Emploi

Stratégie

Entreprises, misez sur l’innovation face à l’incertitude !

author Mohamed Sellam, LE MATIN

Dans un monde en mutation rapide où la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté affectent la façon dont les entreprises opèrent, l’innovation constitue un enjeu de survie et de croissance. Mais comment faire pour relever ce challenge ? Comment instaurer une culture de l’innovation en entreprise dans un monde où le passé n’est plus un bon prédicteur pour l’avenir ?

L’innovation est la force vitale de toute organisation, elle constitue le principal moteur de la croissance et de la pérennité. Face à l’accélération des changements qui s’opèrent dans le monde, les entreprises font face à un dilemme de taille  : comment, à la fois, poursuivre leurs activités et préserver leur position actuelle sur le marché et créer les conditions nécessaires aux changements à venir. 
Selon une étude récente d’Accenture, 93% des cadres interrogés considèrent que le succès à long terme de la stratégie de leur organisation dépend de leur capacité à innover, et 70% placent l’innovation parmi les 5 principales priorités de leur société. En effet, en l’absence de visibilité sur ce qui va venir et compte tenu de la complexité de son environnement, l’entreprise se retrouve obligée de rester à l’écoute du marché et d’effectuer des révisions à court terme de sa stratégie. Et l’innovation, en tant que partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, constitue la clé pour relever le challenge. L’idée étant d’ajuster au fur et à mesure l’approche de l’innovation aux contraintes du monde VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity And Ambiguity). 
Cette question a fait l’objet du premier séminaire organisé par le cabinet de conseil & formation TMIS en partenariat avec Management Centre Europe (MCE), fournisseur de formation filiale de l’American Management Association (AMA) Global et animé par Frank De Keyzer, expert MCE en Innovation. «Notre mission est d’accompagner les organisations dans leur transformation en s’appuyant sur deux choses  : la technologie et l’intelligence humaine», explique Abdesslam Boumedian, DG du cabinet TMIS.
Dans un monde caractérisé par la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté, la combinaison de ces deux facteurs permet d’apporter des solutions innovantes. «Comme tout bouge très vite et qu’on a du mal à voir où on veut aller, il faut que les managers puissent créer leur propre grille de lecture des tendances. Il faut penser comme un futuriste et faire des scénarios puis de choisir ce qu’il faut faire. Quand on lance un produit, il faut garder un œil sur le marché, car même si une innovation est bonne aujourd’hui, il faut voir si elle sera toujours bonne dans quelques mois», explique Frank De Keyzer.
Pour ce faire, l’agilité est de mise. Selon l’expert, avant les entreprises mettaient en place des stratégies avec des objectifs clairs pour déterminer et savoir où on veut aller, mais maintenant c’est plutôt dicté par ce qui se passe dans son environnement. Le dilemme de l’innovateur est donc de développer des stratégies à court, mais aussi à long terme. «Dans un monde VUCA, la stratégie de l’entreprise doit à la fois permettre de poursuivre ses activités actuelles à court terme, mais en même temps il faut penser au long terme. Ce qu’on a aujourd’hui n’est probablement plus viable dans quelques années», souligne-t-il.
Toutefois, il faut souligner que l’innovation peut être sous forme d’innovation de soutien ou d’innovation de rupture et va au-delà de la R&D. Aujourd’hui, il est nécessaire d’innover dans tous les domaines, que ce soit dans les processus de l’entreprise, dans le marketing, la distribution ou encore la finance. «Les managers, chacun dans son domaine, doivent apporter les éléments nécessaires pour que la société intègre les nouveautés et que ce soit adapté à leurs activités respectives», rappelle Frank De Keyzer.
Instaurer une culture de l’innovation en entreprise passe par un engagement du top management dans ce processus. Au-delà des discours, les managers doivent, en effet, donner l’exemple à leurs collaborateurs et lever les freins à l’innovation et au développement de projets au sein de l’entreprise, mais aussi à l’extérieur. 
Vision, écoute, agilité, responsabilisation, expérimentation, anticipation, collaboration, ouverture… l’expert souligne que la culture au sein des entreprises les plus innovantes dans le monde s’appuie sur l’innovation ouverte, à travers la collaboration avec les différents acteurs, à savoir les collaborateurs de l’entreprise, ses partenaires, les incubateurs et les startups et les institutions académiques. L’enjeu étant de faire basculer l’écosystème de l’entreprise pour permettre la stimulation de l’innovation à tous les niveaux.
 

Entretien avec Frank De Keyzer, expert MCE en innovation

«Aujourd’hui, l’innovation doit être au même niveau que la stratégie d’une société, elle doit faire partie intégrante de celle-ci»

 
Management et Carrière : Dans un monde VUCA, quelle place occupe l’innovation en entreprise ? Sous quelles formes et pour quels enjeux ?
Frank De Keyzer : L’innovation prend une place prépondérante dans les entreprises aujourd’hui, car il y a beaucoup de changements dans le monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu). Face à des fluctuations très rapides, parfois brutales, les entreprises trouvent beaucoup de difficultés à évoluer dans l’incertitude, ou encore prévoir ce qui va se passer dans le futur. Dans ce sens, je pense que l’innovation doit être imbriquée dans les stratégies des entreprises. Nous pouvons noter deux types d’innovation : celle dans le domaine de spécialité de la société, par exemple pour une société de fabrication de voiture, mais même dans ce domaine il y a ce qu’on appelle l’innovation de rupture, c’est-à-dire que le modèle existant va être complètement interrompu pour proposer par exemple la location de voitures, en plus de l’activité de la vente. Dans ce cas, l’enjeu pour l’entreprise est de continuer à développer son offre à long terme sans choisir d’aller tout de suite dans une autre direction et couper ce qui constitue le bénéfice aujourd’hui. 
 
Quelle démarche pour développer l’innovation en s’alignant sur la stratégie de l’entreprise ?
L’innovation est un processus qui prend du temps et qu’il faut inscrire sur le long terme tout comme la stratégie. Mais il faut noter que l’innovation de rupture peut, si la société n’est pas à même de faire le nécessaire pour dire que c’est le moment de se lancer aujourd’hui, mettre en difficulté la stratégie de la société après. 
Aujourd’hui, il est nécessaire pour les innovateurs, quel que soit leur rôle en entreprise (direction, départements, responsables), de fabriquer leur propre système de veille pour voir ce qui se passe sur le marché afin de savoir qu’est ce qu’on peut faire à court et à long termes et agir avec beaucoup d’agilité. Parce que même si on pense connaître où le marché va, le danger est qu’à un moment donné le marché n’accepte pas cette innovation et il faut agir rapidement là-dessus. Auparavant, l’innovation pouvait être un département dans une société. Or, je pense qu’aujourd’hui l’innovation doit être au même niveau que la stratégie d’une société, elle doit faire partie intégrante de celle-ci. 
 
Du côté des managers, comment encourager les collaborateurs à innover ?
Le rôle des managers est très important dans le sens où avant on pouvait se dire le R&D est le moteur de l’innovation en entreprise, mais aujourd’hui il y a des innovations qui se font dans d’autres domaines comme le marketing par exemple ou la distribution. Un bon exemple est celui de l’entreprise Dell qui n’a pas innové dans la technique, mais dans la façon dont on va vers le marché. Cette innovation de percée, à travers la commercialisation des PC par Internet, leur a permis de changer leur modèle de profit. Aucune autre société n’a pu faire la même chose. 
C’est ce qu’on appelle le dilemme de l’innovateur : les sociétés déjà implantées ont beaucoup de mal à changer. Les managers jouent un rôle très important parce que le dirigeant ne peut pas tout faire. Les managers, chacun dans son domaine, doivent apporter les éléments nécessaires pour que la société intègre les nouveautés et que ce soit adapté à leurs activités respectives. 
 
Comment instaurer une culture de l’innovation et la pérenniser ?
Le challenge des managers est de se demander ce que leur société peut faire pour qu’elle soit innovante. D’abord, il faut avoir une vision claire partagée avec l’ensemble des collaborateurs. Deuxièmement, il faut que les dirigeants donnent la possibilité aux collaborateurs de s’exprimer librement et ne pas avoir peur. Il faut aussi que les dirigeants puissent accorder une plage horaire à leurs collaborateurs dédiée à la créativité, ainsi que de faire des expérimentations. Ainsi, il est nécessaire d’intégrer l’innovation dans l’agenda du comité stratégique. 
Une culture ne se dicte pas, elle n’est pas écrite, elle est instaurée par l’exemple. Il est important que le leader donne l’exemple à ses collaborateurs pour qu’ils puissent s’imprégner de la culture de l’innovation. Il faut accepter l’échec sinon rien ne va pouvoir se faire et garder en tête que même si ça ne marche pas, on aura appris quelque chose, on va encore essayer et on va y arriver. 
 
Quelles contraintes et comment y faire face ?
En entreprise, il y a toujours des attitudes qui ne sont pas adaptées à l’innovation. Il est nécessaire d’abandonner les discours sur l’innovation sans avoir d’objectifs clairs ni de stratégie d’innovation. L’innovation nécessite un support de la part des dirigeants, le management par hiérarchie et la bureaucratie sont à bannir. L’état d’esprit court-termiste et la question de l’évitement du risque constituent également des freins au développement de l’entreprise. L’innovation est un investissement à long terme. Cela coûte cher certes, mais ne pas innover coûte encore plus cher.

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