Tourisme : le Maroc au cœur des ambitions internationales du Groupe Barrière

Le Matin : Pouvez-vous nous présenter le Groupe Barrière, ses principales activités et son poids dans l’industrie internationale du tourisme et des loisirs ?

Julien Huel : Le Groupe Barrière a été fondé en 1912 et demeure aujourd’hui une entreprise familiale, détenue à 100% par la famille Barrière, représentée par la quatrième génération, Alexandre Barrière et Joy Barrière. C’est un élément fondamental de notre identité. Notre ambition est de perpétuer ce savoir-faire et cet état d’esprit, avec la volonté de les transmettre aux générations suivantes.

Le groupe réalise un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros et exerce plusieurs activités, essentiellement dans les secteurs du tourisme et des loisirs. Notre première activité est celle des casinos, avec 33 établissements en France et à l’international, notamment en Suisse, en Égypte, en Côte d’Ivoire et au Portugal. Nous prévoyons également une ouverture en Albanie.

L’hôtellerie constitue notre deuxième grand métier. Nous exploitons 21 hôtels à travers le monde, représentant plus de 2.300 chambres. Notre patrimoine comprend des établissements historiques, notamment à Cannes, Deauville et La Baule, auxquels se sont ajoutées de nouvelles destinations comme Courchevel, Saint-Barthélemy, New York et, plus récemment, Mykonos.

Nous disposons également d’une activité importante dans la restauration, avec plus de 200 bars et restaurants. À cela s’ajoutent des spas, des golfs, des clubs de tennis et de padel, ainsi que des salles de spectacles. Toutes ces activités participent d’une même vision, centrée sur l’expérience client et les loisirs.

Le Fouquet’s fait également partie de votre groupe. Quelle place occupe cette marque dans votre offre hôtelière ?

Nous disposons de plusieurs collections hôtelières, dont Fouquet’s, qui représente notre offre ultraluxe. Cette marque incarne un service très personnalisé et une expérience exclusive.

Le premier hôtel Fouquet’s a ouvert ses portes à Paris, sur les Champs-Élysées, il y a une vingtaine d’années. Nous avons ensuite développé la marque dans plusieurs destinations internationales, notamment à New York, Saint-Barthélemy, Courchevel et Mykonos, où nous avons ouvert un établissement en juin dernier. D’autres ouvertures sont prévues dans les prochaines années.

Nous disposons également de la collection Héritage, qui regroupe des établissements historiques du groupe, notamment à Deauville, La Baule, Cannes et Marrakech.



Vous venez de lancer le concept Beefbar au sein de votre établissement de Marrakech. Quelle est la particularité de cette enseigne et pourquoi avoir choisi cette destination ?

Nous considérons que la restauration joue un rôle fondamental dans la réussite d’un hôtel. Trop souvent, elle est traitée comme une activité secondaire, alors qu’elle devrait constituer un véritable facteur d’attractivité. C’est pourquoi nous développons des concepts de restauration forts au sein de nos établissements, qu’il s’agisse de marques qui nous appartiennent ou d’enseignes partenaires. Nous avons notamment acquis, il y a deux ans, la marque de restauration Loulou, présente dans plusieurs destinations internationales. Notre objectif est d’intégrer ces concepts à certains de nos hôtels pour renforcer leur attractivité.

Beefbar s’inscrit dans cette même logique. Il s’agit d’une marque fondée par Riccardo Giraudi, que nous ne détenons pas, mais avec laquelle nous avons développé un partenariat. Nous avons déjà implanté cette enseigne dans notre établissement de Saint-Barthélemy, puis à Cannes, au Majestic, et désormais à Marrakech. Beefbar bénéficie d’une notoriété internationale importante, avec une présence notamment en Grèce, en Sardaigne, au Moyen-Orient et à New York. Contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, ce n’est pas simplement un steakhouse. C’est un concept de restauration qui dispose d’une véritable communauté de clients à travers le monde. À Marrakech, notre volonté était de capitaliser sur la force de cette marque pour redynamiser l’attractivité de notre hôtel, qui bénéficie d’un emplacement exceptionnel, et attirer aussi bien les Marrakchis que les touristes internationaux.

Le Groupe Barrière affiche l’ambition de doubler son parc hôtelier au cours des dix prochaines années. Confirmez-vous cet objectif ? Et le Maroc pourrait-il accueillir de nouveaux établissements dans le cadre de cette expansion ?

Absolument. Nous avons une ambition forte de développement hôtelier. Il a fallu près de 120 ans au groupe pour constituer un portefeuille d’une quinzaine d’hôtels, mais nous avons accéléré notre croissance ces dernières années et plusieurs nouveaux projets sont aujourd’hui en préparation.

Notre stratégie privilégie essentiellement le développement international. Nos clients voyagent dans le monde entier et nous souhaitons être présents dans les destinations qu’ils fréquentent tout au long de l’année. Nous progressons conformément aux objectifs que nous nous sommes fixés.

Concernant le Maroc, nous entretenons une relation particulière avec ce pays depuis très longtemps. Marrakech a d’ailleurs été notre première implantation internationale réalisée sous forme d’investissement.

Le Maroc présente de nombreux atouts : sa richesse culturelle, sa proximité et son accessibilité depuis la France, l’attachement des Français à cette destination, mais aussi les nombreuses opportunités qui s’y développent aujourd’hui. Nous considérons le Royaume comme un marché extrêmement attractif.

Le Groupe Barrière observe le Maroc depuis longtemps et nous sommes particulièrement actifs depuis plusieurs mois pour identifier de nouvelles implantations susceptibles de compléter notre présence à Marrakech.

La Coupe du monde 2030 constitue-t-elle une échéance pour vos futurs investissements au Maroc ? Pourriez-vous ouvrir un nouvel hôtel d’ici là ?

Le Maroc s’est fixé un objectif très fort à l’horizon 2030. Nous le constatons dans nos échanges avec les différents acteurs du secteur.

Cette échéance est tout à fait réaliste pour un nouveau projet hôtelier. En règle générale, lorsqu’un projet nécessite la construction d’un établissement, il faut compter environ trois ans entre la signature et l’ouverture.

Nous sommes à la fin de l’année 2026. Si nous identifions une opportunité dans les prochains mois, une ouverture à l’horizon 2030 reste possible. Nous faisons tout pour y parvenir.

Votre établissement de Marrakech avait été développé avec plusieurs partenaires financiers marocains. La structure de son actionnariat a-t-elle évolué ? Et de futurs projets pourraient-ils reposer sur de nouveaux partenariats ?

Nous ne communiquons pas sur l’actionnariat de notre établissement de Marrakech. En revanche, pour nos futurs développements, nous n’avons aucune obligation ni aucune contrainte particulière. Toutes les possibilités restent ouvertes.

Vous connaissez Marrakech depuis de nombreuses années. Qu’est-ce qui explique, selon vous, l’attractivité internationale de cette destination ?

Je crois que le premier atout de Marrakech est son identité culturelle. C’est une destination qui offre un dépaysement exceptionnel à une distance relativement courte de l’Europe. En quelques heures de voyage, on découvre un autre environnement, un climat agréable, un patrimoine culturel riche, des musées, des monuments et un artisanat remarquable. Je tiens particulièrement à cet aspect de l’artisanat. C’est un savoir-faire qui tend à disparaître dans certaines régions d’Europe, alors qu’il reste extrêmement vivant et dynamique au Maroc. C’est quelque chose que les visiteurs apprécient énormément.

L’autre facteur déterminant est la qualité de l’offre touristique développée au fil des années. Marrakech accueille aujourd’hui certaines des marques hôtelières les plus prestigieuses au monde. Je pense néanmoins qu’il existe encore un potentiel important dans la restauration. La ville dispose de grands chefs et de très belles tables, notamment dans les hôtels de luxe, mais elle compte encore relativement peu de grandes marques internationales de restauration. C’est aussi ce qui nous a intéressés dans le développement de Beefbar. Je suis convaincu que d’autres concepts de ce type arriveront prochainement. Enfin, Marrakech bénéficie d’une offre diversifiée en matière de loisirs, de sport et de découvertes. C’est cette combinaison qui fait sa différence.

Quels sont, à votre avis, les principaux points que Marrakech devrait encore améliorer pour renforcer son attractivité touristique ?

Je considère que les autorités marocaines ont accompli un travail remarquable. Du point de vue d’un opérateur hôtelier, il existe une véritable volonté d’encourager l’investissement touristique et de faciliter le développement des entreprises du secteur. On a parfois vu circuler des images de files d’attente importantes à l’aéroport de Marrakech. Mais je pense que la ville est, dans une certaine mesure, victime de son succès. Ces difficultés constituent le revers d’une attractivité croissante.

Des décisions ont été prises pour améliorer la situation et je constate que les choses évoluent rapidement. Je ne suis donc pas inquiet. Marrakech dispose de fondamentaux extrêmement solides : la sécurité, la qualité de l’accueil, la diversité de l’offre touristique et les infrastructures de loisirs.

La destination a profondément changé depuis notre arrivée, il y a une quinzaine d’années. À l’époque, l’activité touristique était encore fortement saisonnière. Aujourd’hui, Marrakech attire des visiteurs tout au long de l’année. Elle est devenue une destination internationale solidement installée.

Au-delà de Marrakech, sur quels leviers le Maroc devrait-il concentrer ses efforts pour poursuivre le développement de son industrie touristique : formation, transport aérien, durabilité ou valorisation culturelle ?

Tous ces sujets sont importants, car les attentes des voyageurs évoluent. La formation constitue évidemment un enjeu majeur. Mais le Maroc possède un avantage particulier : une véritable culture de l’accueil. On retrouve cette qualité dans les établissements hôteliers, à travers la chaleur et l’authenticité du service. C’est quelque chose de profondément ancré dans la culture marocaine et qui se transmet d’une génération à l’autre.

Bien entendu, il faut aussi répondre aux standards internationaux de l’hôtellerie. Le Maroc a développé de nombreuses écoles et formations spécialisées, et nous trouvons aujourd’hui des profils de grande qualité. Il faut poursuivre cet effort, car l’offre touristique continue de s’élargir et les besoins en compétences vont augmenter. Mais il est essentiel de préserver cette dimension humaine et authentique du service marocain. Dans certains pays, le service peut devenir très mécanique. Au Maroc, il existe une chaleur naturelle dans la relation avec le client, et c’est une véritable richesse.

La responsabilité sociale et environnementale constitue aussi un enjeu fondamental. Nos clients sont de plus en plus attentifs aux questions de gestion des déchets, de consommation énergétique et de développement durable. Ces transformations prennent du temps, mais je pense que le Maroc avance dans la bonne direction.

On oppose souvent le tourisme de masse au tourisme de luxe. Ces deux modèles peuvent-ils coexister durablement dans une même destination ?

Je pense qu’ils sont complémentaires. Une destination touristique doit proposer une offre suffisamment large pour répondre aux attentes de différentes catégories de visiteurs.

Le tourisme de masse contribue au développement des infrastructures et à la structuration de l’offre. Le tourisme de luxe, de son côté, favorise l’excellence du service, la montée en compétence des professionnels et le développement de standards de qualité élevés. La réussite d’une destination repose précisément sur sa capacité à associer ces deux formes de tourisme et à les faire coexister harmonieusement.

Le Maroc a de même investi dans le développement du tourisme golfique. Pensez-vous que ce segment dispose encore d’un potentiel important ?

J’y crois énormément. Le Groupe Barrière exploite trois golfs en France, deux à Deauville et un à La Baule. C’est une activité que nous connaissons très bien et que nous développons depuis longtemps.

Nous travaillons avec de nombreux tour-opérateurs et agences spécialisés dans les séjours golfiques. À Marrakech, nous accueillons déjà une clientèle importante qui vient spécifiquement pour pratiquer ce sport.

La ville dispose d’une offre golfique remarquable, avec de nombreux parcours de grande qualité qui attirent des joueurs du monde entier. Le potentiel est d’autant plus intéressant que le golf est très développé sur certains marchés internationaux, notamment aux États-Unis. Le renforcement des liaisons aériennes entre le Maroc et les États-Unis peut contribuer à attirer davantage de visiteurs américains, qui constituent une clientèle à fort pouvoir d’achat. Il existe également un potentiel important auprès des Britanniques et d’autres nationalités. Je suis donc très confiant quant à l’avenir du tourisme golfique à Marrakech.

Les plateformes de location touristique comme Airbnb se développent rapidement. Comment un groupe hôtelier comme Barrière perçoit-il cette concurrence ? Faut-il davantage réglementer ce marché ?

Il faut d’abord rappeler qu’Airbnb ne correspond pas nécessairement à une offre de tourisme de masse. On peut y trouver des hébergements très différents, y compris des villas de luxe louées plusieurs dizaines de milliers d’euros par semaine.

Je pense que chaque activité doit néanmoins respecter les règles propres à son métier. Être hôtelier implique des responsabilités importantes, notamment en matière de sécurité incendie, d’accessibilité aux personnes en situation de handicap et de qualité des services proposés.

La location touristique a toujours existé et elle peut parfaitement coexister avec l’hôtellerie traditionnelle. Mais elle doit être encadrée pour éviter une concurrence déséquilibrée entre des activités soumises à des obligations différentes. Dans certaines villes, nous voyons apparaître des immeubles entiers transformés en logements touristiques, avec des boîtes à clés partout. Cela peut modifier profondément la vie des quartiers.

Je ne suis pas opposé à cette activité, mais je pense qu’il est indispensable de réglementer l’offre de logements touristiques pour éviter les dérives, protéger les habitants et permettre une coexistence équilibrée avec le secteur hôtelier.

Il faut trouver un juste milieu afin que les centres-villes ne deviennent pas uniquement des espaces d’hébergement pour touristes.

Si vous deviez recommander une seule expérience à un visiteur qui découvre Marrakech pour la première fois, laquelle choisiriez-vous ?

Sans hésitation, je lui conseillerais de découvrir la médina. C’est une expérience extraordinaire, une immersion dans le Maroc authentique. Au détour d’une ruelle, on peut faire des découvertes incroyables.

Je recommande toutefois de s’y rendre avec un guide, car la médina est un véritable labyrinthe. Il m’est déjà arrivé de m’y perdre ! Ce n’est pas une question de sécurité, car je trouve justement que le Maroc est un pays très sûr. Mais avec un guide, on peut découvrir les endroits les plus intéressants et profiter pleinement de cette expérience.

Pour conclure, quel regard portez-vous sur l’évolution du tourisme marocain et quel message souhaitez-vous adresser à nos lecteurs ?

Je voudrais saluer très sincèrement le dynamisme remarquable du tourisme marocain. Nous assistons à un développement impressionnant de l’offre touristique, du nord au sud du Royaume. Le tourisme marocain ne se limite plus à quelques grandes villes. C’est désormais l’ensemble du pays qui s’ouvre aux visiteurs internationaux.

Le Maroc dispose d’une diversité exceptionnelle de destinations et de paysages : la mer, la montagne, la Méditerranée, l’océan Atlantique et un patrimoine culturel extrêmement riche.

C’est précisément cette diversité qui nous intéresse dans notre réflexion sur de futures implantations.

Je tiens également à souligner la rapidité avec laquelle le Maroc a réussi à développer son industrie touristique et à attirer les plus grandes marques internationales. C’est une véritable réussite, qui mérite d’être observée par d’autres pays. Elle témoigne d’un dynamisme exceptionnel et explique pourquoi nous considérons le Maroc comme un marché offrant encore de très belles perspectives de développement.