inversement de tendances de consommation

La crise internationale que traverse le secteur du café ne date pas d'hier. La chute des cours demeurant principalement liée à la surproduction marquée en Amérique du Sud et en Asie.

Dans le même sens, la fin de l'Accord international du café a induit une suppression des quotas à l'exportation. C'est bien ainsi d'ailleurs que de gros producteurs de cette denrée tels que le Brésil et le Vietnam ont accru leur production sur les marchés internationaux. Mais la demande internationale n'absorbe pas les volumes globaux produits.

Au Maroc, le marché du café connaît son évolution propre bien qu'elle soit influencée par la flambée des cours mondiaux du café.
C'est un fait : la nouvelle tendance est au café soluble. Compte tenu des nouvelles habitudes de consommation des Marocains, c'est cette forme de café qui a connu la plus grande croissance moyenne annuelle à savoir 13%.
Selon une investigation effectuée par le département des Etudes et de Documentation de BMCE Bank, «le marché marocain demeure encore représenté par des entreprises importatrices de café vert se répartissant les ventes entre le secteur traditionnel proposant un café en vrac et les torréfacteurs offrant un café moulu ou en grains».

Les statistiques démontrent également que le Marocain consomme encore avec parcimonie le café (800 gr par an) comparé à la consommation annuelle de ses voisins tunisien (1,4 kg) et algérien (3,5 kg par an).

D'un autre côté, le circuit de distribution lié au café en vrac représente plus de 75% des ventes. La part du marché dévolue aux torréfacteurs demeure donc minoritaire, même si elle enregistre une croissance annuelle moyenne de 1%.
Toujours est-il que malgré le contexte défavorable dans lequel évoluent les différents opérateurs du secteur, leurs performances financières ont été satisfaisantes, entre la période 2002 et 2004.

La limitation de la concurrence se traduit par la protection commerciale dont bénéficient les industriels et qui représentent 50% à l'importation pour le produit fini en provenance d'Europe. En sus, les accords de libre-échange, signés avec les pays arabes et la Turquie semblent ne pas avoir eu d'incidence sur le marché local. Ces pays n'ayant pas de fortes capacités exportatrices.

Bref, le chiffre d'affaires global hors Kraft Foods est passé de 342,44 MDH à 372 MDH en 2004, soit une évolution de 8%. Le résultat net n'a pourtant pas suivi puisqu'il a diminué de 5% passant de 28,12 MDH à 27,05 MDH. L'évolution des ventes de café demeure également timide. Elle emprunte les canaux de l'informel surtout pour ce qui est du produit en vrac. «Au cours de ces dernières années, les ventes de café au Maroc ont connu une progression timide passant de 18.064 tonnes, en 2002, à 18.588 tonnes en 2005 soit une progression annuelle moyenne inférieure à 1%.

La grande majorité de ces ventes, soit près de 78%, se fait sous forme de café en vrac dans les circuits de distribution parallèles», précisent, à juste titre, les analystes de la banque. Parallèlement, l'augmentation des coûts d'importation n'a guère arrangé les choses.

Elle concerne le café non torréfié qui représente la première denrée incluse dans le processus de fabrication du produit fini.
Le Maroc importe le café non torréfié essentiellement d'Asie et d'Afrique (Vietnam, Indonésie et Guinée). Ces volumes ont, toutefois, diminué depuis 2003. Alors qu'ils atteignaient des niveaux de 36.897 tonnes en 2002, ces derniers sont revenus à 26.881 MDH en 2005.

Malgré cette baisse enregistrée au niveau du tonnage, les importations de café non torréfié en valeur s'établissaient à 259 MDH contre 252 MDH en 2002. Cette diminution s'expliquant, en large partie, par la flambée des cours de la matière première sur le marché international.

Tenant compte de ce nouveau contexte, les torréfacteurs locaux ont procédé à la modification de leurs sources d'approvisionnement vers une matière première moins coûteuse originaire en grande partie d'Afrique. Ils sont près de 25 entreprises à y évoluer.

Le secteur admet toutefois des canaux de distribution structurés après le stade de torréfaction. Selon l'étude établie, «les entreprises du secteur s'adressent aux grandes et moyennes surfaces, aux grossistes et aux cafés, hôtels et restaurants».
Ce constat tient au fait que le marché domestique est dominé par quatre grands opérateurs qui réalisent ensemble les 88% des ventes. Pour le café soluble, Nestlé détient plus de 84% des ventes, ce qui lui confère une situation de quasi-monopole.

Il reste que l'entrée en scène des sociétés, comme Kraft Foods, Café Dubois et Café Sahara qui ont investi ce segment, renversera le trend.
Parallèlement, les marchés des capsules et du café mix constituent un nouveau marché. Un marché qui demeure toutefois entre les mains d'entreprises étrangères, uniquement, pour ne citer que les sociétés Lavazza et Nescafé.
Enfin, la baisse des ventes des produits «café moulu» et «café en grains» demeure rentable.

L'activité représentant un chiffre d'affaires de 375 MDH. En clair, la tendance n'est pas totalement inversée mais l'apparition de nouvelles niches induit la mise en œuvre de nouvelles stratégies chez les acteurs du secteur. A titre d'exemple, l'entreprise Cafés du Brésil a procédé à l'extension de son unité de production. Objectif : se positionner sur le marché urbain pour écouler ses produits à travers les canaux de distribution modernes. Depuis des décennies, l'opérateur se positionne sur le segment du café en vrac distribué essentiellement dans les souks et dans le monde rural.

Les responsables demeurent toutefois discrets quant à leur nouvelle stratégie. En tout état de cause, le changement de cap demandera la modification de conditionnement pour passer à un emballage sous vide du produit.
Bref, la concurrence s'annonce de plus en plus vive. Elle devra toutefois tenir compte des habitudes de consommation pour ne pas se solder par une surproduction.