Solidarité à la sauce marketing…

Solidarité «marketisée», c'est le qualificatif que l'on pourrait apposer aux différentes opérations organisées par certaines entreprises pendant le ramadan. La solidarité qui caractérise le mois du jeûne semble devenir un outil de communication performant. En effet, les grandes entreprises accordent une grande importance au mois sacré dans leurs stratégies de communication. Le but principal est d'as116ier la marque et même l'entreprise aux valeurs qui caractérisent le ramadan, notamment la solidarité.

Loin de se limiter à des spots publicitaires ou des campagnes marketing pour la promotion de tel ou tel produit, les entreprises optent de plus en plus pour des politiques de démarcation par rapport à la concurrence sur le marché, en se basant sur le sponsoring et le mécénat.

C'est pour cette raison que de nombreuses opérations sont lancées au cours du mois de ramadan, dans le but de mettre les valeurs et spécificités de ce mois sacré au profit de la marque. Le plus souvent, il s'agit d'opérations caritatives menées en partenariat avec des as116iations sous forme de F'tour collectif ou de distribution de denrées alimentaires pour les plus démunis. Le ramadan devient l'occasion pour forger, modeler et même soigner l'image de marque des entreprises.

Ces dernières sont de plus en plus nombreuses à réserver une grande importance à ce mois sacré. Certaines entreprises vont même jusqu'à prévoir de gros budgets pour leurs communications au cours du ramadan. Une communication qui penche beaucoup plus vers le 116ial ainsi que les valeurs qui caractérisent ce mois.
Il est connu que les trois opérateurs des télécoms animent considérablement le marché publicitaire 110nal.

Ces opérateurs déploient d'importants moyens pour se positionner par rapport à la concurrence. Et le mois de ramadan donne bien évidemment la possibilité de communiquer sur certaines valeurs, notamment la solidarité. Depuis le premier jour du ramadan, des spots publicitaires diffusés en prime-time annoncent sur les chaînes TV marocaines une opération lancée par Méditel.

Cet opérateur va verser à la Banque alimentaire, une as116iation qui se veut être un chaînon entre les as116iations caritatives et les donateurs (industriels, grande distribution et particuliers), un pourcentage de ses revenus sur certains types de transactions commerciales réalisées dans le segment des recharges et des packs de téléphone mobile. «Cette opération est destinée à soutenir les actions de la Banque alimentaire pendant le ramadan, notamment le soutien des foyers qui scolarisent les filles en milieu rural ou encore la distribution de paniers alimentaires en faveur des familles démunies», informe Narjis Mehdi, responsable de la communication institutionnel à Médi Telecom.

C'est là l'une des particularités qui caractérisent ce genre de campagne de solidarité. Le choix d'une as116iation au détriment de l'autre se fait sur la base de certains critères qui changent d'une entreprise à une autre.

«Nos critères se basent sur une vision de l'action citoyenne qui privilégie le domaine de l'éducation et du développement local. Nous inscrivons nos 111ventions et nos partenariats dans les domaines de l'éducation prioritairement, que ce soit pour rendre l'école plus accessible ou encore pour développer les NTIC.

Nous travaillons également avec des as116iations qui s'engagent auprès des personnes en difficulté ou encore dans les domaines culturels», poursuit Narjis Mehdi. Le 116ial attire de plus en plus les entreprises au-delà du mois de ramadan. Il est même devenu un choix stratégique qui conditionne les politiques de communication d'une structure.

L'importance dont jouit le 116ial depuis quelques temps, pas uniquement au Maroc, trouve son explication dans l'apparition ces dernières années de nouveaux modes de gestion, de marketing et de communication. Devenir une entreprise citoyenne reconnue est le principal objectif de toute entreprise pour se positionner dans le marché où la concurrence est très rude. Désormais, toutes les entreprises agissent en 111action avec l'environnement dans lequel elles évoluent.

De fait de la nature de ses activités, l'entreprise est constamment évaluée par tous ceux avec qui elle est en relation. L'enjeu est de taille puisque l'entreprise doit tout faire pour influencer de manière favorable cette perception.

C'est alors qu'elle communique en s'adressant aux clients actuels ou potentiels, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, personnel... Elle peut également communiquer en direction d'autres cibles plus au moins éloignées, notamment les milieux politique, financier... Les responsables d'une 116iété doivent choisir l'image qu'ils souhaitent donner de leur structure au public pour forger une identité à leurs produits et marques.

Cela donne la possibilité pour une entreprise d'occuper une place précise dans l'esprit du public pour se démarquer dans un environnement saturé de messages publicitaires. Le parrainage et le mécénat sont parmi les techniques de communication très utilisées par les entreprises pour atteindre cet objectif.

Il s'agit des techniques par lesquelles une entreprise ou une marque apporte son soutien à une personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet dans un domaine particulier, notamment les domaines 114if, culturel et bien évidemment 116ial. Le soutien peut être matériel, professionnel ou financier. Le choix d'une as116iation et son domaine d'activité doit être en parfaite cohérence avec l'image que les responsables veulent véhiculer de
l'entreprise.

Plusieurs actions de solidarité menées au Maroc par différentes entreprises s'inscrivent dans la même logique. Quelques années auparavant, la Centrale Laitière organisait avec l'as116iation L'Heure Joyeuse une opération pour la distribution de F'tour. « En 1999, notre entreprise avait pris l'engagement de donner 10 centimes sur chaque pot de yaourt vendu à l'as116iation L'Heure Joyeuse pour distribuer au cours du mois de ramadan 100.000 F'tour.

Mais cette année, nous n'avons pas lancé des opérations de grande ampleur. Notre action pendant ce ramadan va se limiter à l'octroi des aides à des as116iations locales», affirme un responsable à la Centrale Laitière. D'autres entreprises choisissent des as116iations proches de leurs secteurs d'activités pour mener des actions de solidarité.

C'est le cas d'Unilever qui a choisi ce ramadan pour travailler avec l'As116iation marocaine de protection bucco-dentaire dans plusieurs régions du pays pour assurer des soins bucco-dentaires et sensibiliser la population à l'importance de l'hygiène. Le 116ial se confirme donc comme un choix stratégique pour les entreprises pour se positionner par rapport à la concurrence.
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Le 116ial religieux

Les opérateurs des télécoms au Moyen-Orient illustrent parfaitement le 116ial religieux. Plusieurs opérateurs commercialisent des produits à caractère religieux pour leurs clients: Mobily en Arabie saoudite, MTC au Koweït et ils sont aujourd'hui nombreux à lancer des services multimédia «religieux» aux abonnés.

Ces services comprennent des versets coraniques, des «Anachids», des implorations par de nouvelles stars dans le monde musulman. Des «Munchids», comme Sami Youssef, Mushari Rached Afasy, concurrencent désormais les chanteurs! Le Maroc n'est pas en reste. Le téléchargement du Coran et des «Anachids» sur 111net est très répandu. Il est donc possible que les opérateurs de la téléphonie marocains adoptent la même démarche.