Le marché des cosmétiques masculins prend de l'ampleur : les hommes n'hésitent plus à afficher leur envie de prendre soin de leur apparence

Entre 1997 et 2002, le marché mondial des cosmétiques pour hommes (parfums, produits d'hygiène et soins) a progressé de 43%. Pour les seuls soins du visage, il a cru de 87%, selon une étude du groupe de cosmétiques L'Oréal. Anti-rides, anti-cernes, anti-poignées d'amour, crème pour les mains, exfoliant, masque, l'offre ne cesse de s'élargir après avoir misé au départ sur les produits d'hygiène (shampoing, gel douche, rasage). Ainsi, la gamme Biotherm Hommes, un des pionniers dès 1985, ne compte pas moins de 45 produits. Entre 1997 et 2002, la croissance de cette ligne a explosé: +250%. Clarins Men, qui avait mis sur le marché neuf produits en 2002, en a depuis ajouté cinq. Un dernier doit faire son apparition sur le marché en 2005.

Les perspectives de croissance sont d'autant plus optimistes que les hommes, décomplexés, n'hésitent plus à afficher leur envie de prendre soin de leur peau, de leur corps, de leur apparence, relèvent les professionnels. En 1990, seuls 4% d'hommes déclaraient utiliser régulièrement un soin du visage.
En 2001, ils étaient 21%. En 2015, ce devrait être un homme sur deux, selon l'étude de l'Oréal.

Le marché français suit la tendance mondiale. Le chiffre d'affaires global (produits de soins, de beauté et parfums pour hommes) a progressé de près de 140% entre 1998 et 2003, à 42,16 millions d'euros, selon des statistiques de la fédération des industries de la parfumerie (FIP).

Pour les seuls produits de soins et de beauté, la progression est de 294%, à 21,37 M EUR, soit une croissance plus de deux fois supérieure, précise la FIP qui regroupe 250 adhérents représentant 97% du marché national. La profession ne dispose pas de chiffre pour la fin de l'année. C'est un marché en pleine croissance parce que nous avons élaboré une offre spécifique, adaptée aux besoins des hommes».

Et de souligner que la peau des hommes a des caractéristiques biologiques particulières: sécrétion sébacée plus importante, derme plus épais, plus résistant, plus ferme et peau fragilisée notamment par l'usage de savon et le rasage quotidien. «L'utilisation de produits de soins a en outre été largement favorisée par l'évolution sociologique. Aujourd'hui, un homme assume de les utiliser, ce qui n'était pas le cas il y a encore quelques années. Non seulement ce n'est plus tabou d'acheter un produit homme mais encore c'est entré dans les moeurs et c'est une tendance de fond», dit-il.

Signe que le marché est prometteur, les marques se lancent dans de grandes campagnes publicitaires dont elles ne dévoilent pas le budget tandis que les modes de distribution se diversifient. Les grands magasins ont remodelé et agrandi les espaces et les produits sont visibles désormais dans les rayons de la grande distribution.

A côté des leaders, des marques plus confidentielles surfent sur la vague. A l'instar de Nickel, créée au milieu des années 1990 et qui est arrivée en 10 ans à atteindre les 5 millions d'euros de chiffres d'affaires. Outre les produits, la société a ouvert à Paris des instituts de beauté spécialement consacrés à ces messieurs.