Connexion
Éco-Conseil : Quelles sont les questions à se poser avant la réalisation d’une étude de marché ?
Warda Lrhazi : Avant d’entamer une étude de marché, on doit s’interroger tout d’abord sur le problème managérial et l’identifier de manière exacte. Ce dernier peut avoir trait à plusieurs contextes du point de vue marketing, tels que ceux liés notamment à une décision stratégique qui oriente les actions de l’entreprise sur le moyen et long terme.
Il s’agit par exemple d’investir dans un nouveau secteur d’activité, lancer un nouveau produit ou se retirer d’un marché.
On trouve également ceux liés à une décision opérationnelle, dite aussi «ponctuelle», c’est le cas souvent lorsqu’on veut déterminer le prix de vente d’un produit ou de l’efficacité d’une campagne ou d’un message publicitaire. Et enfin, la problématique liée à une décision politique qui intervient directement dans une décision déjà prise, dans le seul but d’alimenter le débat et justifier cette décision.
Une fois le problème formulé, on définit les objectifs qui faciliteront l’établissement d’une liste d’informations nécessaires à sa résolution pour enchaîner sur un protocole technique, c’est-à-dire les moyens à mettre en œuvre pour la collecte de ces informations.
À souligner que des objectifs définis et clairement formulés au préalable sont la clé de réussite d’un projet d’étude.
Comment faire face aux flux de données au cours de la collecte d’informations ?
Il n’est pas question de collecter un millier d’informations de tout bord. Seulement celles qui répondent aux objectifs de l’étude, pour ne pas se noyer dans des lots d’informations qui peuvent s’avérer, avec le temps, inutiles ou inexploitables.
Une fois le contexte de l’étude cadré, il est nécessaire d’énumérer l’ensemble des informations qu’il faut recueillir en démontrant celles qui s‘imposent. Cette précaution se justifie davantage, quand l’ambition initiale du projet d’étude a dû être révisée, souvent pour des raisons budgétaires.
Quel apport du regard extérieur pendant cet exercice ?
Dans ces situations, le rôle d’un prestataire externe est fondamental dans la compréhension du problème pour orienter la proposition dans un sens différent quelquefois de ce qu’avait envisagé le client.
Celui-ci s’appuie notamment sur un certain nombre de connaissances comme le marketing, le secteur d’activité concerné et également sur son expérience. Il s’entretient surtout de manière approfondie avec son client pour obtenir des informations complémentaires.
L’identification de la problématique d’étude dépend, simultanément, et de la compétence de l’analyse et du concours du client, lequel doit éviter de se retrancher derrière le «prétexte de confidentialité», un élément qui peut entraver la bonne compréhension du problème à étudier. Une confiance mutuelle est de mise pour que client et prestataire puissent travailler en toute transparence.
Quelles sont les erreurs à éviter ?
Il est nécessaire d’apporter tout le soin nécessaire à la conception d’une étude et éviter le risque de résultats insuffisants ou décevants, comme ne pas donner à une étude le temps nécessaire à sa réflexion d’abord et à sa réalisation ensuite ; oublier de rédiger un cahier des charges,
dont la signature engage les deux parties et établit une relation de confiance et de garanties mutuelles bénéfiques ; ou encore passer outre une étude de marché et travailler «par intuition» sous prétexte que l’on maîtrise son marché ou vouloir mener une étude complexe sans un prestataire externe qui, lui, maîtrise mieux les méthodologies complexes, pour garantir la qualité de la prestation fournie.
