, ville pittoresque qui émerveille chaque année des millions de visiteurs par son charme et la richesse de son histoire, on parle aujourd’hui de parcs à thème, d’expériences immersives et d’ingénierie touristique. Loin d’être une rupture, cette juxtaposition raconte au contraire la nouvelle stratégie du Maroc : faire de son identité culturelle un moteur économique, et du loisir un outil de transformation territoriale. Pendant deux jours, les 19 et 20 janvier, la ville ocre a accueilli la première édition du
(IAAPA), en partenariat avec la Société marocaine d’ingénierie touristique (SMIT). Plus de 150 participants, investisseurs internationaux, dirigeants de groupes de loisirs, opérateurs touristiques et décideurs publics, s’y sont retrouvés pour une même question de fond : comment faire du Maroc un acteur crédible et structuré de l’industrie mondiale du divertissement.
Le Royaume tente en fait de capitaliser sur ses atouts naturels et culturels et d’inscrire le loisir et l’animation touristique au cœur de sa stratégie de développement, comme leviers de diversification économique, de montée en gamme de l’offre et d’allongement de la durée de séjour. «Le véritable défi n’est plus le nombre de visiteurs, mais la valeur créée par chaque visiteur», résume Imad Barrakad, directeur général de la SMIT, qui pilote pour l’État marocain l’ingénierie des projets touristiques structurants. «C’est un secteur particulièrement prometteur pour le Maroc», observe Peter van der Schans, vice-président et directeur exécutif de l’IAAPA pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. «Nous voyons un pays (le Maroc) qui investit, qui structure son offre et qui s’inscrit dans une dynamique de partenariats à long terme. Et surtout, nous n’en sommes qu’au début. Cette trajectoire s’inscrit dans une vision politique assumée.
En ouvrant le sommet, la ministre du
Tourisme, de l’artisanat et de l’économie sociale et solidaire,
Fatim-Zahra Ammor, a rappelé que les performances récentes du secteur, près de 20 millions de touristes accueillis en 2025, un record historique, qui ne relevaient pas du hasard. «Ce succès est le fruit d’une vision portée depuis plus de vingt-cinq ans et traduite, ces dernières années, en actions concrètes», a-t-elle déclaré, évoquant le plan d’urgence post-Covid, les investissements dans la connectivité aérienne, ainsi qu’une feuille de route de 600 millions de dollars orientée vers un tourisme d’expériences. Au-delà des chiffres et des annonces, le Morocco IAAPA Summit se veut aussi un signal envoyé à l’international. «Nous sommes ici pour construire ensemble une industrie plus forte, plus sûre et plus collaborative», a insisté Luciana Periales, présidente du conseil mondial de l’IAAPA. Pour le Maroc, l’enjeu est double : convaincre les investisseurs que le cadre est stable et lisible, et démontrer que l’animation touristique (parcs, expériences immersives, loisirs familiaux...) est désormais pensée comme un pilier stratégique du développement national, à l’horizon notamment de la Coupe du monde de football de 2030.
De la destination touristique au moteur régional du loisir
Le cap des 20 millions de touristes atteint en 2025 marque, selon Imad Barrakad, bien plus qu’un record. «Ce chiffre n’est pas une fin en soi», explique le directeur général de la Société marocaine d’ingénierie touristique. «Il traduit surtout un changement de modèle : le Maroc est passé d’une logique d’attraction à une logique de structuration.» Depuis plusieurs années, le Royaume investit de manière continue dans son appareil touristique, avec plus de 8 milliards de dirhams mobilisés chaque année. Ces investissements ont permis d’augmenter les capacités d’accueil, avec plus de 43.000 lits créés sur le dernier quinquennat et près de 1.000 nouveaux établissements hôteliers. «L’enjeu n’était pas seulement d’augmenter l’offre, mais de l’adapter aux nouvelles attentes des visiteurs», souligne M. Barrakad. Cette évolution passe aussi par la modernisation de l’existant. Plus de 69.000 lits ont été rénovés à travers le pays, dans une logique de montée en gamme progressive. «Le visiteur d’aujourd’hui ne cherche plus uniquement un hébergement. Il cherche une expérience cohérente, du premier au dernier jour», résume le responsable de la SMIT.
C’est dans cette perspective que l’animation touristique est devenue un axe central de la stratégie nationale. Parcs de loisirs, musées interactifs, expériences culturelles ou activités rurales viennent compléter l’offre traditionnelle. «L’animation n’est plus un supplément, c’est un levier économique à part entière», affirme Imad Barrakad. Aujourd’hui, la SMIT accompagne plus de 1.500 projets d’animation, dont plus d’une centaine déjà opérationnels, souvent à taille humaine, mais intégrés aux destinations. Le rôle de la SMIT, insiste-t-il, est avant tout celui d’un facilitateur. «Nous transformons des opportunités en projets concrets, finançables et exploitables», explique-t-il, évoquant l’accompagnement des investisseurs, la sécurisation du foncier, la simplification des procédures et l’accès aux mécanismes de soutien. «Notre objectif est de réduire l’incertitude et le temps de décision.» Cette approche favorise une diffusion progressive de l’investissement touristique au-delà des pôles traditionnels. Si Casablanca et Marrakech restent des moteurs, d’autres régions montent en puissance. «Les 20 millions de visiteurs reflètent aussi une meilleure cohésion territoriale du secteur», fait observer M. Barrakad. Pour lui, le positionnement du Maroc est désormais clair : «Nous ne voulons plus être seulement une destination attractive, mais un hub régional du loisir, capable de proposer des expériences durables, créatrices de valeur et adaptées à nos territoires.» Et la SMIT accompagne cette dynamique avec des outils inédits : feuille de route du loisir, cartographie des zones à fort potentiel, charte d’investissement attractive, guichet unique pour investisseurs, dispositifs de co-financement et de mentoring. À travers cela, le Maroc se dote d’un cadre d’investissement compétitif à l’échelle internationale.
Une reconnaissance internationale en marche
L’organisation du sommet IAAPA à Marrakech est une forme de validation par les pairs. Peter van der Schans, directeur IAAPA, a salué «un pays qui prend le virage de l’expérience avec sérieux et cohérence». Plusieurs grandes figures du secteur, venues d’Europe, du Golfe et des Amériques, ont vu dans le Maroc non seulement un marché prometteur, mais un partenaire stratégique crédible. Le secteur génère déjà plus de 68 milliards de dollars annuels à l’échelle globale. Des chiffres amenés à croître fortement, même au niveau du Maroc, avec la Coupe du monde 2030 en ligne de mire, catalyseur d’infrastructures, d’investissements et de visibilité mondiale.
Mais sur quoi le Maroc doit-il miser pour transformer cette reconnaissance en succès durable ? Les intervenants du sommet ont convergé sur un même constat : l’avenir du loisir ne se joue plus uniquement sur la taille des projets, mais sur la qualité de l’expérience proposée. Les visiteurs recherchent désormais des expériences plus personnalisées, émotionnelles et immersives, capables de créer un lien durable avec les destinations. La technologie, omniprésente, doit accompagner cette évolution sans s’imposer, en améliorant la gestion des flux, la durabilité des opérations et le parcours client, tout en restant inclusive.
Ainsi, Rachid Laurent Elameri, directeur régional de Fever, souligne l’intérêt des formats courts et événementiels. Selon lui, des expériences immersives, temporaires ou culturelles permettent d’enrichir rapidement l’offre, de tester de nouveaux usages et surtout de susciter l’envie de revenir, sans engager systématiquement des investissements lourds. Une approche agile, en phase avec des visiteurs de plus en plus mobiles et volatils. À l’inverse, Amanda Thompson, propriétaire du Pleasure Beach Resort au Royaume-Uni, insiste sur le temps long. Elle rappelle que la fidélité ne repose pas sur une attraction isolée, mais sur l’expérience globale vécue par le visiteur. L’émotion, la mémoire et la qualité de l’accueil jouent un rôle déterminant, tout comme des éléments moins visibles mais essentiels, tels que les infrastructures aéroportuaires ou la fluidité des parcours. «On se souvient surtout de la manière dont on a été accueilli», observe-t-elle, soulignant que la première et la dernière impression conditionnent souvent le retour.
In fine, Håkon Lund, fondateur du groupe Lund Gruppen, appelle à la prudence. Il met en garde contre les risques de surinvestissement et plaide pour une croissance progressive et phasée, fondée d’abord sur le marché local plutôt que sur une dépendance excessive au tourisme international. Pour lui, la durabilité du secteur passe aussi par une solidité opérationnelle : des équipes stables, un faible turnover, une sécurité maîtrisée. Autant de fondamentaux sans lesquels aucune stratégie, aussi ambitieuse soit-elle, ne peut tenir dans le temps.
Une vision alignée sur les nouvelles attentes
Ainsi, le Maroc devra capitalise sur des éléments que d'autres destinations peinent à offrir : hospitalité spontanée, diversité naturelle et culturelle, jeunesse plurilingue, accessibilité géographique, climat stable. Le pays se positionne déjà à la croisée de plusieurs tendances fortes : tourisme durable, storytelling local, loisirs partagés intergénérationnels, digitalisation maîtrisée, montée en qualité de l’offre. Plutôt que de céder à la tentation du copier-coller de modèles étrangers, les acteurs marocains du secteur revendiquent une autre approche : enracinée, co-construite, inclusive. Une ambition qui n’est plus une promesse, mais une réalité en construction.
Authenticité, hospitalité, récit... les atouts marocains vus par les experts internationaux
Le Maroc ne séduit pas seulement par ses paysages et sa culture millénaire. Pour les grands noms de l'industrie mondiale du loisir et du divertissement, il représente un terrain fertile pour l'innovation, l'investissement et la création d'émotions durables. Lors du Morocco IAAPA Summit, plusieurs dirigeants internationaux ont partagé leur enthousiasme, souvent teinté d’étonnement, face à l’écosystème marocain.
Travis Kline, Chief Strategy Officer de Hero Experiences Group (Émirats arabes unis), a salué le potentiel d’hybridation entre patrimoine et innovation : «Vous ne créez pas une expérience culturelle, vous la révélez. L’architecture de Marrakech vous dit déjà que vous êtes au Maroc. Ce que j’attends maintenant, c’est de ressentir l’authenticité de la culture. Et cela, on ne peut pas le copier ou le coller ailleurs». De son côté, Amanda Thompson, propriétaire du Pleasure Beach Resort au Royaume-Uni, a mis l’accent sur la richesse des expériences vécues au Maroc : «Ce que vous gardez en mémoire, ce sont les gens, leur accueil, la première et la dernière impression. J’ai visité le Maroc une quinzaine de fois, et chaque fois, j’ai eu l’impression de découvrir un autre pays.» Elle souligne également l’importance d’une stratégie de destination qui assure la répétition de la visite.
Vivien Exartier, directeur exécutif de la Saudi Entertainment Academy, s’est montré impressionné par la jeunesse et la capacité du Maroc à combiner savoir-faire, trilinguisme et hospitalité : «Vous avez ici un capital humain incroyable. Le sourire, la spontanéité, c’est votre atout numéro un. Il suffit maintenant de le structurer dans l’excellence opérationnelle.» Pour lui, comme pour d'autres acteurs du Golfe, le Maroc est en train de réussir là où beaucoup peinent encore : allier ambition touristique et racines locales. Enfin, Hind Galadari, directrice générale de Warner Bros World – Miral (Abu Dhabi), a insisté sur l’importance de créer à partir du terroir marocain : «Il est plus intéressant de partir de la richesse locale et d’en faire une interprétation, plutôt que d’importer des concepts occidentaux. Il y a une vraie beauté à bâtir à partir de ce qui est déjà là.» Ces témoignages convergent : le Maroc n’est plus perçu comme une simple destination exotique, mais comme un acteur stratégique et inspirant, à la croisée des attentes locales et des ambitions globales de l’industrie du loisir.