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Avec l'Euro en France, l'été 2016 va rendre «les marques de sport à la mode», prédisent les analystes, pour le plus grand bonheur des équipementiers comme Adidas et Nike, qui entendent asseoir leur domination sur ce marché, loin devant Puma et les autres. «Même inconsciemment, vous allez mettre plus de vêtements Adidas, Nike ou Puma cet été parce que vous allez voir un événement comme les Jeux olympiques et l'Euro», explique à l'AFP Renaud Vaschalde, analyste sport au sein du cabinet de conseil NPD Group.
C'est ce qu'on appelle «l'effet de halo», assure à l'AFP Richard Teyssier, directeur général de Puma France : «On va parler de foot pendant un mois, donc par définition il y aura plus de licenciés qui viennent s'inscrire et plus d'équipements qui seront vendus et ça l'ensemble des intervenants en bénéficie».
«On fait tout pour capter le maximum d'attention pendant l'événement de telle manière à bénéficier au maximum de cet effet de masse», ajoute-t-il.
Et pour cause, le marché du football en France (chaussures, maillots...) a généré 480 millions d'euros environ en 2015. Le cabinet NPD Group s'attend même à 1% de croissance supplémentaire sur l'ensemble du marché du sport français cette année rien qu'avec «l'effet événement», «dont une bonne partie est tirée par la vente de maillots».
Un gain de 100 millions d'euros est même attendu sur ce segment, «soit à peu près le double» de ce que représentait la vente de maillots sur l'ensemble de l'année 2015, indique M. Vaschalde.
Suprématie en jeu
Et les mieux placés pour en bénéficier restent Nike et Adidas, les deux mastodontes du secteur, avec Puma en éternel challenger.
Le géant américain mène les débats de manière globale avec un chiffre d'affaires d'environ 27 milliards d'euros, là où Adidas pèse 17 milliards et Puma à peine plus de trois. Mais la marque aux trois bandes domine le marché mondial du foot avec 37% de part de marché en 2014, contre 29% pour Nike et 7% pour Puma, selon le cabinet PR Marketing.
«Pendant que Nike mène sur la chaussure de football, Adidas est le leader global sur tous les articles de football grâce à son avantage sur l'habillement et les équipements», précise à l'AFP Peter Rohlmann, directeur de PR Marketing. Outre le ballon officiel et la visibilité que lui offre son partenariat avec l'UEFA, organisateur de l'Euro, Adidas équipera neuf sélections, dont l'Allemagne championne du monde, et l'Espagne, double tenante du titre.
C'est plus que son rival Nike qui habillera six équipes en lice (Angleterre, Portugal...) et son «frère ennemi» Puma, partenaire de cinq sélections (Suisse, Autriche...) avec l'Italie en tête d'affiche. Mais la marque à la virgule aura le double avantage d'être le partenaire de la France, pays hôte de la compétition, et d'avoir pour ambassadeur la star Cristiano Ronaldo, seul lauréat du Ballon d'or en présence, pour mettre en avant ses crampons.
Des «miettes» pour les autres ?
Pour se démarquer des deux géants du secteur, notamment sur le stratégique marché des crampons, Puma a fait le pari de la différenciation notamment sur le «design» et «l'innovation technologique» à l'image des Tricks, paire de chaussures «la plus légère du marché» et qui a la particularité d'afficher une couleur différente à chaque pied, l'un jaune et l'autre rose. «Puma a toujours été une marque qui a été très innovante sur le design. On pourrait parler du maillot du Cameroun à l'époque (lors du Mondial-2002, ndlr) avec les manches coupées. Cela fait partie de notre ADN et on continue de bâtir là-dessus», indique M. Teyssier.
Mais pour les nouveaux venus comme les Italiens Errea et Macron, qui équiperont respectivement l'Islande et l'Albanie, ou Joma (Roumanie), la donne paraît plus compliquée.
«Adidas et Nike, sur les cinq dernières années, ont quand même pas mal fait le ménage», rappelle M. Vaschalde. «Le foot est vraiment un sport qui concentre les ventes sur trois marques et les autres acteurs, qui sont plus petits, se partagent les miettes».
