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Éco-Conseil : Quelles sont les spécificités de la gestion de la relation client en ligne ?
Faysal Hkane : La gestion de la relation client en ligne couvre des tâches de vente, de marketing, de service client, de développement de projet et de distribution. Cependant, toutes ces tâches ne sont pas nécessairement présentes dans chaque projet d’e-CRM. La vente renvoie à l’achat et au paiement en ligne. Le marketing comprend en particulier la publicité en ligne, l’e-mail marketing, les programmes de fidélisation et le data mining (technologies permettant d’explorer des données). Le service ou support client est disponible grâce aux centres de contact ou web call center, à la formation on line et aux bases de connaissances mises à la disposition des clients. La recherche et développement par contre s’appuie, entre autres, sur les forums, les guest books (livre d’or), les e-mails échangés avec les clients et les communautés virtuelles. Enfin, la distribution en ligne n’est praticable que pour les biens et services numérisables. Dans les autres cas, l’information concernant la distribution physique du produit ou service peut être transmise en ligne en temps réel.
Nous pouvons nommer certaines spécificités ou catégories d’application du e-CRM comme : le fait de citer le nom et prénom du client final (la personnalisation) ; l’usage d’e-mail opt-in ou opt-out et de forums en ligne ; l’ajustement du contenu ou de la présentation du site ou des courriels au profil de l’internaute (la customisation) ; l’application de programmes de fidélisation en ligne (la récompense/fidélisation) et enfin l’ergonomie du site et des pages qui
le composent (la commodité).
Face à la multiplicité des canaux de communication, comment déployer une stratégie CRM efficace ?
Avant de choisir une solution CRM, quelle qu'elle soit, il faut analyser rigoureusement les données du marché sur lequel l’entreprise opère. Les CRM peuvent s’utiliser en mode SaaS, (Software as a Service) ou en mode ASP (Application Service Providing). Le mode SaaS est utilisé par 20% du marché, alors que les ASP sont plus souples d'utilisation, car elles sont hébergées par l'éditeur. Ces différents moyens permettent aux infrastructures informatiques les plus modestes de bénéficier des avantages de l’e-CRM. Ainsi les dirigeants des PME, voire des TPE, peuvent désormais envisager d'intégrer une solution e-CRM selon les modes existants. Il faut rappeler également que les éditeurs et les intégrateurs répondent aujourd’hui à tous les besoins, même les plus spécifiques. De plus, l'intégration d'un e-CRM dépasse la seule problématique du coût. Bien plus qu'un fournisseur, l'intégrateur ou l'éditeur doit être considéré comme un partenaire qui accompagne l'entreprise dans un processus complexe.
Quels sont les dispositifs à mettre en place au sein des entreprises ? Pour quels avantages ?
Avec l'e-CRM, c'est la digitalisation de l'ensemble des médias, des supports et des points de contact avec le client qui entre dans la relation client. Elle fait glisser le centre de gravité du CRM, le projetant dans une logique intégrée, où chaque occasion relationnelle est susceptible d'en provoquer une autre, sur un site Web, une application mobile, via l'envoi d'un e-mail, dans un magasin. Parce qu'il offre une vision globale de la relation entre une marque et ses clients, l'e-CRM constitue une formidable machine à produire, ingérer, analyser et recréer de l'information au sein d'une base unique qui garantit la cohérence indispensable à l'efficacité des dispositifs et des campagnes. La réalité du marketing est plus prosaïque. Il ne faut pas oublier aujourd’hui que c'est la donnée qui fait le CRM, on et off line. Pour parvenir à cette fameuse intelligence client vers laquelle les agences rêvent de les accompagner, les entreprises vont devoir au préalable intégrer la culture de la donnée client jusque dans leur organisation et leur gouvernance.
