Interview : Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc

Le Matin : Les chiffres concernant le secteur de l'électroménager pour l'année dernière «explosent». Comment analyser-vous ce fait ?
Mourad Alem :Les chiffres que nous détenons quant à l'évolution de notre secteur ne permettent pas de parler d'explosion pour l'année 2007. Il est possible même que cette année enregistre une performance plutôt conservatrice par rapport à l'année 2006, ce qui constituerait un coup d'arrêt à une progression soutenue depuis quelques années déjà.

En effet, depuis une dizaine d'années, la conjonction de l'arrivée de grandes marques sur le marché marocain, de la modernisation de la distribution et du développement du crédit à la consommation a contribué à développer notre secteur grâce à une offre plus large et plus attractive associée à de grands efforts de communication. Dans un marché à faibles taux d'équipement et à très faibles taux de renouvellement, les ventes ont ainsi pu progresser de 8 à 10% chaque année.

Parallèlement, la progression de l'électrification rurale, l'abaissement des barrières douanières (surtout l'abolition des prix de référence) et le programme de rattrapage du déficit de logement ont, objectivement, contribué à l'augmentation des ventes.

Il existe de surcroît et de manière très perceptible une très nette amélioration de la qualité de l'offre: les produits proposés aux consommateurs marocains sont, depuis une dizaine d'années, en tous points comparables, les mêmes que ceux distribués sur les marchés européens les plus développés. Il est dès lors plus aisé de communiquer sur les aspects qualitatifs des produits: performances, économie d'énergie, ergonomie, respect du bien-être et de l'environnement, etc.

Les perspectives de développement sont encore très grandes, que ce soit dans l'acquisition de premier équipement (réfrigérateurs et cuisinières) ou dans le multi-achat, c'est-à-dire le passage plus large à l'acquisition de produits de confort (lave-linge, congélateurs) ou de confort absolu (fours à micro-ondes, lave-vaisselle, sèche-linge, air conditionné, etc.).

Les freins principaux à «l'explosion» de la demande demeurent encore, outre le développement du pouvoir d'achat, le coût de l'énergie (pas de système de tarification d'heures creuses), l'accès au logement individuel, encore trop de foyers multi-nucléaires (parents, beaux-fils et grands parents dans une même maison), les habitudes de la vie active (les courses alimentaires sont encore trop souvent réalisées au quotidien) et la présence d'aide-ménagère à domicile.

En seulement 10 ans, Whirlpool a pu s'imposer sur le marché comme une marque de référence. Quelles sont les raisons d'un tel succès ?

Il est vrai qu'en un temps assez court, Whirlpool a su se développer rapidement au point de devenir la marque préférée des Marocains. Whirlpool a très rapidement noué des relations privilégiées avec les meilleurs distributeurs du pays, développant avec eux des contrats gagnant/gagnant. Elle a également et parallèlement introduit sur le marché marocain une offre très large, très moderne et de qualité, ce qui lui a permis de devenir leader absolu sur des produits dont nos confrères ont peut-être sous-estimé le potentiel à l'époque.

Cette gamme, la plus large et la plus profonde du marché, est très vivante, les modèles changent tous les 18 mois! Elle est très innovante: 6e sens, indoor-ice, crisp series, my chef, prêt-à-porter, dreamspace, powerclean… sont autant de brevets exclusifs qui renforcent le positionnement de la marque tout en haut du marché marocain. Notre investissement et notre volontarisme hors pair dans nos politiques de service après-vente complètent le tableau.

Il faut aussi noter que la filiale marocaine, qui compte des femmes et des hommes particulièrement sensibles à la satisfaction du client, bénéficie des supports logistique et technique de la maison-mère Whirlpool Corporation.

Pouvez-vous nous renseigner sur l'évolution des prix moyens de vos produits ainsi que l'évolution de vos marchés ?

Les prix moyens de nos produits connaissent une baisse régulière au Maroc à la faveur de la baisse progressive de l'armement douanier, mais aussi grâce à la compétitivité très forte de nos usines. Cependant, la conjoncture de ces dernières années, le fort renchérissement du coût des matières premières (acier, cuivre et dérivés pétroliers) et du transport d'une part et celui du coût de l'euro –qui neutralise en partie la baisse des droits de douane– ne nous permettent pas encore d'atteindre les prix publics cibles que nous recherchons.

Par ailleurs et plus spécifiquement, le fret maritime vers le Maroc est encore très élevé, il grève également fortement nos prix mais aussi nos marges. Dans ce contexte, Whirlpool a tout de même pu enregistrer une progression constante et à deux chiffres d'année en année, y compris en 2007; ce qui nous permet aujourd'hui de bénéficier d'une position forte sur le marché avec une part de celui-ci qui se situe à près de 30%.

Les derniers problèmes au niveau du port de Casablanca ont impacté négativement les livraisons, surtout à la veille de l'Aïd Al Adha. Quel a été l'impact de ce problème sur le secteur en général et sur votre activité en particulier ?

Ces dernières années, les autorités portuaires et douanières ont réalisé des progrès phénoménaux: en l'espace de quelques années, nous sommes passés d'un délai de sortie de conteneurs de plus de deux semaines (en 1996) à deux jours en 2006. Ces deux entités ont réussi une véritable mutation en un temps record, se positionnant comme de véritables partenaires économiques très volontaristes. Il en est de même pour la direction de la qualité et de la conformité: un vrai bonheur !

Cela dit, il est vrai que l'année dernière a été plutôt difficile, cela a commencé il y a près d'un an avec les grèves liées au changement de statut de gestion des ports et cela s'est poursuivi durant l'été avec des grèves de zèle et l'augmentation du trafic qui a conduit à la saturation du port de Casablanca. La saturation a non seulement eu pour effet immédiat de ralentir la sortie des conteneurs, mais aussi de réduire les rotations assurées par les bateaux-navettes qui réalisent les liaisons avec les ports de transbordement du sud de l'Espagne. Il y a eu en plus un ralentissement ponctuel lié à la mise en place du nouveau système informatique de la douane.

Le port a pris des dispositions en agrandissant sa capacité d'accueil de conteneurs, mais cela semble encore insuffisant, il y aurait des importateurs pas trop pressés de récupérer leurs marchandises et cela ralentit considérablement les opérations. Nous sommes en 2007 à une moyenne de 11 jours pour sortir un conteneur contre 2 jours seulement en 2006.

Quant à la douane, un changement de système est un événement exceptionnel qui entraîne toujours quelques désagréments au démarrage, maintenant c'est fait.
L'impact de ces problèmes est avant tout opérationnel dans la mesure où il engendre de l'incertitude quant au temps de transit de nos marchandises et à leur disponibilité pour être commercialisées. Les retards occasionnent l'immobilisation de nos transporteurs et des ventes perdues pour nos distributeurs et donc pour nous-mêmes. Enfin, il y a en plus le coût direct des frais d'entreposage forcé et de rétention involontaire des conteneurs, dans la mesure où les retards dépassent les délais de franchise accordés par les autorités portuaires et les compagnies maritimes.

A l'arrivée, il y a une assez grande destruction de valeur, le chiffrage en dehors des coûts directs est difficile à établir avec exactitude, mais à notre échelle, il s'agit de quelques millions de dirhams sur l'année 2007.

Les droits de douane en continuelle baisse, compte tenu des accords de libre-échange signés, sont en train de défavoriser les opérateurs qui ne s'approvisionnent pas en Europe. Dans quelle mesure ce phénomène porte-t-il préjudice au marché et êtes-vous impacté ?

Whirlpool dispose de 60 centres industriels à travers le monde dont une quinzaine en Europe communautaire. Il est vrai qu'a priori, nos usines européennes sont avantagées par rapport à d'autres usines du groupe dans la mesure où elles «bénéficient» de taux moindres. En réalité, cet avantage est contrebalancé par un euro fort-l'euro s'est renchéri par rapport au dirham de plus de 20% sur les 5 dernières années, période pendant laquelle les droits de douane ont vu leur taux sur les produits d'origine européenne baisser d'un niveau
équivalent.

Par ailleurs et afin de conserver des échanges avec le reste du monde, le Maroc procède régulièrement à des réajustements du taux plafond concernant les pays ou régions non signataires. A l'arrivée, si l'Europe reste avantagée, avec un euro qui pèse plus de 1,4 dollar US, les autres pays exportateurs sont loin d'être disqualifiés. Il est aujourd'hui plus juste de dire qu'il aurait été en revanche fatal aux importations européennes de ne pas bénéficier de cet accord privilégié avec le Maroc.

Des pays comme la Turquie, les Etats-Unis ou ceux ayant signé l'accord d'Agadir (déjà bénéficiaires du taux zéro) sont peut-être dans une situation plus favorable que celle des pays du vieux continent. L'intérêt du marché est donc globalement sauvegardé par ces rééquilibrages. Quant à Whirlpool, notre première mission est de faire parvenir à nos clients les produits qui correspondent à leurs attentes et habitudes de consommation, le choix du pays d'origine en découle logiquement, l'Europe continue de représenter 50% de nos approvisionnements.
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Carte de visite

Whirlpool, l'inventeur de la machine à laver automatique est, avec ses 96 ans d'expertise dans l'électroménager, le plus grand fabricant mondial du secteur, deux fois plus grand que son poursuivant immédiat. Whirlpool est le numéro 1 aux Etats-Unis (plus de 50% des parts de marché), en Amérique du Nord, en Amérique du Sud.

C'est également la marque la plus vendue en Europe et le groupe détient une forte présence industrielle en Inde et en Chine qui fait de lui la plus grande marque occidentale présente en Asie. Aussi, le géant est le plus grand fabricant de réfrigérateurs, congélateurs, lave-linge, lave-vaisselle…

Présente dans 90 pays, dont le Maroc et l'Afrique du Sud depuis 1996, Whirlpool est distribuée dans plus de 170 pays, avec une marque mondiale "Whirlpool'' et 11 marques continentales.