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Les fourches caudines de l'ouverture

Dans un contexte de suppression des droits de douane sur les produits européens en 2012, l'activité serait assujettie à un risque concurrentiel.

Les fourches caudines de l'ouverture
En dépit d'une forte saisonnalité de l'activité, l'industrie de la peinture continue de voir l'ensemble de ses clignotants virer au vert. Dans le sillage de la bonne tenue du BTP, cette activité aura mis à profit le développement des infrastructures touristiques dans le cadre de la vision 2010.
Avec le lancement de plusieurs projets de logements sociaux destinés aux personnes aux revenus faibles, le réaménagement urbain d'envergure dans les principales villes du Royaume, l'industrie ressort toujours assez orienté. Tout en s'étant accompagnée d'une reconfiguration de la profession, la dynamique sectorielle s'est confortée au fil des dernières années.

A titre d'exemple sur la période 2006-2009, ce secteur aura affiché une croissance annuelle moyenne de 7,7% pour s'établir à 2.484,7 MDH. Couvrant près de 98% de la demande nationale, la production annuelle de peinture s'est établie à 200.000 tonnes (en 2009).
Les importations proviennent notamment de France, d'Espagne et des Etats-Unis. Comparativement aux pays voisins, la consommation annuelle moyenne de peinture par habitant ressort plutôt faible au Maroc. Tandis qu'elle est de 4 kilogrammes, cette même consommation est de l'ordre de 7 kilogrammes en Tunisie, 12 kilogrammes en France et 25 kilogrammes en moyenne en Europe.
Composé principalement de drogueries, le circuit de distribution intervient à hauteur de 80% aux écoulements de la production locale. Avec près de 5.000 points de vente répartis à travers l'ensemble du Royaume, ce réseau permet d'assurer une meilleure proximité avec le consommateur final.
Pour capter la clientèle, les sociétés mettent en place progressivement des programmes de fidélisation consistant à cumuler des points pour gagner des ristournes (jetons en plastique insérés dans les seaux de peinture). Cependant, l'évolution des habitudes des consommateurs marocains semble favoriser un recours progressif vers les grandes surfaces spécialisées, telles que Mr Bricolage, Weldom et Bricoma. Il reste que, caractérisée par la prédominance des produits finis fabriqués localement, «cette configuration sectorielle pourrait subir un changement dans sa structure durant les prochaines années».

Quelques chamboulements sont attendus dans un contexte de suppression des droits de douane sur les produits européens en 2012 (contre un taux actuel de près de 12% pour les peintures à base d'eau). Selon les analystes de BMCE capital Bourse, «ce démantèlement douanier pourrait conduire à une hausse des importations de peinture à moyen terme, notamment en provenance de pays voisins tels que l'Espagne». En outre, la conclusion des accords de libre-échange avec la Turquie et un certain nombre de pays arabes (notamment l'Egypte, la Jordanie et la Tunisie) pourrait également constituer un risque concurrentiel pour les sociétés de peinture au Maroc. L'arrivée de produits en provenance de pays lointains tels que la Chine ou les Etats-Unis demeure peu probable, compte tenu de l'importance du coût de transport. Cependant et eu égard au manque de maîtrise du circuit de distribution par les opérateurs internationaux, la commercialisation des peintures importées semble difficile sur le territoire national.

Concentration

Le chiffre d'affaires global est concentré sur un nombre limité d'opérateurs, qui détiennent conjointement une part importante des écoulements sectoriels. La société Ben Hadj Frères accapare plus de 27% des revenus sectoriels ; elle est suivie par Colorado (avec 23,1%) et Prodec (+17,4%). La filiale marocaine du groupe néerlando-suédois, Akzo Nobel, qui a absorbé en 2009 le Holding Kithold, a dans son giron les entreprises de peinture Sadvel et Primar.
Cette filiale dispose d'un important réseau de distribution à travers le Royaume (plus de 4.000 points de vente). Outre Facop, créée par la famille Hjiej, il y a aussi «Les peintures du Midi», une société dotée d'un circuit de distribution étoffé, avec plus de 500 points de vente et de 3 distributeurs exclusifs.
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