02 Juillet 2014 À 14:47
Si les Marocains chaussent des Havaianas, c’est grâce à eux. Il s’agit des frères Mehdi et Abdellah Alaoui, co-fondateurs de la société Memostyle, importateur exclusif au Maroc de la fameuse marque brésilienne. Les deux distributeurs se sont en effet positionnés, depuis 2004, sur une petite niche porteuse. Celle des marques «beachwear», très prisée, avec comme fer de lance les tongs Havaianas. Le succès de ces dernières est tel que, durant l’année 2013, la société en a importé 75.000, dont 95% ont été écoulées.
Et ce, sachant que les prix varient entre 150 et plus de 1.400 DH. Si les dirigeants de Memostyle fournissent bien des détails sur leur stratégie marketing et de distribution, ils restent toutefois discrets sur leur chiffre d’affaires. «Pour le moment, nous essayons de consolider nos parts de marché au niveau national», se contentent-ils de répondre. «Ce que je peux vous dire, c’est que le chiffre d’affaires de Memostyle est en constante progression avec une hausse annuelle de 20 à 30%», nous confie Abdellah Alaoui, directeur général de la société. Et à la question de savoir comment il évalue le poids de la concurrence, le jeune DG répond que depuis 2004, Memostyle est leader que ce soit pour le segment du haut de gamme ou de la moyenne gamme. «Les Havaianas étaient les premières tongs importées sur le marché, ce qui nous a permis d’avoir le -first mover Advantage- et par conséquent une longueur d’avance sur la concurrence et de la consolider», explique-t-il.
Notons que pour importer du Brésil, le distributeur des Havaianas doit s’acquitter de droits de douane qui tournent autour de 55% de la valeur. «Malheureusement, il n’y a pas d’accord bilatéral entre le Brésil et Maroc. Par ailleurs, le taux est beaucoup moins élevé qu’il y a 10 ans quand les frais étaient de 80%», note le jeune dirigeant.
Les Havaianas ne sont pas les seuls produits distribués par la société. À ce jour, Memostyle distribue une dizaine de marques. Selon son fondateur, la société essaye toujours de collaborer avec des marques leader dans leur secteur d’activité. «De manière générale, nous ne collaborons qu’avec des marques que nous représentons de façon exclusive. Et ce, tout en étant complémentaires avec notre réseau de distribution existant», explique le co-fondateur de la société. «Aujourd’hui, nous sommes fiers de disposer d’un large portefeuille de marques internationales et d’un vaste réseau de distribution qui couvre l’ensemble du Royaume -de Tanger à Laâyoune en passant par Oujda-».
Abdellah Alaoui cite quelques-unes. Il s’agit de Cia Maritima (maillots de bain brésiliens pour femme), Bayahibe (maillots de bain pour homme) et Superga (baskets italiennes). L’importateur distribue aussi, depuis peu, les fameuses Praiaz, qui font leur entrée sur le marché marocain un an seulement après le lancement international. «Des chaussures d’été légères et confortables au parfum particulier rappelant les odeurs de vanille et de noix de coco», lit-on dans les prospectus de vente des Praiaz.Pour écouler ses produits, les dirigeants de Memostyle disent avoir opté pour un réseau «intelligent». Ce dernier comprend une segmentation clients très différente par secteur d’activité : fashion/sport retail, hôtellerie, salons de coiffure/spa et grande distribution.
«Pour Havaianas, nous avons clairement dès le début défini une stratégie de commercialisation pyramidale, c’est-à-dire de la CSP A vers le bas», détaille Abdellah Alaoui. Memostyle a ainsi ciblé dans un premier temps un nombre limité de boutiques «tendance» à fort potentiel et surtout avec des emplacements stratégiques (quartiers chic, malls urbains, hôtels 5 étoiles, plages privées…). «Nous avons aussi volontairement créé de la demande et de l’engouement avec des ruptures de stock ciblés sur certains modèles». À l’opposé, la stratégie de distribution pour l’autre marque de tongs brésiliennes Dupe (appartenant au même groupe qu’Havaianas, à savoir Alpargatas) est totalement inversée. Le cœur de cible dans cette deuxième catégorie est les grandes surfaces, les souks et «kissariates». «Avec ce mode de distribution, nous contribuons à notre manière à lutter contre le marché informel», avance Abdellah Alaoui.
Rappelons que les tongs Havaianas sont une success-story internationale. Pour le DG de Memostyle, il s’agit d’un «vrai cas d’école» en termes de marketing. «La marque a surtout été adoptée par les plus grandes célébrités, d’où sa réussite phénoménale», raconte Abdellah Alaoui. Ce dernier dit l’avoir découverte, pour la première fois, au cours d’un voyage en Côte d’Azur en 2003. «Toutes les fashionistas portaient des Havaianas aussi bien à la plage, en ville que le soir en club branché», se rappelle-t-il. Selon lui, les tongs n’étaient pas du tout portées à l’époque au Maroc et n’étaient pas à la mode. Contrairement à l’Europe où la marque explosait. «Il a fallu travailler dur et communiquer sans relâche pour introduire la marque et en faire la chaussure d’été incontournable portée par les hommes, les femmes et les enfants».