Éco Conseil

Management d’entreprises

Employee Advocacy : Quand les collaborateurs deviennent des ambassadeurs

author Nabila Bakkass , LE MATIN

L’Employee Advocacy permet de favoriser l’esprit d’appartenance et de valoriser les collaborateurs vis-à-vis des clients.

L’Employee Advocacy permet de favoriser l’esprit d’appartenance et de valoriser les collaborateurs vis-à-vis des clients.

Pour l’entreprise, l’Employee Advocacy (EA) est un mécanisme qui consiste à mobiliser les salariés pour qu’ils deviennent des ambassadeurs. Partant du principe que les clients ont tendance à suivre les comptes sociaux des collaborateurs et les pages des entreprises, la stratégie de l’Employee Advocacy permet à l’entreprise d’améliorer l’audience des contenus diffusés. Néanmoins, pour en tirer profit, «une stratégie Employee Advocacy se doit d’être accompagnée d’un dispositif opérationnel à même d’augmenter la portée de son contenu Social Media avec une ressource déjà présente en interne : les collaborateurs !», souligne Mehdi Chahi, Qualitative & Social Media Researcher à Innovate Research & Marketing, consultant en Social Selling & Stratégie digitale et fondateur de Digital Corner. Le point.

Éco-Conseil : Qu'appelle-t-on un Employee Advocacy ? 
Mehdi Chahi :
L’Employee Advocay, que l’on traduit en français par «Engagement Collaborateurs» ou encore «Collaborateurs Ambassadeurs», est un mécanisme qui consiste pour une entreprise ou une marque, ou plus largement une organisation, de mobiliser les collaborateurs pour faire d’eux des ambassadeurs, non seulement dans leur vie professionnelle, mais aussi dans leur vie de tous les jours et notamment sur leurs réseaux sociaux tels que LinkedIn, Twitter, Facebook, Tumblr et bien d’autres. De par le monde, des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux. Ces derniers constituent à perpétuité des canaux incontournables pour communiquer et assoir leurs notoriété, visibilité et e-réputation. Dans cet eldorado médiatique représenté par les Social Media, non à approcher sans objectifs ni règles, une marque pourrait démultiplier sa présence à une vitesse grand V et à mieux la fructifier grâce à un dispositif Employee Advocacy approprié.

Quels en sont donc les apports aussi bien pour l'entreprise que pour les collaborateurs ?
Pour l’entreprise, une stratégie Employee Advocacy se doit d’être accompagnée d’un dispositif opérationnel qui permet d’augmenter la portée de son contenu Social Media avec une ressource déjà présente en interne : les collaborateurs ! 
De ce fait, il est important d’inciter les employés à participer à la communication de l’entreprise en les amenant à partager intuitivement, sur leurs propres réseaux sociaux, les contenus concernant leur entreprise. Ce type de dispositif présente bien des avantages :
• Il augmente l’audience des contenus diffusés. Notons que les clients de l’entreprise ou même les prospects ont tendance à suivre plus souvent les comptes sociaux des collaborateurs que les pages Corporate d’une entreprise, surtout dans le cas du Front-office pour les équipes commerciales.
• Il permet de favoriser l’esprit d’appartenance et de valoriser les collaborateurs vis-à-vis des clients en assurant la diffusion de contenus professionnels pertinents sur leurs comptes.
• Il permet également de rendre l’annonce plus personnelle et plus humaine, étant donné qu’elle émane d’un individu et non d’un compte d’entreprise. Ce type de dispositif apporte une vraie valeur ajoutée à l’entreprise en toutes circonstances, surtout en cas de crise. À partir de leurs propres comptes réseaux sociaux, les collaborateurs prennent aussi la défense de l’entreprise. 

Quelles sont les clés d'une stratégie d'Employee Advocacy ?
Selon l’étude «Employees rising» réalisée aux étas-Unis par l’agence Weber Shandwick et l’institut KRC Research auprès d’un échantillon de 2.300 employés, 50% affirment poster des messages, images ou vidéos de temps à autre à propos de leur entreprise. Ceci nous laisse dire que l’Employee Advocacy qui est une pratique née aux États-Unis a encore du chemin à faire pour devenir une pratique ancrée dans l’attitude des employés. Néanmoins, pour réussir toute approche Employee Advocacy certaines clés devraient être aux rendez-vous, notamment :
1. Définir la culture digitale propre à l’écosystème Entreprise ou à l’ADN de la marque, et la diffuser auprès des collaborateurs.
2. Identifier les collaborateurs favorables et susceptibles d’intégrer le programme d’Employee Advocacy.
3. Définir une ligne éditoriale et la diffuser parmi les collaborateurs, et surtout les préparer et accompagner pour faire d’eux les futurs ambassadeurs de l’entreprise et/ou de la marque.
4. Finalement, avoir des objectifs précis pour sa stratégie EA et surtout informer amplement et former ses collaborateurs sur le «Comment ?» et le «Quoi» de cette même stratégie EA.
Nul ne l’ignore, une stratégie ne réussit pas par son appellation et son côté sophistiqué, mais par sa préparation et sa simplicité de mise en œuvre.

Quelles en sont les limites dans les entreprises marocaines ?
Dans un contexte marocain, concrètement, il ne serait pas judicieux de mettre en place un tel dispositif, si une culture digitale n’est pas diffusée aussi bien au niveau du management qu’au sein des opérationnels. L’EA est considéré comme le Saint Graal du digital ! Ses limites tiennent dans la capacité et la volonté d’atteindre une adéquate compréhension du digital et de ses valeurs par le management, de la diffusion de la culture digitale parmi les collaborateurs, de l’existence de réseaux sociaux d’entreprise et de l’utilisation des outils digitaux par les collaborateurs, mais aussi dans le niveau de maturité digitale interne et externe de l’organisation qui souhaite s’en approprier les avantages.
Autrement dit, et avec des termes plus simples avec un brin de pragmatisme, une stratégie EA est vouée à l’échec si sa raison d’être est de pousser les collaborateurs en première ligne simplement pour communiquer pour que ce ne soit pas la marque qui s’exprime.

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