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Éco-Conseil : En quoi consiste l’analyse prospective ?
Gilles Atayi : «Prospective» vient de la famille du mot «prospection» et qualifie donc l’analyse qui permet de prévoir ce qui pourrait se passer à l’avenir. L’analyse prospective consiste en l’ensemble des techniques qui permettent la prévision de ce qui pourrait arriver, dans le seul but de se préparer et d’anticiper. Pour l’entreprise, l’analyse prospective permet de préparer l’organisation en amont de ce qui sera son futur. Il s’agit bien évidemment du futur qu’elle se sera choisi.
Un des champs les plus immédiats de son application serait de dimensionner l’offre client parce que l’analyse aura permis de prévoir les besoins et les attentes des consommateurs et ainsi être en mesure de fournir, en temps, la quantité et la qualité des biens à produire et à proposer.
Un autre champ d’application serait par exemple, pour une usine, de pré-dimensionner son outil de production afin de faire face aux besoins croissants du marché.
Qu’en est-il des étapes à respecter dans cette démarche ?
• La première étape : l’analyse de la situation. Elle permet, à partir de l’observation interne et externe, de comprendre la situation courante de l’organisation. Elle nécessite l’inventaire exhaustif de tous les faits, internes et externes, qui font la réalité de l’organisation, puis de les analyser.
• La seconde étape naît de la première : l’identification des priorités. La priorisation est d’autant plus pertinente que l’analyse de la situation sera bonne et conduite minutieusement. C’est l’étape durant laquelle l’organisation identifie les faits observés et les sujets sur lesquels elle va concentrer ses ressources.
• La troisième étape : l’établissement des objectifs «informés», c’est-à-dire des objectifs nés de la bonne information qu’aura fournie une excellente analyse de la situation et une priorisation pertinente. Les objectifs seront exprimés en termes S.M.A.R.T., c’est-à-dire en termes Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Exprimés dans le temps.
• La quatrième étape est constituée par les stratégies et le plan d’action. Cette étape décrit ce qui devra être fait et comment.
L’erreur que plusieurs personnes font quand elles pensent à l’analyse prospective est de se limiter à la partie analytique.
C’est une erreur fondamentale parce que si elle n’est pas considérée dans son entièreté, c’est-à-dire en y comprenant la partie «actions», alors elle n’est que spéculative, à la limite dogmatique. Cette étape prépare à l’action et indique clairement que l’entreprise se prépare vraiment en amont du futur qu’elle s’est choisie.
• La cinquième étape : l’exécution est la dernière étape. Nous l’appellerons également la mise en œuvre. C’est la raison pour laquelle les quatre premières étapes existent : se préparer et anticiper.
Comment cette analyse aide-t-elle à la prise de décision en marketing ?
L’analyse prospective, si elle est menée de façon disciplinée suivant les étapes, permet d’engager le futur avec une maitrise appréciable.
Autant qu’il soit possible de maitriser le futur.
Dans une entreprise tournée vers le futur, le marketing est la fonction motrice de l’organisation.
Elle est celle qui, comprenant les besoins du marché et les attentes des consommateurs, permet de dimensionner la taille de l’outil de production, de déterminer la quantité et les spécificités des produits à mettre à la disposition des clients. L’analyse prospective est en quelque sorte l’arme fatale.
