Dirigeants, faites-vous accompagner dans la réflexion stratégique !

Le rôle du conseil est d'apporter une expertise spécifique par rapport à un métier, un secteur ou une fonction, comme il peut bien intervenir en amont dans la réflexion stratégique. Il s’agit d’apporter un regard externe et des outils de diagnostic stratégique pour mieux orienter les choix de l’entreprise. En effet, quel que soit le secteur d’activité, une entreprise doit faire face au changement d'environnement, au changement de positionnement, de ressources, de technologies… Plusieurs facteurs nouveaux, souvent inattendus ou imprévisibles, peuvent surgir et font que le champ de vision des entreprises devient de plus en plus limité. D’où la difficulté pour les dirigeants de prendre les bonnes décisions aux bons moments pour la réussite de leurs projets.

La mauvaise gestion de l’entreprise signifie sa mort, c’est d’ailleurs l’une des causes citées comme facteur de risque qui menace la pérennité d’une structure. Ainsi, selon des statistiques publiées par l’Observatoire de l’entreprise d’Inforisk en 2016, on recense 7.216 défaillances d’entreprises, soit une hausse de plus de 20% par rapport à l’année précédente. Et les causes sont multiples : le manque d’opportunités dû à la faible croissance économique, les retards enregistrés dans les délais de paiement, mais aussi la mauvaise gestion… Face à un tel constat, le chef d'entreprise est censé à un moment donné de faire le point pour mettre à jour sa réflexion stratégique. «Il a le choix de le faire tout seul, selon les données dont il dispose, ou avec l'accompagnement d'un consultant qui, lui, est rodé à la démarche de la réflexion stratégique», explique Youssef El Atmani, directeur général du cabinet Key-Med. Ainsi, toute la réflexion du dirigeant va passer à travers le prisme des outils du consultant pour formuler et mettre en œuvre les choix les plus pertinents pour l'organisation.

Pour ce faire, la première étape à entreprendre est celle du diagnostic stratégique. Cette démarche permet de connaître les forces et les faiblesses d’une organisation puis d'analyser les opportunités et les menaces de son environnement. Le diagnostic peut être réparti en deux grands volets : le diagnostic interne, pour mettre en évidence les potentialités et les axes d’amélioration des process de l’organisation, et le diagnostic externe pour remettre en question des aspects de son environnement (les opportunités et les menaces), qui peuvent peser sur ses choix stratégiques.

La chaîne de valeur et le modèle des 5 forces de Porter

Parmi les concepts utilisés dans le diagnostic stratégique, on retrouve «la chaîne de valeur», développée par Michael Porter. Cette approche vise à identifier les différentes activités clés qui créent de la valeur et celles qui ne rapportent rien ou induisent des coûts pour l’entreprise. Elle repose sur l’enchaînement d’activités étape par étape, dont chacune ajoute de la valeur et donc contribue à l’avantage concurrentiel de l’entreprise. En analysant la composition de sa chaîne de valeur et de sa structure de coûts, l’entreprise peut donc déterminer le bon positionnement face à ses concurrents par le biais de la différenciation et la concurrence sur les prix. La chaîne de valeur permet d’identifier les compétences fondamentales, le choix des activités à externaliser, le choix des axes de diversification et de développement.

Cependant, réussir cette démarche ne peut se faire sans une analyse concurrentielle approfondie. Ainsi, le modèle des cinq forces de Porter propose d’aller au-delà des concurrents directs pour intégrer tous les facteurs qui pourraient nuire à la rentabilité de l’entreprise. Il s’agit d’analyser l’impact du pouvoir de négociation des fournisseurs, de celui des acheteurs, de la menace des entrants potentiels, des substituts et enfin de l’intensité concurrentielle. Une fois l’analyse achevée, l’entreprise n’a plus qu’à hiérarchiser ces forces et en déduire les actions à mener pour contrecarrer la concurrence.

Des programmes de soutien

Des programmes d’accompagnement destinés aux entreprises pour le renforcement de leur compétitivité ont été mis en place ces dernières années, en particulier en faveur des PME et TPE. L’objectif est d’améliorer leurs performances dans différents aspects de leurs activités. Pourtant, bon nombre d’entreprises ne recourent pas à cette voie vu la lourdeur des procédures pour en bénéficier et se faire rembourser.
Selon l’Agence nationale pour la promotion de la petite et moyenne entreprise (Maroc PME), on recense 33.000 PME et TPE qui ont bénéficié de son offre d’accompagnement durant la dernière décennie. L’Agence prend en charge jusqu’à 80% du coût de la prestation de services pour la PME et jusqu’à 90% pour la TPE. De même, il existe d’autres offres d’accompagnement, mais qui ciblent des secteurs précis. Pour exemple, le Groupement interprofessionnel d’aide au conseil du secteur agroalimentaire (GIAC), créé en 2002 par 8 associations professionnelles afin d’accompagner les industriels du secteur agroalimentaire dans leurs projets de développement en les aidant à définir leurs propres stratégies, les moyens opérationnels et les besoins en compétences nécessaires pour leur mise en œuvre.

La démarche est la suivante. L’entreprise peut consulter un organisme externe qui lui soumet une proposition de réalisation de l’étude comme elle peut la réaliser elle-même en interne. Ensuite, elle doit déposer une demande de financement auprès du GIAC après avoir obtenu l’attestation d’accès au système des contrats spéciaux de formation, délivrée par l’Office de la formation professionnelle et de la promotion du travail (OFPPT). Une fois validée, l’étude est réalisée, puis l’entreprise dépose une demande d’approbation de l’étude à l'OFPPT ainsi qu'une demande de remboursement. «À ce jour, 450 entreprises réparties sur 11 régions du Royaume ont adhéré à notre groupement, dont 68 nouveaux membres en 2016», souligne Mustapha Mabkhout, directeur du GIAC Agroalimentaire. Sur l’année écoulée, le Groupement a approuvé 206 études de diagnostic stratégique et d’ingénierie de formation, qui sont remboursées à hauteur de 70% du coût total de la prestation dans un délai d’un mois au plus tard. Le maximum fixé au coût de l’étude est de 100.000 DH hors taxe. Acheter du conseil ne veut pas dire laisser faire et revenir en arrière. Le consultant va proposer des recommandations qui, si elles ne sont pas mises en œuvre comme il se doit, ne peuvent porter leurs fruits. D’où l’intérêt de veiller à engager le consultant pour accompagner la réalisation de ces recommandations également. Et c’est là la grande difficulté, vu qu’il va falloir intégrer ces choix dans le moulin de l’entreprise, expliquer et faire adhérer les équipes au projet pour pouvoir le mettre en place.