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Actuellement, le géomarketing met la puissance visuelle des cartes, la justesse des statistiques et la simplicité du Web mapping au service de l'économie. Cette démarche méthodique permet de déterminer tous les emplacements privilégiés en fonction du potentiel de vente, de la concurrence, des réseaux de communication…
ÉCOPLUS : Pouvez-vous définir en quelques mots l'intérêt du «géomarketing» ?
Olivier Lamy : L'intérêt est multiple, tout d'abord le géomarketing permet de visualiser de manière simple et immédiate des situations qui peuvent être complexes.
C'est un puissant outil de compréhension .C'est également un outil de communication. Il est plus simple d'expliquer un projet avec une carte qu'avec dix tableaux (imaginez par exemple l'implantation de cinquante nouvelles agences bancaires).Il offre par ailleurs des possibilités nouvelles. Le couplage des cartes et des données autorise des analyses impossibles auparavant. A ce niveau, le géomarketing permet de localiser les concurrents qui sont à moins de cinq minutes des points de vente. Il facilite notamment la distribution des imprimés sans adresse (on peut y répondre précisément : c'est ici et pas ailleurs). C'est un outil efficace capable de déterminer le profil des clients qui sont autour de nos magasins et dans ce cas, on parle de zone de ''chalandise''. Pour finir, signalons que le géomarketing permet d'être plus efficace, donc, d'augmenter les gains d'une entreprise en dépensant moins. Le coût d'une étude géomarketing est en effet très inférieur à celui d'une mauvaise décision stratégique ou au gain lié à une décision optimale.
A quel degré ce nouveau concept constitue un apport aux différentes stratégies d'entreprises ?
Les entreprises marocaines n'ont pas attendu le géomarketing pour être efficaces. Mais le géomarketing peut systématiser la réflexion des responsables de l'économie. Par son expérience, un responsable de réseau aura déterminé cinquante nouvelles implantations avec succès. Mais il faut désormais en implanter vingt de plus, quand le « flair » ou l'expérience ne suffisent plus, il faut chercher de manière systématique, quasi « scientifique ».
Le géomarketing n'oublie aucun endroit. Cette démarche méthodique permet de déterminer tous les emplacements privilégiés en fonction du potentiel de vente, de la concurrence, des réseaux de communication…
Nous pensons que le géomarketing n'est plus seulement un apport mais une nécessité à l'heure où les dirigeants sont confrontés à des décisions toujours plus importantes, toujours plus rapides et toujours plus nombreuses.
Comment le géomarketing tend à cibler des clients prospects ?
Pour cibler des prospects, il faut tout d'abord en dresser le « portrait-robot ». On parle du profil de la cible. Chaque professionnel en a une excellente connaissance mais le géomarketing peut l'aider à préciser ce portrait. Souvent, on positionnera les clients existants pour voir à quels profils socio-démographiques ils appartiennent. A l'aide des données du recensement de la population (RGPH 2004), on verra en effet apparaître des tendances. Par exemple, les clients ont majoritairement plus de 45 ans, habitent en maisons individuelles, et plutôt en périphérie urbaine. Une fois la cible mieux connue, il reste à déterminer où elle se trouve dans son ensemble. On peut la chercher dans un fichier de prospects (les voisins de mes clients sont mes futurs clients) ou la chercher sur le terrain (leur présence dans certaines zones ainsi que leur proximité des points de vente). L'avant-dernière étape consiste à communiquer vers eux. Si le fichier de prospects correspond au profil, notamment si cette zone a une forte affinité avec ma cible en vue de distribuer des dépliants, organiser une tournée de commerciaux ou faire de l'affichage. Enfin, il restera à faire le bilan de son action. Les gains, après prise en compte des coûts, doivent générer des marges nouvelles.
Quelle relation existe-t-elle entre les données statistiques du HCP et le géomarketing ?
Elle est puissante. Le géomarketing a besoin de données et de cartes car sinon, il n'y a pas d'analyse possible.
Les données du RGPH 2004 ont plusieurs qualités essentielles qui en font un fondement de l'approche géomarketing au Maroc: elles permettent en premier lieu de couvrir l'intégralité du Royaume. On peut donc réaliser des études partout. Au même titre, elles ont été collectées et stockées par des professionnels. Ce gage de fiabilité est essentiel. On doit savoir de quoi on parle. Pour toutes les analyses qui concernent les particuliers, ces données, qui sont diffusées au niveau communal, constituent donc un socle incontournable. Mais ce ne sont pas les seules : les fournisseurs de données concernant les entreprises par exemple, permettent en effet de faire des études en « B to B » (business to business).
Comment évaluez-vous l'offre du marché d'outils et de données destinés au service du géomarketing ?
Pour faire fonctionner des études basées sur des cartes, des données et de la programmation, il faut que ces trois éléments soient présents.
En matière de cartographie, il existe de nombreux opérateurs qui ont développé des offres complètes et précises. L'ensemble des voies du Maroc nécessaire au positionnement des adresses est désormais cartographié avec fidélité.
Mais on peut noter que si les noms des voies sont présents, les numéros qui permettent de positionner plus précisément ne le sont pas toujours.
On pourra positionner une adresse sur le boulevard Mohamed Zerktouni à Casablanca mais on ne saura pas systématiquement si elle est au début, au milieu ou à la fin.
Cela n'interdit heureusement pas de raisonner et d'obtenir des résultats probants. En effet, là où le positionnement précis est indispensable (une liste de points de vente par exemple), on pourra géocoder « à la main ». En examinant maintenant les données du RGPH 2004 : exhaustives, fiables et de large couverture, on remarque toutefois qu'elles sont diffusées au niveau communal ou des arrondissements dans les grandes villes. L'économie marocaine exprime un besoin de finesse accrue afin de répondre à des questions du type : « Quel est le profil de mes clients dans ce quartier précis ? ». Nous pensons, nous aussi, qu'il serait avantageux de disposer d'une meilleure précision spatiale: des données au niveau de quartiers suffisamment larges pour respecter la confidentialité mais suffisamment fines pour autoriser des analyses géomarketing locales. Les entreprises, mais aussi les consommateurs finaux, auraient à y gagner car la connaissance des marchés serait nettement plus fine et l'offre plus adaptée !
Concernant les listes d'entreprises, nous avons une nouvelle limitation. Les établissements importants sont bien référencés mais il existe une carence au niveau des PME.
En conclusion, que ce soit au niveau du RGPH, des données entreprises ou des cartes, la situation est encore améliorable. Mais elle permet des études déjà précises et efficaces.
Par ailleurs, les fournisseurs privés, et le Royaume, améliorent sans cesse leurs offres.
Ce concept est en perpétuel mouvement. Quelles sont les nouveautés repérées jusqu'à présent ?
Le géomarketing évolue effectivement très vite. C'est ce qui le rend passionnant. Parmi les dernières nouveautés, j'en signalerais cinq :
Premièrement, le fort développement du Web mapping , il est désormais possible de visualiser des analyses et des tableaux de bord stratégiques directement sur Internet. Il n'est plus nécessaire de disposer de logiciels compliqués et chers. Le géomarketing vient à l'utilisateur où qu'il soit et offre des solutions et des analyses en quelques clics. Le deuxième axe concerne l'irruption des logiciels «open source». L'''open source'' (littéralement « code ouvert ») est un monde peuplé de logiciels disponibles gratuitement. Désormais, on assiste à la maîtrise de ceux qui sont utiles en géomarketing. Inutile désormais de payer des coûts démesurés pour afficher des cartes ou des données. Troisièment, l'apport essentiel de Google Maps. Dans certains cas, c'est essentiel d'acheter des cartes alors qu'elles sont disponibles gratuitement sur le Net car les volumes ou la confidentialité l'exigent. Mais la plupart du temps, la cartographie disponible sur Internet suffit. Par ailleurs, on se débarrasse ainsi de la fastidieuse corvée de la mise à jour.
Le quatrième axe cible les données concernant les déplacements qui sont de plus en plus disponibles. Ce n'est pas encore le cas au Maroc (on sait qui habite dans ce quartier mais pas qui se déplace sur cette route …) mais elles vont finir par arriver. Enfin, la 3D, la cartographie en trois dimensions, est un apport intéressant. Il n'est pas évident qu'elle permette des analyses plus approfondies mais elle offre des visualisations plus vivantes et plus convaincantes.
* Journaliste stagiaire
ÉCOPLUS : Pouvez-vous définir en quelques mots l'intérêt du «géomarketing» ?
Olivier Lamy : L'intérêt est multiple, tout d'abord le géomarketing permet de visualiser de manière simple et immédiate des situations qui peuvent être complexes.
C'est un puissant outil de compréhension .C'est également un outil de communication. Il est plus simple d'expliquer un projet avec une carte qu'avec dix tableaux (imaginez par exemple l'implantation de cinquante nouvelles agences bancaires).Il offre par ailleurs des possibilités nouvelles. Le couplage des cartes et des données autorise des analyses impossibles auparavant. A ce niveau, le géomarketing permet de localiser les concurrents qui sont à moins de cinq minutes des points de vente. Il facilite notamment la distribution des imprimés sans adresse (on peut y répondre précisément : c'est ici et pas ailleurs). C'est un outil efficace capable de déterminer le profil des clients qui sont autour de nos magasins et dans ce cas, on parle de zone de ''chalandise''. Pour finir, signalons que le géomarketing permet d'être plus efficace, donc, d'augmenter les gains d'une entreprise en dépensant moins. Le coût d'une étude géomarketing est en effet très inférieur à celui d'une mauvaise décision stratégique ou au gain lié à une décision optimale.
A quel degré ce nouveau concept constitue un apport aux différentes stratégies d'entreprises ?
Les entreprises marocaines n'ont pas attendu le géomarketing pour être efficaces. Mais le géomarketing peut systématiser la réflexion des responsables de l'économie. Par son expérience, un responsable de réseau aura déterminé cinquante nouvelles implantations avec succès. Mais il faut désormais en implanter vingt de plus, quand le « flair » ou l'expérience ne suffisent plus, il faut chercher de manière systématique, quasi « scientifique ».
Le géomarketing n'oublie aucun endroit. Cette démarche méthodique permet de déterminer tous les emplacements privilégiés en fonction du potentiel de vente, de la concurrence, des réseaux de communication…
Nous pensons que le géomarketing n'est plus seulement un apport mais une nécessité à l'heure où les dirigeants sont confrontés à des décisions toujours plus importantes, toujours plus rapides et toujours plus nombreuses.
Comment le géomarketing tend à cibler des clients prospects ?
Pour cibler des prospects, il faut tout d'abord en dresser le « portrait-robot ». On parle du profil de la cible. Chaque professionnel en a une excellente connaissance mais le géomarketing peut l'aider à préciser ce portrait. Souvent, on positionnera les clients existants pour voir à quels profils socio-démographiques ils appartiennent. A l'aide des données du recensement de la population (RGPH 2004), on verra en effet apparaître des tendances. Par exemple, les clients ont majoritairement plus de 45 ans, habitent en maisons individuelles, et plutôt en périphérie urbaine. Une fois la cible mieux connue, il reste à déterminer où elle se trouve dans son ensemble. On peut la chercher dans un fichier de prospects (les voisins de mes clients sont mes futurs clients) ou la chercher sur le terrain (leur présence dans certaines zones ainsi que leur proximité des points de vente). L'avant-dernière étape consiste à communiquer vers eux. Si le fichier de prospects correspond au profil, notamment si cette zone a une forte affinité avec ma cible en vue de distribuer des dépliants, organiser une tournée de commerciaux ou faire de l'affichage. Enfin, il restera à faire le bilan de son action. Les gains, après prise en compte des coûts, doivent générer des marges nouvelles.
Quelle relation existe-t-elle entre les données statistiques du HCP et le géomarketing ?
Elle est puissante. Le géomarketing a besoin de données et de cartes car sinon, il n'y a pas d'analyse possible.
Les données du RGPH 2004 ont plusieurs qualités essentielles qui en font un fondement de l'approche géomarketing au Maroc: elles permettent en premier lieu de couvrir l'intégralité du Royaume. On peut donc réaliser des études partout. Au même titre, elles ont été collectées et stockées par des professionnels. Ce gage de fiabilité est essentiel. On doit savoir de quoi on parle. Pour toutes les analyses qui concernent les particuliers, ces données, qui sont diffusées au niveau communal, constituent donc un socle incontournable. Mais ce ne sont pas les seules : les fournisseurs de données concernant les entreprises par exemple, permettent en effet de faire des études en « B to B » (business to business).
Comment évaluez-vous l'offre du marché d'outils et de données destinés au service du géomarketing ?
Pour faire fonctionner des études basées sur des cartes, des données et de la programmation, il faut que ces trois éléments soient présents.
En matière de cartographie, il existe de nombreux opérateurs qui ont développé des offres complètes et précises. L'ensemble des voies du Maroc nécessaire au positionnement des adresses est désormais cartographié avec fidélité.
Mais on peut noter que si les noms des voies sont présents, les numéros qui permettent de positionner plus précisément ne le sont pas toujours.
On pourra positionner une adresse sur le boulevard Mohamed Zerktouni à Casablanca mais on ne saura pas systématiquement si elle est au début, au milieu ou à la fin.
Cela n'interdit heureusement pas de raisonner et d'obtenir des résultats probants. En effet, là où le positionnement précis est indispensable (une liste de points de vente par exemple), on pourra géocoder « à la main ». En examinant maintenant les données du RGPH 2004 : exhaustives, fiables et de large couverture, on remarque toutefois qu'elles sont diffusées au niveau communal ou des arrondissements dans les grandes villes. L'économie marocaine exprime un besoin de finesse accrue afin de répondre à des questions du type : « Quel est le profil de mes clients dans ce quartier précis ? ». Nous pensons, nous aussi, qu'il serait avantageux de disposer d'une meilleure précision spatiale: des données au niveau de quartiers suffisamment larges pour respecter la confidentialité mais suffisamment fines pour autoriser des analyses géomarketing locales. Les entreprises, mais aussi les consommateurs finaux, auraient à y gagner car la connaissance des marchés serait nettement plus fine et l'offre plus adaptée !
Concernant les listes d'entreprises, nous avons une nouvelle limitation. Les établissements importants sont bien référencés mais il existe une carence au niveau des PME.
En conclusion, que ce soit au niveau du RGPH, des données entreprises ou des cartes, la situation est encore améliorable. Mais elle permet des études déjà précises et efficaces.
Par ailleurs, les fournisseurs privés, et le Royaume, améliorent sans cesse leurs offres.
Ce concept est en perpétuel mouvement. Quelles sont les nouveautés repérées jusqu'à présent ?
Le géomarketing évolue effectivement très vite. C'est ce qui le rend passionnant. Parmi les dernières nouveautés, j'en signalerais cinq :
Premièrement, le fort développement du Web mapping , il est désormais possible de visualiser des analyses et des tableaux de bord stratégiques directement sur Internet. Il n'est plus nécessaire de disposer de logiciels compliqués et chers. Le géomarketing vient à l'utilisateur où qu'il soit et offre des solutions et des analyses en quelques clics. Le deuxième axe concerne l'irruption des logiciels «open source». L'''open source'' (littéralement « code ouvert ») est un monde peuplé de logiciels disponibles gratuitement. Désormais, on assiste à la maîtrise de ceux qui sont utiles en géomarketing. Inutile désormais de payer des coûts démesurés pour afficher des cartes ou des données. Troisièment, l'apport essentiel de Google Maps. Dans certains cas, c'est essentiel d'acheter des cartes alors qu'elles sont disponibles gratuitement sur le Net car les volumes ou la confidentialité l'exigent. Mais la plupart du temps, la cartographie disponible sur Internet suffit. Par ailleurs, on se débarrasse ainsi de la fastidieuse corvée de la mise à jour.
Le quatrième axe cible les données concernant les déplacements qui sont de plus en plus disponibles. Ce n'est pas encore le cas au Maroc (on sait qui habite dans ce quartier mais pas qui se déplace sur cette route …) mais elles vont finir par arriver. Enfin, la 3D, la cartographie en trois dimensions, est un apport intéressant. Il n'est pas évident qu'elle permette des analyses plus approfondies mais elle offre des visualisations plus vivantes et plus convaincantes.
* Journaliste stagiaire
