Four Seasons Rabat : un nouveau positionnement entre culture, bien-être et art de vivre marocain

Au cœur de cette nouvelle orientation figure une conviction : le patrimoine culturel marocain constitue une richesse encore largement susceptible d’être valorisée dans l’expérience touristique haut de gamme. «La culture sera le vecteur principal», a affirmé Romain Chanet, qui souhaite dépasser les représentations les plus immédiatement associées au Maroc, notamment la musique et la danse, pour donner à découvrir d’autres dimensions de son patrimoine. L’artisanat, les tapis, les produits du terroir, les rituels du thé, les traditions culinaires ou encore les récits et légendes attachés à Rabat pourraient ainsi devenir autant de points d’entrée dans l’univers de l’établissement. «Il y a énormément de choses à valoriser», a-t-il souligné.

Cette ambition ne devrait pas se limiter à l’organisation de manifestations ponctuelles. Le directeur général envisage une intégration plus transversale de la culture dans l’expérience proposée aux visiteurs : des uniformes aux produits d’accueil disposés dans les chambres, en passant par la gastronomie, les jardins, la musique et les interactions avec le personnel. Les collaborateurs, très majoritairement marocains selon ses indications, sont appelés à jouer un rôle central dans cette démarche. Pour le dirigeant, l’appropriation d’un projet culturel par les équipes permet de donner davantage de sens au service et de créer une relation plus authentique avec les visiteurs.

L’établissement dispose, pour cela, d’un cadre singulier. Avant sa reconversion hôtelière, Kasr Al Bahr fut la résidence estivale du Sultan Moulay Slimane à la fin du XVIIIe siècle, puis l’hôpital militaire Marie Feuillet. Le complexe, qui s’étend aujourd’hui sur cinq hectares, réunit six bâtiments historiques et cinq constructions nouvelles. Cette succession de vies constitue un patrimoine que le nouveau directeur général souhaite davantage inscrire dans le récit de l’hôtel. Il estime toutefois que la seule référence à l’histoire du palais ne suffit pas à définir son identité future. L’enjeu est désormais de faire dialoguer cet héritage avec la création contemporaine et les attentes des voyageurs.

Parmi les pistes évoquées figure une programmation plus importante d’événements artistiques et gastronomiques, notamment dans les espaces du riad historique. Romain Chanet souhaite favoriser les rencontres avec des artistes, artisans, associations et initiatives locales, en accordant une attention particulière aux jeunes créateurs ainsi qu’aux femmes porteuses de projets à Rabat et à Salé. «J’ai vraiment envie d’un lieu de vie, d’échange», a-t-il confié. Cette orientation pourrait prolonger les initiatives déjà engagées par l’établissement, notamment à travers Warsha, son espace dédié à l’art, à l’artisanat et aux expositions. Le directeur général évoque également l’idée de développer une dimension de centre culturel, sans présenter à ce stade de dispositif définitivement arrêté.

La démarche traduit une volonté d’élargir la fonction de l’hôtel. Au-delà de l’accueil des voyageurs, il s’agirait d’en faire un espace où se croisent création, patrimoine et vie locale, tout en donnant aux talents marocains accès à une clientèle internationale. Une telle évolution pose également la question de l’ouverture des établissements de luxe sur leur environnement immédiat. Dans le cas de Kasr Al Bahr, lieu chargé de mémoire pour une partie des habitants de Rabat, la place accordée au public local pourrait devenir un élément déterminant de cette nouvelle identité.

L’autre grand axe concerne le bien-être, que Romain Chanet entend placer au premier plan de l’expérience proposée par l’établissement. Le Four Seasons Rabat dispose déjà d’un spa inauguré en novembre 2025, comprenant notamment dix salles de soins, un hammam traditionnel, une piscine intérieure et des espaces de remise en forme. Le nouveau directeur général souhaite aujourd’hui enrichir cette offre en développant une approche plus globale du bien-être physique et mental.

Au-delà des soins et des traitements classiques, il envisage de faire intervenir des professionnels spécialisés et de proposer des expériences immersives, notamment autour du yoga, de la relaxation et de séjours thématiques consacrés au ressourcement. L’idée serait également de structurer une programmation renouvelée chaque trimestre, afin de maintenir l’intérêt des visiteurs et de donner au spa une place plus importante dans la vie de l’établissement.

Les produits du terroir marocain, notamment les ingrédients naturels et les savoir-faire traditionnels, pourraient contribuer à différencier cette expérience. Romain Chanet estime que le Maroc dispose, dans ce domaine, de ressources particulièrement riches à exploiter. Cette orientation s’inscrit dans une tendance plus large de l’hôtellerie haut de gamme, où le bien-être devient progressivement un motif de séjour à part entière, au-delà de sa fonction traditionnelle de service complémentaire.

Le troisième pilier du repositionnement repose sur le concept d’«urban resort», à mi-chemin entre l’hôtel urbain et le lieu de villégiature. Pour Romain Chanet, la situation géographique du Four Seasons Rabat représente un avantage déterminant. Installé face à l’Atlantique, l’établissement se trouve à proximité de la corniche, de la médina et des principaux sites historiques de la capitale. Le dirigeant évoque avec enthousiasme cette possibilité de passer, en quelques minutes, de la tranquillité d’un établissement en bord de mer à l’animation urbaine et culturelle de Rabat. Une proximité qui permet, selon lui, de proposer une expérience différente de celle d’un resort traditionnel, généralement plus éloigné des centres-villes.

Mais l’enjeu est aussi commercial. L’établissement accueille une clientèle d’affaires importante, liée notamment au statut institutionnel et économique de Rabat. Romain Chanet souhaite renforcer parallèlement sa vocation de destination de loisirs et de courts séjours, en rendant l’hôtel plus vivant et plus attractif pour d’autres catégories de visiteurs. «Il faut trouver cet équilibre», a-t-il résumé. La restauration, les espaces de détente, les événements et les expériences culturelles doivent ainsi contribuer à attirer davantage de clients locaux, de familles et de voyageurs internationaux venus découvrir la capitale.

Cette ambition rejoint l’évolution que le dirigeant dit observer depuis plusieurs années dans le tourisme marocain. Longtemps associé, sur le segment haut de gamme, à des destinations emblématiques telles que Marrakech, le Royaume voit désormais d’autres villes susciter l’intérêt des grandes enseignes internationales. Pour celui qui a dirigé des établissements à Bora Bora et travaillé dans plusieurs destinations de l’océan Indien et du Pacifique, cette dynamique conforte le choix du Maroc. «Je pense que c’est le bon moment d’être là en tant qu’hôtelier», a-t-il déclaré.

Cette réflexion sur l’attractivité de Rabat s’inscrit également dans la stratégie nationale du groupe Four Seasons. Lors de la rencontre, l’équipe des relations publiques a évoqué le développement d’une «Morocco Collection», destinée à créer davantage de passerelles entre les établissements de Marrakech, Casablanca et Rabat, avant d’y associer le futur Four Seasons Resort Tanger. Annoncé le 8 octobre dernier, ce quatrième établissement marocain sera implanté à Cap Malabata, sur le littoral tangérois, dans le cadre d’un partenariat avec Royal Resort Cap Malabata. L’ambition consiste à capitaliser sur la fidélité de la clientèle internationale de Four Seasons pour lui proposer des expériences complémentaires à travers plusieurs villes du Royaume.

Des circuits combinant les différentes adresses du groupe sont notamment envisagés, avec la possibilité de faire découvrir, au cours d’un même voyage, plusieurs facettes du Maroc : l’animation de Marrakech, le dynamisme économique de Casablanca, le patrimoine de Rabat et, à terme, l’identité méditerranéenne de Tanger. Cette approche permettrait de prolonger la durée des séjours et de favoriser la circulation des visiteurs entre plusieurs destinations, tout en mettant en valeur les caractéristiques propres à chaque établissement. Le principe de séjours itinérants entre les hôtels marocains avait déjà été évoqué lors de l’ouverture de l’adresse de Rabat en 2024. L’intégration future de Tanger offre désormais une perspective supplémentaire à cette stratégie, dont les modalités commerciales restent à préciser.

Né à Deauville dans une famille d’hôteliers-restaurateurs, Romain Chanet a construit sa carrière entre l’Europe, les Seychelles, Bali, la Nouvelle-Calédonie et la Polynésie française. Son expérience à la tête du Four Seasons Resort Bora Bora a notamment renforcé son intérêt pour les établissements capables de faire de leur environnement naturel et culturel une composante essentielle de leur identité. De ce parcours, il retient une conviction : un hôtel ne peut durablement se distinguer par son architecture et ses équipements seulement. Sa valeur repose aussi sur les relations qu’il parvient à créer et sur la manière dont il raconte la destination qui l’accueille.

À Rabat, cette philosophie doit désormais se traduire en projets. Le directeur général entend travailler avec ses équipes à la définition d’un positionnement plus affirmé, dont la mise en œuvre devrait commencer en 2027. «Ce sera [...] une de mes priorités d’avoir un positionnement clair et qui soit attractif», a-t-il indiqué, tout en reconnaissant que plusieurs autres initiatives demeuraient en préparation.