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Dirigeants, êtes-vous de véritables stratèges ?

Un manager est avant tout un stratège, un visionnaire qui se doit d’anticiper et d’agir pour le développement de l’entreprise au regard des changements susceptibles de l’affecter. Le point avec Jihane Benslimane, directrice Conseil & Formation chez SMC Consulting.

Dirigeants, êtes-vous de véritables stratèges ?
La stratégie est historiquement un domaine à part entière et spécifique, pratiqué par la direction générale.

Éco-Conseil : Comment la stratégie constitue-t-elle le cœur de métier du dirigeant ?
Jihane Benslimane : Il est important, dans un premier lieu, de rappeler que le mot stratégie vient du grec «strategos» qui désigne le général, chef de l’armée «stratos» et le fait de la conduire «ageîn». Il est utilisé depuis le IVe siècle av. J.-C. et évoque le leadership (le dirigeant) qui doit conduire une armée bien organisée (l’entreprise) à la victoire (la performance économique) tout en préservant au maximum la vie des soldats (le bien-être des salariés). La stratégie est donc historiquement un domaine à part entière et spécifique, pratiqué par la direction générale. En effet, le dirigeant dirige et coordonne les actions de l’entreprise pour maximiser sa performance à long terme. Ce pilotage d’actions doit correspondre à un plan stratégique précis dans le temps et ayant pour but des résultats. De ce fait, la personnalité du dirigeant joue souvent un rôle essentiel dans la stratégie, car il doit déployer un «management stratégique» à intégrer dans la gestion de son entreprise.

Comment maitriser la stratégie d’entreprise et pour quels enjeux ?
Tout d’abord, nous rappelons qu’une entreprise est une unité institutionnelle dont le but principal est de produire des produits et/ou services et, par conséquent, de créer de la rentabilité.
Pour une entreprise, la stratégie permet de bien choisir ses activités et d’allouer les ressources de manière à atteindre des objectifs stratégiques. Ceux-ci sont définis par la direction au départ et ont pour but d’obtenir un niveau de performance durablement supérieur à celui des concurrents dans ses activités.
On distingue habituellement deux niveaux de décision stratégique : la Business Strategy et la Corporate Strategy appelée aussi stratégie de croissance. La première se définit par les modes de production et les dynamiques du marché d’une activité. La Corporate Strategy, quant à elle, s’intéresse plutôt aux synergies entre ces différents métiers et à la cohérence de la gestion du portefeuille d’activités dans son ensemble. Elle consiste également à définir les grandes orientations et les arbitrages en termes d’investissement, de développement, mais aussi de désengagement.

Quels outils mettre en place pour s’assurer de la réussite de la stratégie déployée ?
L’excès de confiance dans des scénarios trop optimistes, l’utilisation intuitive de critères d’investissement non mesurables, le manque de remise en cause des idées reçues et l'absence de perspective positive sur le long terme sont des contraintes qui guettent les dirigeants dans la formulation de la stratégie. Le monde et donc l’entreprise aussi sont constamment en mouvement. Il est essentiel de savoir «où en est l’entreprise» et «quelle est la bonne direction à prendre». La première étape d’une démarche stratégique est celle d’un diagnostic qui permet d’évaluer le macro-environnement et de bâtir des tableaux de bord avec des indicateurs pertinents et réalistes. Pour cela, il est primordial d’utiliser certains outils : le canevas stratégique (représentant l’état actuel de la concurrence dans l’espace stratégique connu), la grille des quatre actions (outil de redéfinition des éléments de la valeur pour l’acheteur) ainsi que la matrice «Exclure-Atténuer-Renforcer-Créer» (incitant l’entreprise à rechercher simultanément la différenciation et la domination par les coûts). Ensuite, la deuxième étape consiste à identifier les parties prenantes au sens large de l’entreprise pour comprendre les attentes et donc se fixer des objectifs. Cela résultera ainsi d’un plan d’action précis sur une période déterminée. 

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