Image de la femme dans les médias : Parité bien ordonnée commence par soi-même

C’est un rendez-vous qui commence à prendre ses marques. Le Trophée Tilila, un événement ayant pour vocation de contribuer à la lutte contre les stéréotypes féminins dans les médias et la publicité, revient cette année pour une troisième édition enrichie de nouveautés.

L’initiative, portée par la chaîne nationale 2M à travers son comité «Parité et Diversité», vise essentiellement à promouvoir une image positive de la femme dans la publicité, en incitant les annonceurs et les agences de communication à ne pas véhiculer des clichés dévalorisants de la gent féminine à travers leurs campagnes.

«Le Trophée Tilila s’inscrit dans un dispositif d’ensemble mis en place par 2M pour la promotion de la parité en faveur de la femme. Nous considérons que les médias publics ont un rôle à jouer pour donner une visibilité qui consacre le rôle de la femme d’aujourd’hui, celle qui excelle dans tous les domaines», souligne Salim Cheikh, directeur général de 2M, qui estime que «parité bien ordonnée commence par soi-même».

Intervenant lundi à l’occasion du lancement de la nouvelle édition, le responsable a fait savoir que le Trophée Tilila rencontre de plus en plus d’intérêt auprès de sa cible, affirmant que l’initiative est bien partie pour remplir son principal objectif, à savoir encourager l’ensemble des acteurs de l’écosystème à promouvoir une image équilibrée, juste et valorisée de la femme dans leurs campagnes publicitaires.

Cet intérêt se reflète d’ailleurs à travers le nombre de candidatures soumises qui va en croissant chaque année. En effet, ce ne sont pas moins de 25 marques qui ont soumissionné pour cette troisième édition avec une cinquantaine de campagnes publicitaires. Pour Salim Cheikh, il s’agit d’un nombre important qui constitue un indicateur d’intérêt de l’écosystème pour la promotion de la femme.

Autre indicateur de la portée de ce prix : la palette des annonceurs et des agences de communication ayant candidaté à ce prix, qui reflète quasiment une représentativité de toutes les composantes de l’écosystème et dont les campagnes couvrent un spectre diversifié de secteurs. Le prix peut également se targuer d’avoir créé un nouveau mouvement au sein de l’écosystème, celui des campagnes engagées.

«Non seulement les campagnes ne véhiculent plus de stéréotypes, mais elles appréhendent désormais la question de la parité et de l’image de la femme comme élément fondamental. C’est un phénomène qui est nouveau !», fait remarquer le DG de 2M.

Même la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (HACA) ne prononce plus depuis quelques années des sanctions à l’encontre des campagnes publicitaires porteuses de messages sexistes ou discriminatoires envers les femmes, ce qui démontre qu’une prise de conscience s’est bel et bien opérée dans ce domaine, a-t-il ajouté.

«Nous avons l’immodestie de penser que nous avons contribué, à côté d’autres acteurs, à ce que ce type de valeurs occupe aujourd’hui une place importante dans les médias», relève Salim Cheikh.

Pour Khadija Alami, productrice et membre du jury, le Trophée Tilila est «une innovation marocaine, mais aussi régionale», qui permet à tout un secteur de sensibiliser les créatifs et de les challenger par rapport à cette question de genre. De ce fait, ajoute-t-elle, elle ne peut qu’être valorisante pour l’image de la femme dans notre société en tant que levier important de développement.

Le Trophée Tilila fait la place aux jeunes créatifs et à la pub digitale

À nouvelle édition, nouveaux challenges ! Cette année, le prix a apporté dans son sillage deux nouveautés. La première amorce l’ouverture sur les campagnes publicitaires digitales qui peuvent désormais concourir pour leur propre trophée.

La deuxième particularité est la mise en place d’un prix dédié aux jeunes créatifs âgés de moins de 30 ans. Dans le cadre de cette initiative, baptisée «Tililab», cinq jeunes sélectionnés suite à un appel à candidature ont pu prendre part à un boot camp qui s’est tenu à Marrakech du 9 au 12 septembre dernier.

L’occasion pour ces créatifs de se familiariser avec le monde de la publicité à travers des masterclass dispensés par des professionnels du domaine, mais aussi d’un accompagnement sur mesure par les équipes de 2M pour la réalisation de leurs spots publicitaires qui vont entrer en lice.

À travers cette initiative au-delà, 2M a souhaité pousser son action encore plus loin que la sensibilisation des acteurs actuels de l’écosystème des médias et de la publicité, choisissant d’investir dans l'avenir en préparant la relève.

Ils ont déclaré

Khadija Boujanoui, présidente du Comité Parité et Diversité de 2M : «Nous estimons, en tant que média, que nous avons une grande responsabilité dans la valorisation de l’image de la femme»

«Le trophée Tilila est une initiative qui découle des engagements pris par 2M d’une façon globale en faveur de la parité. Suite aux constats faits il y a plusieurs années, la chaîne a mis en place une série d’actions destinées à lutter contre les clichés négatifs à l’égard de la femme marocaine dans les médias et, par conséquent, dans la société. Nous estimons, en tant que média, que nous avons une grande responsabilité à ce niveau. Nous devons faire très attention aux messages qui sont véhiculés à travers nos contenus. Au niveau de 2M, cet engagement fait partie de notre ligne éditoriale. Il a été renforcé par la création du Comité Parité et diversité qui a mis en place une charte avec des engagements, lesquels ont donné lieu à des actions, dont le Trophée Tilila. Celui-ci s’adresse à l’écosystème de la communication, particulièrement aux annonceurs et aux agences créatives dans le cadre d’une démarche de sensibilisation aux enjeux de l’égalité femmes/hommes dans les spots publicitaires.»

Youssef Cheikhi, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) : «La promotion d’une publicité responsable a toujours été au cœur de notre action»

«La promotion d’une publicité respectueuse du public, d’une publicité responsable, a toujours été au cœur de notre action, particulièrement cette question de l’image de la femme dans la publicité et dans les médias en général, et comment nous pouvons combattre les stéréotypes. Il ne s’agit pas d’une problématique maroco-marocaine mais d’un phénomène universel. Et à l’instar de toutes les sociétés qui œuvrent pour lutter contre une image dévalorisante de la femme dans la pub, tous les acteurs de l’écosystème communication et médias doivent agir pour rendre cette image compatible avec le Maroc d’aujourd’hui et celui que nous souhaitons tous. Compatible avec ce Maroc voulu par Sa Majesté, notamment dans le cadre du nouveau modèle de développement.»