapport à 2012.

… et des exceptions

Dacia poursuit tranquillement son bonhomme de chemin avec 30 387 véhicules écoulés en 2013, soit une hausse de 12,14% par rapport à 2012. Le leader toute catégorie du marché national a bénéficié du renouvellement de sa gamme avec l’arrivée des nouvelles Sandero (avril 2013) et Logan (septembre 2013). Dokker, Lodgy et Duster se comportent également très bien sur le marché. L’année 2014 s’annonce également bonne avec l’arrivée du nouveau Duster, attendue en mars prochain.
Hyundai a enregistré également une année dans le vert, mais pas au même niveau de ventes que l’année précédente. La marque sud-coréenne a commercialisé 9 498 unités, en hausse de 4,68%, contre plus de 37% à fin 2012, malgré le handicap du différentiel tarifaire au niveau des droits de douane. L’arrivée de la nouvelle i10, prévue à l’Auto Expo prochain, est vivement attendue pour redynamiser davantage les ventes.
Même topo pour Ford dont la progression n’a pas dépassé 2,47%, contre 36,44% une année auparavant, mais en franchissant pour la deuxième année consécutive la barre des 10 000 immatriculations, ce qui a valu, l’année dernière, à sa direction générale un trophée de la part du constructeur. Les nouvelles Fiesta, Focus et, dans une moindre mesure, le nouveau Kuga y ont été pour beaucoup dans cette performance.
Fiat n’a pas démérité non plus avec 6 977 ventes (grâce essentiellement aux ventes du Doblo), soit une hausse de 11,44%. Mais là aussi, la performance de la marque italienne est beaucoup mois importante que celle enregistrée
à fin 2012 (+55%).

Bye bye les chinoises, Mazda et Kia en stand-by

L’agonie avait commencé l’année dernière, le coup de grâce est apporté en 2013. Les marques chinoises ont toutes plié bagage, suite à des ventes catastrophiques.
La dernière rescapée, GWM, a mis la clef sous le paillasson, en début de cette année, après moins de deux années de présence sur le marché national. L’autre marque qui avait pourtant bien démarré sa carrière au Maroc, Chery, écoule ses dernières unités, avant la tombée du rideau définitive.
De leurs côtés, Mazda et Kia sont en stand-by. La marque japonaise a écoulé un volume anecdotique de 5 unités, contre 196 unités une année auparavant. Officiellement, les responsables disent attendre le renouvellement de la gamme en cette année.
Kia, après des moments difficiles dus à des malentendus entre les actionnaires, n’a commercialisé que 669 véhicules, en baisse de plus de 80%. Ses showrooms étaient même déserts lors de la deuxième moitié de l’année dernière. Mais ce n’est que partie remise puisque la marque sud-coréenne prépare son come-back, prévu très prochainement.

Les perdants

Véritables succès commerciaux en 2012, Skoda et Opel n’ont pas réitéré leur bonne performance en 2013. La marque tchèque a reculé de 36% en glissement annuel, à moins de 1 000 immatriculations (979 plus précisément). Rapide et la nouvelle Octavia, respectivement lancées en juin et octobre derniers, n’ont pas encore donné les résultats escomptés. Les responsables attendent 2014 pour plus de volume, surtout avec l’arrivée de la Rapid Spaceback et le nouveau Yeti, attendus à l’Auto Expo en mai prochain.
Les ventes d’Opel ont également fortement reculé. À seulement 1 480 immatriculations enregistrées en 2013, la marque au Blitz a reculé de 18,23%. Vivement la nouvelle Insignia, attendue en février. Vivement également le Mokka et l’Adam, qui, pour des raisons incompréhensibles, ne sont toujours pas au programme de la marque.
Seat a également réalisé une année décevante avec un recul de 8,12%, à seulement 1 380 unités écoulées. À titre de comparaison, la marque a enregistré une hausse de plus de 50% à fin 2012. Ni la nouvelle Leon, ni la nouvelle Toledo, lancées l’année dernière, n’ont pu sauver la marque du marasme.

Le premium

Si le marché des véhicules premiums avait échappé à la crise en 2012, ce n’est pas le cas cette année. Deux des grandes marques de ce segment ont vu leurs ventes reculer en 2013. Il s’agit de BMW dont les immatriculations ont baissé de 10,66% en glissement annuel, à 1 399 unités écoulées. De son côté, Audi n’a commercialisé que 1 357 véhicules, soit une baisse de 7,31%.
En revanche, Mercedes a terminé l’année dernière avec la bonne performance de 1 777 immatriculations au niveau des voitures particulières (VP), soit + 14,5%. Bénéficiant des ventes de sa petite Classe A, la marque à l’étoile s’accapare la première marche du podium au niveau des ventes des véhicules premiums, devant son éternel rival la BMW.
La troisième position est arrachée par Land Rover avec 1 361 unités écoulées, soit un bond de 9,32%, de justesse devant Audi. La marque bénéficie du grand succès de l’Evoque.