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Communication et publicité : Les 10 commandements (2/2)

author LE MATIN

Le vide ne doit jamais être toléré et parfois les campagnes les plus banales sont celles qui marquent le plus.

Le vide ne doit jamais être toléré et parfois les campagnes les plus banales sont celles qui marquent le plus.

Par Nabil Adel M. Adel est chef d'entreprise, consultant et professeur d’Économie, de stratégie et de finance. Il est également directeur général de l'Institut de Recherche en Géopolitique et Géo-économie à l'ESCA. [email protected]

Les entreprises vivent certainement l’une des périodes les plus difficiles de l’histoire, en matière de communication et de publicité. Elles doivent non seulement faire face à l’explosion du nombre de canaux, à leur diversité et à leur instantanéité, mais doivent également batailler pour une place, de plus en plus limitée, dans le cerveau d’un consommateur déjà saturé par le flot impressionnant d’informations auquel il est exposé à longueur de journée. Pour se différencier et marquer les esprits, les managers doivent appliquer les 10 lois fondamentales qui régissent la communication de l’entreprise.

La semaine dernière, nous avions exposé les cinq premières lois fondamentales de la communication que sont :
• Tout dépend de votre image, défendez-la par tous les moyens.
• Évitez l’indifférence, occupez l’espace.
• N’informez pas, communiquez.
• Ne laissez pas les autres dessiner votre image, faites-le vous-même.
• Évitez l’isolement et construisez votre réseau d’influence.
Les autres lois sont les suivantes :

Loi n° 6 : À choisir entre quantité et qualité, préférez toujours la quantité !
Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur de se focaliser sur la qualité de leur communication plutôt que sur la quantité, comme si elles participaient au concours de la meilleure campagne, oubliant que l’objectif de leurs actions de publicité est presque unique, à savoir : occuper la place du cerveau qui est consacrée par le consommateur au produit, par une perception que l’entreprise aura construite de toutes pièces. Le vide ne doit jamais être toléré et parfois les campagnes les plus banales sont celles qui marquent le plus. Il est donc important, quand l’entreprise établit son plan de communication, qu’elle veille à assurer la continuité de la présence dans l’esprit de ses publics. Cela dit, cette loi n’est pas une invitation à la médiocrité, mais à choisir, compte tenu de leurs ressources limitées, les managers doivent privilégier la quantité.

Loi n° 7 : Simplifiez, accentuez, répétez !
Certains messages publicitaires marquent peu, car l’aspect artistique l’emporte sur l’aspect psychologique, ce qui transforme une campagne en une belle œuvre d’art, certes, mais dont l’impact est presque nul sur le consommateur, car l’objectif fondamental n’y est pas, à savoir l’inciter à acheter votre produit, plutôt que celui de la concurrence. La règle fondamentale de la construction d’un message publicitaire est d’en simplifier la portée pour le consommateur pour qu’il saisisse la proposition de valeur de l’entreprise et la promesse de son produit. Ensuite, il s’agit d’accentuer le message en portant l’attention du client sur les avantages uniques du produit par rapport à la concurrence. Enfin, il faut répéter le message autant que faire se peut (voir loi n° 6) pour fixer définitivement la perception du produit dans l’esprit du consommateur.

Loi n° 8 : Ce que vous faites est toujours le mieux qu’on puisse faire
En termes de contenu du message, il faut insister sur l’unicité et la qualité de votre offre, en choisissant un angle d’attaque qui pousse le consommateur à faire des comparaisons dont les conclusions vous mettent systématiquement en position de supériorité par rapport à la concurrence.
Il faut, grâce à votre publicité, imposer les termes du débat qui vous sont les plus favorables, confinant vos compétiteurs dans des positions défensives. Quand Apple lance un produit, elle le présente systématiquement comme une grande révolution (ça peut l’être dans certains cas, mais pas toujours). Dans leur présentation de l’iPhone par exemple, les dirigeants de la «marque à la pomme» orientent toujours les consommateurs sur les aspects qui leur seront favorables quand ils compareront leur produit à ceux de la concurrence (design, fonctionnalités, etc.) et détournent leur attention de leurs aspects négatifs (prix élevés par rapport à la concurrence à fonctionnalités similaires). Ce faisant, les points forts de l’iPhone deviennent l’étalon d’évaluation de tous les autres smartphones.

Loi n° 9 : La valeur créée importe peu, seule la valeur perçue est achetée
Certaines entreprises sont tellement connectées à leurs clients, qu’elles sont capables d’anticiper leurs besoins et de créer les offres innovantes qui y répondent. Toutefois, quand il s’agit de faire percevoir ces innovations, elles se révèlent terriblement faibles. Cette situation est souvent rencontrée dans les marchés financiers, où certains titres sont fortement créateurs de valeur, mais en raison d’une mauvaise communication financière, ils sont systématiquement décotés pour les investisseurs. Dans beaucoup de cas, des millions de dirhams d’innovation passent par pertes et profits, car les managers n’ont pas été à même de faire percevoir leur innovation par les clients.
En effet, il faut non seulement mettre sur le marché des produits supérieurs pour des clients qui banalisent de plus en plus la qualité et l’innovation, tellement ils s’y sont habitués, mais il faut convaincre les futurs acheteurs que c’est le cas. Ainsi, Coca-Cola est écrasante en termes de notoriété, alors que Pepsi-Cola a un meilleur goût, selon beaucoup de «blind tests». Tout est dans la perception.

Loi n° 10 : Communiquez toujours les bonnes nouvelles
et laissez votre réseau s’occuper des mauvaises !
L’image d’une entreprise, d’un produit, d’un individu ou, en général, de tout objet, est formée par les émotions que ses publics lui associent. Nous avons naturellement tendance à aimer les objets que nous associons à des situations agréables.
Plus l’entreprise multiplie ces moments pour ses clients, plus elle est certaine de les fidéliser. À titre d’illustration, les tablettes sont devenues partie intégrante de notre vie, car nous les associons au divertissement, à la culture, à l’information, à la communication, au travail, etc. Mais dans la vie de l’entreprise, il arrive à celle-ci de vivre de mauvaises situations. Dans ce cas, il est important que son réseau prenne le relai et communique à sa place les mauvaises nouvelles ou du moins en atténue l’impact (loi n° 5).
Si les consommateurs sont passés d’exigeants à gâtés, ces dix commandements permettent de mieux communiquer avec eux, car ils reposent sur des lois immuables. Ils n’ont pas valeur de vérité, mais leur observation peut aider à éviter bien des erreurs.

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