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Dans tout parcours de vie, il y a des risques d’échecs. Cette évidence fait désormais partie des éléments de management des entreprises. En ces temps de grandes mutations économiques et même sociales, les managers n’arrivent plus à maîtriser l’ensemble des éléments de gestion et la situation peut, presque à n’importe quel moment, virer vers une situation de crise : crise financière, suppressions des emplois, grogne des employés… L’image de marque de l’entreprise en prend un sérieux coup et même sa gestion interne. Les professionnels sont donc amenés à réagir en vitesse pour gérer la situation en faisant appel à un certain nombre de dispositifs, techniques et actions de communication pour lutter contre les effets négatifs de cette crise. C’est là où interviennent «La gestion des crises et la communication sensible», thème de la première édition du séminaire organisé par le cabinet Limitless et animé par l’expert international Didier Heiderich, en sa qualité de président de l’Observatoire international des crises, et Rajaa Kantaoui, spécialiste en communication sensible et gestion des crises. Le séminaire a été marqué par la diversité des entreprises participantes représentant notamment le secteur bancaire et financier, monétique, enseignement supérieur, relations publiques, agence de communication et d’intelligence économique…
C’est dire que la gestion de crise concerne tous les secteurs et tous types de structure. «Le constat est le même, la communication sensible et de crise est une discipline qui a toutes ses chances pour amplifier sa place dans le paysage marocain. Ce dernier manque de structuration et de fédération des différents acteurs opérants dans des métiers relatifs à la gestion des crises», notent les professionnels. En effet, les conséquences d’une absence d’un processus de gestion, de communication sensible et d’analyse de risque peuvent impacter négativement, la réputation institutionnelle, l’image de marque et le chiffre d'affaires de toute entreprise. Selon Mme Kantaoui, «il faut rompre avec l’improvisation, la communication de crise doit adapter ses principes au nouveau contexte dans lequel elle évolue. Tout est question de préparation». La décision de communication, la maîtrise des choix et stratégies en situation de crise, l’audace et surtout la connaissance intrinsèque de l’environnement dont lequel évolue l’entreprise exigent non seulement du discernement, mais aussi des compétences pointues, formées et complémentaires. Tel était aussi l’objectif de cette Master class, qui se voulait une formation intense aux stratégies de communication et gestion des crises destinée aux présidents, directeurs généraux, cadres dirigeants et directeurs de communications.
Questions à Rajaa Kantaoui, experte communication stratégique et de crise
«Les crises de demain nécessiteront la maitrise de la sociologie, l'innovation et l’intelligence communicationnelle»
Pourriez-vous, en premier, nous donner une brève signification de la notion de «communication sensible» ?
De nos jours, les métiers de la communication évoluent dans un contexte flottant, de nouvelles disciplines s’imposent et tentent de se professionnaliser. Et je pense que le changement va opérer dans peu de temps au Maroc.
La communication sensible en fait partie. Cette discipline se veut une nouvelle branche de la communication stratégique apparue dans les années 2000. Le concept fut introduit en France par l'Observatoire international des crises présidé par Didier Heiderich. La communication sensible est plus entière que la communication de crise, elle regroupe plusieurs domaines comme la communication sur le risque (sanitaire, pandémique, technique…), la communication d’acceptabilité qui accompagne les projets d’implantation ou d’extension publique, la communication contestée relative aux activités contredites (nucléaire, armement, OGM…) ou encore la communication de crise qui représente un antagonisme extrême de la communication sensible.
Est-ce que la notion de communication de crise est bien intégrée dans les entreprises marocaines ?
Malheureusement, l’entreprise marocaine appréhende le mot crise et mise sur d’autres créneaux de la communication. Cette appréhension impacte indirectement l'enchaînement des actions à suivre lors d’une situation d’urgence ou de sortie de crise. Aussi, il faut admettre que l’improvisation est le maître des lieux chez certaines entreprises marocaines, à l’encontre des multinationales implantées dans le pays, qui ont des manuels de sortie de crise préétablie et aménageable avec le contexte local.
Aujourd’hui, la communication de crise ne peut plus se satisfaire d’une communication linéaire et instinctive. Elle nécessite une approche nouvelle en phase avec les nouveaux paradigmes de notre société.
Quels sont les grands axes à retenir pour une gestion optimale d'une crise ?
Il existe deux valeurs infaillibles qui avantagent toute communication sensible. J’ai cité la bienveillance et l’honnêteté. Partant de ces deux principes trois stratégies peuvent être déployées. Reconnaissance, refus ou projet latéral. Bien entendu, les stratégies diffèrent selon la nature et la typologie de la crise.
Les crises de demain nécessiteront la maitrise de la sociologie, la capacité d’innovation et de l’intelligence communicationnelle. Les techniques d’organisation pyramidale et de l’apprentissage par cœur des éléments de langage sont révolus et les mea culpa répétitifs n’ont plus le vent en poupe.
Comment déployer cette stratégie sur la durée ?
De toute sortie de crise, on apprend quelque chose. Ce petit plus qui nous permet un «Learning» instantané qui peut apparaitre à l’avenir.
D’où l’importance de cartographier les parties prenantes de la crise et étudier le contexte et les facteurs déclenchants. Mais aussi, fédérer l’opinion des acteurs de la cellule des crises, initier les feedback et lister les obstacles notés lors de la crise.
