Économie

Brand Management

Fabriquer le réel et vendre le perçu

author LE MATIN

Les marques font désormais partie intégrante de notre culture. Elles font rêver, donnent envie de consommer, ou sont associées à de mauvaises expériences. Au-delà de cette dimension psychologique et culturelle, certaines marques ont acquis des statuts de mythes et sont de véritables actifs, dont la valeur peut dépasser la production nationale de plusieurs pays. Elles permettent non seulement de vendre, mais de satisfaire nos besoins d’appartenance et de reconnaissance. La gestion de la marque est créatrice de valeur pour l’entreprise marocaine et pourtant elle reste empreinte de beaucoup d’amateurisme chez nous.

Un actif pas comme les autres

La marque devient aujourd’hui un des actifs les plus précieux des entreprises performantes. Elle a parfois plus de valeur que le produit lui-même et certaines marques valent aujourd’hui plusieurs dizaines de milliards de dollars. À titre d’illustration, Apple valait 170 milliards de dollars en 2015, Google 120 milliards de dollars et Coca-Cola 78 milliards de dollars. Le pouvoir de la marque réside dans le fait qu’elle permet à l’entreprise de vendre plus, de vendre plus cher ou les deux à la fois. La création d’une marque par l’entreprise peut être soit le fruit du hasard (Facebook), soit l’œuvre d’une innovation majeure (Post-It) ou encore le résultat d’une construction sur une longue période (McDonald’s). Toutefois, il y a un point commun entre toutes les grandes marques : leur maintien et l’accroissement de leur valeur nécessitent plus d’investissement et de vigilance que leur création. Derrière chaque marque, il y a un travail méthodique et une équipe de spécialistes chevronnés. Le brand management est d’ailleurs devenu une branche à part entière du marketing.

Créez votre propre univers

Les consommateurs ont de plus en plus besoin d’appartenance et de reconnaissance dans un monde hyper médiatisé où la consommation est devenue une fin en soi, car elle est l’un des signes de la réussite sociale. Les stratèges du marketing ne créent donc pas ce besoin, ils le nourrissent et le maintiennent présent dans le subconscient de leurs clients. L’efficacité des marques réside donc dans le contenu des messages qu’elles véhiculent et leur capacité à convaincre les clients qu’elles sont à même de satisfaire ce besoin d’appartenance et de reconnaissance plus et mieux que les concurrents. En fait, il s’agit d’identifier, à travers des études de marché, des enquêtes et des analyses de données, les désirs cachés des clients et des prospects. C’est un travail méthodique qui se construit et se développe sur le long terme. Aucune stratégie de marque ne peut réussir, si elle ne se base pas sur une connaissance intime du client et de ses désirs. La réussite des campagnes de communication se mesure à l’aune de leur capacité à renforcer l’association dans l’esprit des consommateurs entre les attributs de leurs produits et ces désirs cachés.

Racontez votre propre histoire

Il est donc important, en matière de communication sur une marque, que l’entreprise raconte sa propre histoire sur ses produits. Pour réussir, elle doit s’appuyer sur une connaissance fine des besoins actuels et des tendances futures de ses clients et prospects. L’erreur fatale à éviter est de laisser un vide s’installer dans l’esprit du consommateur, au point où il oublie le produit, ou pis encore, l’associe à une perception négative. Ce vide est immanquablement rempli par la concurrence qui ne ménagera aucun effort pour démontrer la supériorité de son offre par rapport celle d’un concurrent muet. La communication autour de la marque doit donc viser à ne laisser personne (et pas uniquement les concurrents) prendre la plume et rédiger l’histoire à sa place. Quand Apple lance un produit, il le présente toujours comme «l’évolution ultime de sa catégorie», en veillant au choix minutieux des termes utilisés et à l’intonation et à la gestuelle des présentateurs. Les autres canaux de communication veillent ensuite à diffuser le message le plus largement possible.

Veillez à l’expérience client

Pour renforcer le pouvoir d’une marque, il est également important de veiller à ce que les premières expériences de consommation du produit par le client dépassent systématiquement les promesses faites par le vendeur. Et pour cause, avant le premier contact avec un produit, le cerveau du client ne l’a encore associé à aucun attribut. De ce fait, le produit débarque en terrain vierge et les premières impressions auront naturellement tendance à être gravées dans le subconscient.
C’est ainsi que les bonnes nouvelles aux premières consommations amplifient la satisfaction, dont le caractère inattendu scelle définitivement la fidélité du client. Les entreprises doivent donc éviter, surtout en phase de lancement de nouveaux produits, de survendre (à ne pas confondre avec vanter les qualités du produit, mais sans les exagérer) et d’augmenter, par voie de conséquence, inutilement les attentes et donc les exigences des consommateurs. La finesse de l’approche consiste à toujours ménager une place pour les bonnes nouvelles et les expériences agréables imprévues. Si en revanche, l’entreprise survend le produit, elle augmente les attentes des clients et des prospects et en devient, in fine, prisonnière. Dans ce cas, toutes les mauvaises expériences à la consommation constitueront autant de brèches ouvertes dans les défenses de l’entreprise, où les concurrents ne manqueront pas de s’engouffrer pour amplifier l’effet de leur communication, en prenant comme levier, l’échec de celle des concurrents.

Bien gérée, la marque est un fabuleux actif ayant même une valeur marchande, séparée de celle des autres biens de l’entreprise. La marque se crée aujourd’hui de toutes pièces et s’entretient par des spécialistes dédiés, utilisant des techniques de plus en plus sophistiquées. Le fabuleux pouvoir de changement de perception que permettent les marques justifie de la part des entreprises marocaines des investissements bien plus importants que ceux d’aujourd’hui. Ainsi, sur les 100 premières marques mondiales, ne figure aucune marque nationale.
C’est regrettable ! 

Par Nabil Adel
M. Adel est chef d'entreprise, consultant et professeur d’Économie, de stratégie et de finance. Il est également directeur général de l'Institut de Recherche en Géopolitique et
Géo-économie à l'ESCA.
[email protected]

Services

Météo

Casablanca 26 septembre 2018

73.4°F

23°C

Meteo Casablanca
  • 31 ºC
    clear
  • 21 ºC
    nt_clear
  • 30 ºC
    clear
  • 21 ºC
    nt_clear
  • 30 ºC
    clear

Météo d'autres villes >

Horaires de Prière

Casablanca 26 septembre 2018

  • As-sobh : 05:53
  • Al-chourouq : 07:18
  • Ad-dohr : 13:27
  • Al-asr : 16:47
  • Al-maghrib : 19:26
  • Al-ichae : 20:40

Horaires d'autres villes >

Pharmacies de garde

Trouvez la pharmacie de garde dans votre quartier et ville!

Voir toutes les pharmacies de garde >

Bourse de Casablanca

+0.88 %

+0.91 %

Voir la Bourse >

Programmes TV

En ce moment
Chaine : France 24
LE JOURNAL (745)

05:00

Chaine : Euronews
All News Edition

05:00

Chaine : Arte
Splash ! Festival 2018

05:00

Chaine : Ushuaïa TV
Etranges créatures

03:35

Tous les programmes TV >

Météo

Casablanca 26 septembre 2018

73.4°F

23°C

Meteo Casablanca
  • 31 ºC
    clear
  • 21 ºC
    nt_clear
  • 30 ºC
    clear
  • 21 ºC
    nt_clear
  • 30 ºC
    clear

Météo d'autres villes >

Horaires de Prière

Casablanca 26 septembre 2018

  • As-sobh : 05:53
  • Al-chourouq : 07:18
  • Ad-dohr : 13:27
  • Al-asr : 16:47
  • Al-maghrib : 19:26
  • Al-ichae : 20:40

Horaires d'autres villes >

Pharmacies de garde

Trouvez la pharmacie de garde dans votre quartier et ville!

Logo pharmacie

Voir toutes les pharmacies de garde >

Bourse de Casablanca

+0.88 %

+0.91 %

Voir la Bourse >

Programmes TV

En ce moment
Chaine : France 24
LE JOURNAL (745)

05:00

Chaine : Euronews
All News Edition

05:00

Chaine : Arte
Splash ! Festival 2018

05:00

Chaine : Ushuaïa TV
Etranges créatures

03:35

Tous les programmes TV >

S'inscrire à la Newsletter