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Loi n° 1 : Tout dépend de votre image, défendez-la par tous les moyens !
L’image de l’entreprise est un actif, et de nos jours c’est certainement l’actif qui a le plus de valeur. Toutefois, cette valeur n’est pas figée et peut augmenter ou baisser dans le temps, en fonction de la gestion qui en est faite. Celle-ci ne doit donc souffrir d’aucune improvisation, ni d’amateurisme. Les managers doivent mettre en place des stratégies qui visent à l’améliorer continuellement. Il y va de la valeur de leur entreprise. Ils doivent également suivre son évolution (l'image), en mettant en place des baromètres de surveillance continue et en agissant vite, en cas de danger. En effet, la dégradation de l’image est souvent un processus lent et presque imperceptible. D’où la nécessité de l’extrême vigilance.
Loi n° 2 : Évitez l’indifférence, occupez l’espace !
La pire des choses qui puisse arriver à une entreprise est qu’elle ne suscite aucune émotion à l’évocation de son nom ou de celui de ses produits auprès de ses publics. Cette indifférence est beaucoup plus difficile à traiter qu’une baisse passagère d’image. Et pour cause, en cas de ponctuelle dégradation de l’image, la perception est déjà là, il faut juste la corriger. En revanche, en l’absence de perception ou en cas d’indifférence, se frayer un chemin dans le cerveau du consommateur peut s’avérer extrêmement difficile, surtout en présence de concurrents aguerris qui occupent déjà l’espace médiatique. Dans ce cas, les investissements publicitaires nécessaires pour créer une petite place dans l’esprit du consommateur sont très élevés. Cela dit, une mauvaise image laissée longtemps sans action est souvent difficile à rectifier et la solution finale est le changement de marque.
Loi n° 3 : N’informez pas, communiquez !
L’une des erreurs les plus répandues en publicité est que les entreprises ne communiquent que lorsqu’elles ont quelque chose à dire. Leur communication devient évènementielle (lancement d’un nouveau produit, campagne promotionnelle, changement de logo, etc.), au lieu d’être stratégique, continue et réfléchie. Cette erreur fatale conduit inéluctablement l’entreprise à être oubliée par ses clients, entre deux évènements. Ceux-ci, étant soumis à un bombardement publicitaire continu, consacreront désormais aux concurrents la place qui lui était initialement dédiée. Quand elle n’a rien à dire, c’est à ce moment que l’entreprise doit communiquer. Quand elle a des choses à dire, elle ne fait qu’informer. L’objectif ultime de la communication est de se réserver une place dans le cerveau du client et d’y rester. D’où la nécessité d’un flot continu de messages.
Loi n° 4 : Ne laissez pas les autres dessiner votre image, faites-le vous-même !
Quand l’entreprise est absente en matière de communication, soit qu’elle n’existe pas dans l’esprit de ses publics (le pire des cas et une faute qui justifierait le changement de l’équipe marketing), soit que son image est façonnée par autrui. Les études d’image relèvent souvent une perception par les clients de l’entreprise et de ses produits bien différente de celle qu’elle voulait véhiculer. Pis encore, quand l’entreprise ne prend pas la parole, son image est souvent dégradée dans l’esprit du consommateur, parce qu'il l'associe à un manque d’initiative. Car n’oublions pas que l’entreprise n’évolue pas seule sur son marché et que les canaux de communication de son image qu’elle maîtrisait jadis (TV, radio, presse et affichage), lui échappent de plus en plus, en raison de la percée d’Internet et des réseaux sociaux. Cette perte d’influence sur les canaux ne fera que se renforcer avec le temps. L’entreprise ne maîtrisera donc plus que les messages qu’elle véhiculera.
Loi n° 5 : Évitez l’isolement et construisez votre réseau d’influence !
Dans le monde ouvert des affaires dans lequel évolue l’entreprise, celle-ci doit renforcer son aura, en augmentant et en diversifiant les publics qui en disent du bien. En effet, quand c’est autrui qui fait l’éloge d’un produit, c’est toujours plus impactant que quand c’est l’entreprise qui le fait sur elle-même, surtout quand cet autrui jouit d’une certaine crédibilité et influence. Cette prise de parole peut être spontanée, mais la bonne nouvelle est qu’elle peut également être organisée. Ainsi, l’entreprise doit veiller à se doter d’un réseau d’influence à même de diffuser la bonne parole sur elle, ses produits et ses dirigeants et d’agir en tant que bouclier, en cas de tentative de déstabilisation de son image.
Ce réseau physique (presse, médias et leaders d’opinion) et virtuel (internet et les réseaux sociaux) doit être construit dans la durée, et non pas attendre la catastrophe pour agir dans la précipitation. Aucun vide n’est toléré. Sa constitution obéit à des règles de lobbying et de relations publiques et doit être effectuée par des professionnels rompus à l’exercice. Une part du budget de communication doit être consacrée à sa construction, à son développement et à son entretien. Ce lot de 5 lois part d’une vision réaliste de la communication, loin de l’idéalisation racontée dans les ouvrages de management, et qui a malheureusement peu d’application pratique.
La semaine prochaine, nous aborderons les 5 autres lois.
Par Nabil Adel
M. Adel est chef d'entreprise, consultant et professeur d’Économie, de stratégie et de finance. Il est également directeur général de l'Institut de Recherche en Géopolitique et
Géo-économie à l'ESCA.
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