Facebook, future machine à cash ?

La publicité digitale gagne du terrain dans le monde. En 2013, elle représentait un quart des 490 milliards de dollars d’investissements publicitaires, tous médias confondus. Selon Buzzeff, agence spécialisée dans la diffusion de vidéos publicitaires sur Internet, ce segment a progressé 5 fois plus vite (16%) que l’ensemble du marché (3,2%). Cette année encore, il est promis à une nouvelle croissance sur un marché global qui progresserait de 6,5%.

Au Maroc, où les entreprises investissent de plus en plus ce nouveau canal pour leur communication, assistera-t-on aussi à une telle tendance ? Toujours est-il que des sociétés sont franchement engagées sur la Toile. Il en est ainsi, par exemple, pour Inwi dont l’investissement online connaît une croissance à deux chiffres d’année en année. «Actuellement, il représente près de 9% du budget global communication», nous déclare Asmaa Fenniri, manager Multimédia chez Inwi. L’opérateur télécoms, comme beaucoup d’autres entreprises de la place, mise surtout sur Facebook. «La notion de communauté prend une forte résonance sur ce réseau social. Sur les autres réseaux, il s’agit beaucoup plus de followers où l’appartenance à une communauté de marques est moins importante», soutient Fenniri.

Si Facebook est plébiscité, c’est qu’il est le premier réseau social dans le monde, avec 1,23 milliard d’utilisateurs actifs après une décennie d’existence. C’est également le site le plus visité, dépassant ainsi le moteur de recherche Google. Au Maroc, Facebook revendique 5 millions d’abonnés, ce qui le place au 4e rang en Afrique. Selon les statistiques fraichement publiées par socialbakers, site spécialisé dans l’analyse des réseaux sociaux, le nombre d’utilisateurs Facebook dans le Royaume a augmenté de plus d’un million en un an. D’où tout l’intérêt pour les entreprises d’en faire un support de communication. Toujours selon socialbakers, les opérateurs télécoms marocains restent les plus engagés sur ce réseau même si d’autres marques multiplient le nombre de fans. «Aujourd’hui, un Marocain sur quatre est présent sur les réseaux sociaux, ce qui représente pour nous un point de contact privilégié afin de communiquer et échanger avec nos clients et nos internautes», souligne le management de Méditel.

Finalement, qu’apportent les réseaux sociaux, en particulier Facebook, à la «communauté» ? Comment Mark Zuckerberg affecte vos données personnelles et professionnelles ? Outre l’échange social entre «Facebookers», quels changements induit ce canal sur la vie de l’entreprise et celles des marques de manière générale ? «Facebook est d’abord une vitrine de ce que propose la marque et permet de communiquer à une communauté des informations sur les nouveautés, les services offerts ou encore sur des évènements», développe, pour sa part, Michel Ferrant, directeur Business développement chez Mifa Maroc connue pour sa marque Yamaha. Pour Alaoui Belrhiti, directeur général du site d’annonces Bikhir.ma, dont le nombre de fans sur Facebook est proche du million, il s’agit surtout de toucher une audience jusqu’alors inaccessible, de trouver de nouveaux clients et de réaliser des ventes en ligne.«Facebook nous permet d’acheter un trafic très bon marché et aussi très ciblé vu la multitude des options de ciblage qu’il permet», affirme-t-il.

Transformer ses fans en prospects puis en clients

La notion de communauté est ainsi très importante et c’est la première étape d’une stratégie Facebook : il faut la constituer. Pour cela, l’entreprise doit communiquer l’existence de son Facebook à sa première base de données : ses clients et prospects.
Elle peut éventuellement les inviter à rejoindre sa page si elle dispose de leurs mails. Comme elle peut sponsoriser un évènement ou un nouveau produit en investissant chaque mois en publicité pour attirer de nouveaux fans. Une fois cette communauté constituée, il faut l’animer via des jeux, infos, sorties…
Et essayer de transformer ses fans en prospects en les amenant à se dévoiler et à donner leur adresse électronique et leurs infos personnelles qui sont récupérées via des jeux ou des newsletters. Et c’est là le fonds de commerce de Facebook. Le coût de constitution de cette base de prospects est très faible pour des volumes bien plus importants que la pub classique. Ces étapes franchies, l’entreprise doit ensuite les rediriger sur son site (physique ou virtuel) et leur proposer des produits ou services en adéquation avec leur profil ou mieux leurs besoins exprimés.
Autre raison de préférer Facebook : la gratuité du service. Les pages, les photos, les vidéos sont hébergées sans frais et sont accessibles dans le monde entier. De plus, les pages des membres de ce réseau jouissent d’une bonne indexation par Google. Une requête sur le nom d’une entreprise aboutira potentiellement à ces pages Facebook, ce qui augmente automatiquement sa visibilité sur la Toile. «Il y a 10 ans, pour toucher une clientèle spécifique - les motards, les parents, les enfants, les jeunes ou je ne sais quelle autre cible - il y avait peu de solution pour segmenter et l’on était obligé de s’adresser à trente millions de Marocains en espérant toucher au passage les personnes qui nous intéressaient», insiste Ferrant.
Outre fédérer les fans de la marque, une page Facebook peut aussi être utilisée pour d’autres desseins : «Au-delà de la modération et de l’animation que nous faisons sur ces nouveaux médias, notre objectif est d’apporter une assistance et un accompagnement privilégiés à nos clients. D’ailleurs, nous sommes la seule marque marocaine à proposer un module d’assistance sur notre fans page», fait valoir Méditel.

Quelle rentabilité ?

Pour Ferrant, il est extrêmement difficile de mesurer la rentabilité d’un investissement global dans Facebook sauf si l’entreprise est totalement digitale (vente en ligne/jeu en ligne). Il est également difficile de savoir combien de fans se transforment en prospects et in fine en clients, explique Ferrant. Toutefois, lors d’opérations ciblées, dit-il, comme les promotions, il est plus simple de suivre l’internaute et d’identifier sa provenance Facebook. On peut alors, après un certain nombre de retours d’expériences, extrapoler un taux de transformation moyen en prospect et ensuite en client. Cela permet à l’entreprise de mieux dimensionner son budget à consacrer à ce réseau social. Des opportunités multiples donc, mais nécessitant une stratégie ciblée.