Économie

Entretien avec Otmane Serraj, président de l’Association marocaine de la Relation Client (AMRC)

«L’enjeu pour les acteurs de la Relation client est d’être à la hauteur de ce mandat d’ambassadeurs de la marque qui leur est confié»

author S.Ba.,

Le Matin : Pourquoi la Relation client doit-elle être perçue comme un levier de performance ?
Otmane Serraj
: La Relation client (RC) se positionne aujourd’hui à l’interface entre la marque et son consommateur : il s’agit donc d’une mission extrêmement critique et sensible pour les clients des acteurs de la Relation client qui se voient ainsi confier un réel mandat d’«Ambassadeurs» de la marque au service de laquelle ils opèrent.
En charge de cette mission hautement stratégique, les prestataires de Services clients ont ainsi une influence directe sur la performance commerciale et la satisfaction client de la marque, leur procurant ainsi une visibilité au niveau des directions générales des donneurs d’ordre.
Ces directions générales ont aujourd’hui bien perçu que la Relation client était non seulement un levier de performance économique et opérationnelle par le biais de la sous-traitance, mais également un moyen efficace de gérer les situations de crise, comme peuvent l’être les «bad buzz» sur les réseaux sociaux ou les opérations de boycott de consommateurs.

Les enjeux de la RC sont multiples, mais si l’on devait en retenir 3, ça serait lesquels d’après vous ?
Le premier enjeu pour les acteurs de la Relation client est d’être à la hauteur de ce mandat d’«Ambassadeurs» de la marque qui leur est confiée. Il s’agit donc d’être à la hauteur de l’engagement de service qui a été pris, aussi bien au niveau qualité de service qu’au niveau de la performance du service fourni. Mais, il s’agit aussi d’être parfaitement fidèle et conforme à l’image de marque et à la politique service client qui fait partie intégrante du contrat de prestation de service.  Le deuxième enjeu de la Relation client est de permettre aux marques d’offrir à leurs clients la variété de canaux d’interaction la plus riche possible – via téléphone, via mail, via chat ou par le biais de réseaux sociaux – à tout moment et dans toutes les langues offertes dans les pays de présence. Ceci requiert une disponibilité forte et des capacités multilingues éprouvées.
Même si de nombreux challenges se présentent aux acteurs de la Relation client, si je devais retenir un troisième enjeu, j’évoquerais celui d’accompagner efficacement la vague technologique de l’automatisation, de la robotisation et de l’intelligence artificielle qui s’impose à toutes les industries à travers le monde et en particulier au secteur de la Relation client. En effet, ces nouvelles technologies permettent aux métiers de la Relation client de s’ouvrir à l’externalisation de nouvelles activités back-office (BPO) comme la modération de contenu, mais aussi à l’externalisation de processus métiers critiques pour des secteurs prometteurs comme la banque et l’assurance.

Quel est le rôle de l’AMRC pour préparer les entreprises à être en phase avec ces enjeux ?
Créée en 2003, l’AMRC regroupe les principaux out-sourceurs/in-sourcers spécialisés dans la gestion de la Relation client au Maroc qui partagent ainsi des valeurs et des pratiques communes au niveau éthique et social, via une charte promouvant RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), Transparence et Déontologie. Ces valeurs et ces pratiques sont des prérequis visant à être à la hauteur de ce mandat d’«Ambassadeurs» de la marque et sont exigés par les donneurs d’ordre, notamment internationaux. L’exemple le plus récent a été la mobilisation des acteurs de l’AMRC pour se mettre en conformité au Règlement général de protection des données personnelles (RGPD) en temps et en heure.
L’AMRC s’est par ailleurs organisée en Commissions thématiques qui permettent à ses membres d’adresser efficacement les différents enjeux qui s’imposent au secteur de la Relation client au Maroc, qu’ils soient de nature sociale, technique ou réglementaire, ou qu’ils visent à maintenir une compétitivité économique accrue sur la carte mondiale de l’offshoring. En particulier, l’AMRC s’est donné comme priorité de promouvoir le développement d’activités – et donc de favoriser la création d’emplois – hors de l’axe Rabat-Casablanca dans le cadre de la Régionalisation avancée.

La transformation digitale pousse les entreprises à se réinventer et notamment à modifier leur Relation client. Qu’est-ce qui change réellement et quelles sont les évolutions sous l’impact du digital ? 
La vague de transformation digitale de la Relation client est déjà une réalité depuis plusieurs années avec certaines sociétés – dans des secteurs aussi sensibles que les services financiers ou les services publics – qui ont déjà supprimé le canal téléphonique comme moyen d’interaction avec leurs clients, au profit d’une interface en ligne de type «selfcare» automatisé ou d’une interaction via «chatbot» (service de chat robotisé).
Ce qui change aujourd’hui, c’est que les effets négatifs de ces services «déshumanisés» commencent à se faire ressentir, notamment en termes de satisfaction client et en termes de fidélisation. Il s’agit donc d’offrir des services de Relation client qui remettent la relation humaine au cœur du dispositif et de la complémenter par des fonctionnalités automatisées et robotisées afin de délivrer un réel enchantement client au meilleur rapport qualité/prix.

Le digital accélère l’évolution des métiers. Estimez-vous que les compétences marocaines évoluent au même rythme ?
À partir du moment où nous combinons les qualités humaines et la technologie, les exigences en matière de compétences restent les mêmes que ce qui a fait le succès du secteur de la Relation client au Maroc depuis près de 20 ans aujourd’hui, exigences auxquelles nous rajoutons une forte agilité pour évoluer vers ces nouveaux métiers qui sont confiés aux prestataires de service et bien entendu une appétence pour les nouvelles technologies. Sur ce dernier point, la grande majorité des nouvelles recrues dans notre secteur sont des primo-accédants au marché de l’emploi et proviennent de cette fameuse génération Z tellement ouverte aux réseaux sociaux et pour laquelle l’automatisation et la robotisation font partie du quotidien.
Quant à l’agilité pour appréhender de nouveaux métiers, les jeunes marocaines et marocains qui travaillent pour les acteurs de la Relation client ont déjà démontré depuis bien longtemps qu’ils pouvaient avoir plusieurs vies professionnelles dans leur carrière en évoluant avec succès du secteur des télécoms ou de l’ énergie au secteur de la banque ou de l’assurance, en passant par l’e-commerce ou les réseaux sociaux ! n

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