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Créer la cohérence entre la marque et le comportement des collaborateurs

Un nouveau concept à la mode dans le monde de la gestion des ressources humaines, le «Behavioral Branding» ou comportement lié à la marque. Son principe : mettre en cohérence les valeurs de la marque avec celles véhiculées et défendues par les employés. Devant la multitude de l’offre, chaque entreprise travaille sur son image de marque pour se différencier auprès du client. Le point avec Souad Attari, consultante en image et communication et directrice
de l’agence Figure & Style Consulting.

Créer la cohérence entre la marque et le comportement des collaborateurs
Plus l’entreprise rappelle aux collaborateurs qu’elle prend au sérieux les promesses qu'elle leur a faites, plus la marque gagne en impact.

Éco-Conseil : Commençons d’abord par une définition, qu’est-ce que le Behavioral Branding ?
Souad Attari : Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus seulement compter sur leurs produits ou services, elles doivent être reconnues en tant que marque. Littéralement, le Behavioral Branding signifie «l’image de marque comportementale». Il s’agit du pouvoir et de l’importance de la marque dans le comportement des prospects, des clients, mais aussi des collaborateurs.

Comment parvenir à faire des collaborateurs de bons ambassadeurs de leur entreprise ?
La notion de «bon ambassadeur» est, à mon sens, étroitement liée à l’image de marque de l’employeur. Cette dernière se doit de refléter la réalité de l’entreprise. Plus l’entreprise rappelle aux collaborateurs qu’elle prend au sérieux les promesses qu'elle leur a faites et les engagements qu’elle a pris, plus la marque gagne en impact. Ainsi, chaque point de rencontre entre l’employeur et le collaborateur offre une occasion de renforcer le rôle central de l’image de marque au sein de l’entreprise. Les communications de la direction, de l’administration, les événements de remise de prix et de récompenses, les perspectives d’évolution professionnelle, les initiatives d’ordre social et même les communications et procédures quotidiennes des ressources humaines doivent renforcer l’image de marque de l’employeur et l’engagement des collaborateurs. Il appartient à chaque entreprise de faire de la gestion des talents une priorité pour renforcer le Behavioral Branding et fidéliser le client final. Dans ce contexte, l’accès à des formations de qualité et le style de management sont deux incontournables. Il y a deux mauvais collaborateurs : celui qui ne fait pas ce qu’on lui demande et celui qui ne fait que ce qu’on lui demande. Le bon ambassadeur est celui à qui l’entreprise a offert la possibilité de stimuler et d’encourager son intelligence émotionnelle.

Si cet ambassadeur est licencié, il peut représenter un risque pour l’image de l’entreprise...
Lorsque j’étais étudiante, j’ai travaillé pour une société de promotion de produits. Un jour, j’animais un stand pour une marque de cosmétique. J’avais une légère tendance naturellement à dénigrer la concurrence pour accroitre les ventes de mon produit.
Au détour de discussions avec un animateur vendeur expérimenté, j'ai pris conscience de cette règle d’or : «Ne jamais dénigrer la concurrence !» Au-delà de la courtoisie, le monde change vite et tout collaborateur est susceptible de travailler au cours de sa carrière pour les marques concurrentes, en raison des phénomènes de restructuration des entreprises (rachat, fusion, absorption). Quelques mois plus tard, j’animais un stand pour une marque de cosmétique concurrente ! En définitive, un bon ambassadeur préfèrera montrer les avantages de son produit, plutôt que les défauts des produits concurrents.

Quelles sont vos conseils pour cultiver ce genre de comportement lié à la marque ?
Je conseille de faire preuve d’honnêteté et de sincérité.
Le collaborateur doit se forger un ressenti sincère et valorisant des produits ou services qu’il propose. Pour ce faire, je lui recommande de les tester et de les utiliser à titre privé, dans la mesure du possible. Ainsi, il parviendra à convaincre, persuader, toucher autrui via son intelligence émotionnelle.
Puis le collaborateur sincère doit mettre en avant les solutions apportées par la marque, tous niveaux confondus : ce qui est impératif (le besoin crucial, l’important), ce qui est utile, mais pas indispensable (la facilité d’usage, le confort), sans oublier les critères esthétiques, voire superflus. Certains détails font toute la différence ! Enfin, j’encourage vivement les collaborateurs à assister aux formations et à être une force de proposition en fonction
de leurs besoins. 

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