Relation client

Et si l'on utilisait le ciblage comportemental ?

Nabila Bakkass ,LE MATIN
25 Juillet 2017
Relation-client.jpg Chaque site visité, chaque instant passé sur un site internaute et chaque clic permet de constituer un profil le plus proche possible de celui de l’internaute.

Le ciblage comportemental, comme son nom l’indique, consiste à cibler les internautes en fonction de leurs comportements sur Internet. Outre la connaissance de la cible, la démarche permet d’anticiper les besoins et les demandes des clients actuels et potentiels. Comment ? Quelques éléments de réponse avec Imane Temsamani, Consultante Marketing.

Éco-Conseil : Le ciblage comportemental est un outil désormais recommandé pour améliorer la qualité de la relation client. Pourriez-vous nous en dire plus ?
Imane Temsamani : Le ciblage comportemental est la capacité de cibler les internautes en fonction de leurs comportements sur Internet. Le plus souvent, il était réservé à la publicité en ligne. Aujourd’hui, cette méthode est aussi utilisée pour promouvoir des produits et du contenu.
Le ciblage comportemental consiste à toucher la bonne personne avec la bonne offre et au bon moment. Ainsi, tout le comportement de l’internaute est épié grâce aux cookies afin de mieux le cerner et de comprendre son besoin. Par exemple, si un internaute est segmenté comme étant un passionné de sport, il y a de très fortes chances qu’il visionne des annonces liées à son sport préféré. Cette méthode a complètement changé la relation client, puisque, aujourd’hui, non seulement son comportement est mieux compris, mais aussi, dans le cas d’un site e-commerce, l’historique de navigation et des achats est stocké et bien évidemment analysé, ce qui permet de créer des offres plus ciblées la fois suivante quand l’utilisateur sera en ligne. En plus d’une connaissance approfondie de votre cible, le ciblage comportemental permet également d’anticiper les besoins et les demandes de vos clients actuels et potentiels.

Quels types d’information peut-on recueillir à partir d’un ciblage comportemental ?
Tous les types d’information permettant de comprendre et de cerner les habitudes de l’internaute sont importants, car il est désormais possible de lui offrir un contenu et des offres répondant le plus exactement possible à son besoin. En plus des informations liées à l’identité de la personne, ce seront aussi des informations très précises sur le consommateur qui seront collectées. On parle ici d’informations liées à ses attentes, ses comportements d’achat, ses comportements de navigation, ses critères de choix, ses centres d’interêt, etc. Ainsi, chaque site visité, chaque instant passé sur un site internaute, et chaque clic permet de constituer un profil le plus proche possible de celui de l’internaute.

Concrètement, comment effectuer un ciblage selon les comportements des clients ? Y a-t-il des étapes à respecter dans cette démarche ?
Le ciblage comportemental fonctionne essentiellement avec des cookies sur votre navigateur. À chaque fois que vous accédez à un site web, celui-ci envoie des cookies à votre navigateur qui les enregistre. Et c’est de cette manière qu’une personnalité approximative du profil du visiteur est créée. Pour effectuer un ciblage comportemental des clients, il y a en effet certaines étapes à respecter. Tout d’abord, la première étape consiste en la collecte des données des utilisateurs. La collecte de ces informations se fait sur la base des recherches effectuées par l’internaute et des sites visités. Ensuite, une fois qu’elles ont été recueillies, ces données doivent passer par une étape d’analyse. Les données sont ainsi vérifiées, avant de passer à l’étape suivante de segmentation. En effet, après l’analyse et la vérification des données, celles-ci sont segmentées selon des profils bien déterminés. De cette façon, bon nombre de segments sont formés de manière à cibler le plus précisément possible chaque profil. Enfin, une fois les données segmentées, le ciblage comportemental peut être implémenté et appliqué en touchant directement les profils qui tombent dans chaque segment afin d’atteindre les objectifs de ce ciblage.

Qu’en est-il des limites de cette méthode ?
Effectivement, malgré sa pertinence, le ciblage comportemental comporte certaines limites. Comme expliqué auparavant, le ciblage comportemental est lié, entre autres, à la personnalisation de la publicité en ligne. Les données publicitaires sont ainsi collectées à l’insu des utilisateurs, ce qui pose des problèmes liés au respect de la vie privée des internautes et la question de la propriété de ces données. Cette méthode reste inappropriée dans des campagnes publicitaires ayant pour objectif la notoriété. Car dans le cas de la recherche de notoriété, le message se doit d’être diffusé le plus largement possible. L’annonceur cherchera davantage à cibler une audience élargie plutôt que de s’adresser à une cible restreinte. Enfin et en théorie, le ciblage publicitaire est censé réduire la nuisance provoquée par une publicité non ciblée. Cependant, rien ne confirme qu’une publicité personnalisée soit désirée par les internautes, car ils peuvent aussi la rejeter, s’ils la considèrent comme une atteinte à leur vie privée.





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