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Au premier abord, le Japon, troisième marché automobile mondial, peut paraître inaccessible ou presque pour les voitures venues d'ailleurs, qui n'ont que 5,6% des quelque 5 millions de véhicules neufs vendus en 2015 (et environ 9% en excluant les mini-modèles, spécificité nippone). L'américain Ford a même décidé de jeter l'éponge : il a ainsi annoncé fin janvier son départ d'un pays jugé trop «fermé».
Quelques mois auparavant, Donald Trump s'offusquait de l'absence de voitures américaines dans les avenues nippones : «Quand avez-vous vu pour la dernière fois une Chevrolet à Tokyo ? Ça n'existe pas, les gars», avait lancé le provocateur milliardaire.
À y regarder de plus près, les véhicules étrangers ne sont toutefois pas absents des rues japonaises. Ils narguent même les huit constructeurs nationaux dans le segment haut de gamme dont ils s'arrogent 80%.
Forts d'une réputation établie de longue date, les allemands – Mercedes-Benz, BMW, Audi (groupe Volkswagen) – plaisent particulièrement aux Japonais, attirés par le prestige de ces marques.
Combattre les idées reçues
Mais il leur a fallu se faire une place et «combattre les idées reçues du type : les voitures occidentales tombent facilement en panne, ça coûte cher de les réparer», explique Miki Kurosu, directeur de la communication chez BMW Japan (46.200 BMW vendues en 2015, 21.000 Mini).
Prêts à taux réduit, séances de formation, assistance 24 h/24 : progressivement, l'entreprise bavaroise a vaincu les réticences. «Les modèles étrangers ont vraiment commencé à décoller à la fin des années 1980-début des années 90, à l'époque de la bulle».
Randal Furudera a été conquis et ne regrette pas son choix. «Les voitures japonaises sont très fiables, elles ne tombent jamais en panne, mais elles sont un peu ennuyeuses», confie ce passionné d'autos de 54 ans. «Les passagers s'amusent probablement plus que le conducteur, à regarder des DVD ou à se faire masser par leur siège. Dans un modèle allemand, c'est le conducteur qui en profite le plus».
Face au trio germanique, les champions nationaux préfèrent parfois s'incliner. Nissan avait songé à introduire sa marque de luxe Infiniti au Japon, pareil pour Honda avec ses modèles Acura, mais tous deux ont finalement renoncé.
Toyota, lui, a longtemps été à la traîne avec Lexus. Le numéro un mondial «avait de grandes ambitions quand il a lancé la marque en 2005 dans l'archipel, mais il n'a pas atteint ses objectifs», relève Yoshiaki Kawano, du cabinet IHS Automotive, même si le géant a marqué des points récemment (48.000 unités écoulées l'an dernier, +9% sur un an).
Les automobilistes fortunés changent rarement d'écurie, constatent les experts du secteur. Difficile dans ces conditions pour les constructeurs nippons, arrivés sur le tard sur ce créneau, de s'attaquer à ce marché.
Les ultra-luxueuses très appréciées
Quant à séduire les amoureux des marques mythiques, comme Porsche ou Lamborghini, c'est mission impossible.
Les «abenomics», stratégie de relance du Premier ministre Shinzo Abe qui a dopé la Bourse de Tokyo ces trois dernières années, ont encore «accentué l'engouement pour les marques ultra-luxueuses», note Kawano. «Les nouveaux millionnaires achètent des voitures qui en mettent plein les yeux», et dans les quartiers chics de Tokyo on en croise souvent se pavanant dans des bolides.
Dans un marché par ailleurs en berne, les immatriculations de Porsche ont bondi de 24% l'an dernier à 6.690 unités, tandis que les ventes de Lamborghini ont quasiment doublé à 300 unités, malgré un prix pouvant dépasser les 400.000 euros. Son directeur au Japon, Eginardo Bertoli, confirme l'effet porteur des abenomics.
Dans les grandes villes du Japon, posséder une voiture n'est pas à la portée de tout le monde : seuls ceux disposant d'un garage ou d'une place de parking permanente le peuvent, faisant de Tokyo une mégapole sans trop d'embouteillages eu égard aux millions d'habitants qui la peuplent.
