08 Novembre 2015 À 14:07
Il est primordial pour toute entreprise de maîtriser sa réputation et son capital image dans l'environnement où elle évolue. Pour ce faire, elle a recours aux différents outils de communication et particulièrement la communication d'influence. Pour élucider cette idée, le cabinet conseil iCompétences a organisé récemment à Casablanca une conférence rassemblant des communicants et des marketeurs ainsi que des consultants spécialisés dans le domaine.
«L’objectif : structurer notre pensée autour du sujet de l’influence en termes de communication, marketing ou relations presse de manière à assurer un bon échange de bonnes pratiques», souligne Farid Yandouz, General Manager – iCompétence en marge de la conférence.
Des experts nationaux et internationaux ont fait le déplacement pour y prendre part afin de proposer aux participants les bonnes pratiques autour des métiers de la communication. Parmi eux, on peut noter : Stephen Norman, Corporate vice-président, marketing groupe, PSA Peugeot-Citroën, Medard Schoenmeckers, directeur de la communication au sein de HSBC, Hanane Taidi, directrice marketing & communication chez Dupont – Région EMEA, Rajaa Kantaoui, spécialiste en communication stratégique et de crise, Hassan Rouissi, consultant Web marketing, Abdelkhalek Zyne, consultant en stratégie digitale…Ces derniers ont été unanimes pour dire que la communication est un outil stratégique pour faire adhérer l’ensemble des parties prenantes. La déployer rentablement suppose une réflexion en amont et en aval pour atteindre plus facilement les objectifs tracés.
«Le terme influence s'entend comme une capacité à changer délibérément l'état d'une chose par des biais psychologiques ou cognitifs, et cela sans exercice de l'autorité ou de la puissance sur la chose ou son état. De ce fait, la stratégie d'influence d'une organisation se veut une science organisationnelle, celle d'organiser et d'utiliser toutes ses capacités (marketing, techniques, informationnelles, juridiques, culturelles, etc.), afin d’agencer, concevoir et planifier des actions d’influence dans le but d’atteindre les objectifs, ou de défendre les intérêts concurrentiels de son auteur, cela sans aucun recours à la force ou à l'autorité», souligne Rajaa Kantaoui.
Il s’agit aussi de créer, maintenir ou modifier les comportements d'une personne, d'un groupe ou d'une organisation. En effet, une démarche d’influence consiste à mettre en place des plans d’action capables de convaincre le client grâce à des outils appropriés, crédibles et cohérents. La démarche consiste à rendre son catalogue produit attractif. Comment ?Interrogé sur la question, Abdelkhalek Zyne répond que le principe de base est simple : si l’on veut afficher sa différence, il importe de jouer sur d'autres registres notamment le principe de la confiance. «L’influence est le terme clé dans les rapports, elle s’appuie sur la confiance.
La priorité pour l’entreprise c’est d’assoir la confiance vis-à-vis de son écosystème et de ses parties prenantes et à partir ce premier socle de confiance l’entreprise ou la marque peut déployer ses actions en vue d’atteindre à la fois les objectifs stratégique et tactique», poursuit-il.
Pour ce qui est du marketing d’influence. Il devient primordial, d’après M. Zyne, pour les marques de disposer d’une offre de contenu, de discours et de valeurs. En second lieu, l’entreprise doit s’appuyer sur les relais d’influence indispensables à son activité sociale. D’où la nécessité d’un contenu à forte valeur ajoutée. Selon Stephen Norman, la meilleure façon de convaincre et d'influence est de bien se préparer pour affronter le marché de plus en plus compétitif et concurrentiel. L’essentiel dans les métiers liés à la communication et au marketing est «d’avoir une certaine logique». Pour faire avancer le business de nos jours, il faut travailler sur les actions qu’on entreprend, et ce, dans le cadre de la structuration d’un plan. «Un plan qui devra faire partie d’une stratégie répondant aux objectifs qu’on se fixe pour nous amener au final vers une vision claire», réclame-t-il. «Au-delà de la compétence, d’autres fondamentaux figurent dans la liste des bons ingrédients notamment le produit, la maitrise des prix, le profil, la distribution et le charisme. Les personnes qui regroupent ces atouts ont beaucoup de chances de réussir. Dans mon domaine qui est le marketing, c’est le produit qui prime le reste».
Comment simplifier ceci ? Selon l’homme du marketing, le produit constitue la base du succès de la marque. En effet, lorsqu’il est bien conçu, il n'a aucun mal à briller et à rayonner. Hanane Taidi met en évidence neuf ingrédients pour bien se positionner. Il s’agit de stratégies : «menés par le PDG», «significatives», «durables», «suscitant de la réflexion», «génératrices de communauté», «qui développent et pérennisent la marque», «qui s'assurent un meilleur “ROI” (retour sur investissement) sur le long terme». À cela s’ajoutent des stratégies de positionnement «qui développent des objectifs au-delà de la communication» et qui «véhiculent des messages au-delà du marketing». Outre le rôle de la communication, la coopération, le développement des partenariats et l’échange de points de vue sont également des éléments sur lesquels il faut travailler pour bien se positionner. Par ailleurs, les notions de la communication d’influence et du leadership sont intimement liées. Le leadership est donc indispensable pour le succès d’un projet, mais à condition qu’il repose sur une vision claire. «Le monde où nous vivons aujourd’hui a besoin de leadership éclairé qui apporte des idées innovantes, accompagnées d’actions qui encouragent à penser différemment dans le but d’apporter des solutions pour améliorer le monde qui nous entoure… Ce leadership éclairé a toujours existé, sa réussite repose sur la vision qu’il incorpore et sa capacité à fédérer les forces, et ce, à travers les idées stimulantes qu’il défend, et les moyens qu’il utilise pour communiquer afin d'inspirer les autres», confirme Medard Schoenmeckers.
«La stratégie d’entreprise est un ensemble cohérent de choix et mesure à prendre pour réaliser une certaine vision de l’entreprise et créer une valeur économique durable dans un contexte de marchés donné. La stratégie d’influence évolue en harmonie avec la stratégie globale du Corporate Affairs. Il existe plusieurs typologies de stratégies d’influence, dont les leviers demeurent modernes. Il s’agit notamment de la diplomatie publique (d’affaires, sportive, du panda, culinaire…), des affaires publiques (stratégiques ou réservées), du lobbying (vers les pouvoirs) de l’interaction avec les Key Leader Engagement (vers les puissants) de l’influence 2.0 (web technologie et les réseaux sociaux), du Story Telling (narrative) ou mise en récit, du Shaping ou formatage (Normes, notations, idéologies, brevets) et de la Presence Posture Profile (PPP) ou théâtralisation. Si l’influence est un concept en termes de capacité, la communication d’influence par contre est un ensemble d’actions au service d’une stratégie. Il est donc nécessaire d’établir une stratégie adéquate qui répond parfaitement à l’orientation de l’entreprise. Le but étant de faire percevoir l’entreprise, dans un sens donné, pour obtenir des comportements qui lui sont favorables. In fine, faire consommer, voter, boycotter, renoncer, créer, maintenir ou transformer des liens. Pour ce faire, il sied de comprendre son territoire informationnel, cartographier et analyser les influenceurs (écosystème et leaders d’opinion), temporiser en matière de communication de crise, mettre en place des actions personnalisées, interne, opinion publique. Seule limite : respecter l’information et le strict du libre arbitre du public visé».
Éco-Emploi : Qu’est-ce que l’influence digitale au juste et sur quoi repose-t-elle ?Hassan Rouissi : L’influence digitale désigne la capacité de créer du contenu, de changer les opinions et les comportements afin d’en obtenir des résultats mesurables en ligne. Afin de consolider leur visibilité sur la toile tout en contrôlant la portée des messages émis, les marques ont de plus en plus recours à des influenceurs compte tenu du ROI généré grâce à ces dispositifs d’influence digitale.En effet, de par son authenticité, un influenceur fait profiter la marque de sa crédibilité auprès des internautes. La marque en sort avec une meilleure réputation auprès de l’audience et un reach consolidé.Néanmoins, les influenceurs ne bénéficient pas tous de la même aura sur la toile. Leurs différentes motivations en sont la cause. Élargissement de la communauté, recherche des ressources financières ou encore création des contenus de qualité sont autant de motivations que les marques gagnent à connaitre davantage.
Quelles sont donc les best practices ainsi que les pratiques à éviter afin de faire face aux enjeux et défis du web en pleine mutation ?Afin d’avoir de meilleurs résultats, les marques et les influenceurs devront intégrer dans leur processus de collaboration des bonnes pratiques :• Les influenceurs ne doivent pas utiliser ces services comme source principale de rémunération. Il risque de perdre de la crédibilité auprès de sa cible.• La marque devra convaincre l’influenceur que le contenu qu’elle lui propose est pertinent et utile pour son audience. On s’engage alors dans une relation gagnant-gagnant. L’influence ne s’achète pas, elle se gagne.• L’influenceur doit adopter un langage correspondant à la cible sans pour autant empiéter sur l’image de la marque. D’où la nécessité de choisir un influenceur qui corresponde à la cible de la marque.• L’influenceur doit être convaincant, mais subtil. Si ses interventions ne doivent pas friser le contenu promotionnel, mais mettre en avant le produit ou service en étant dans l’expérience client.• La marque devra opter pour une communication Many-to-Many, avec plusieurs émetteurs du message.• Les contenus de l’influenceur doivent être accessibles au plus grand nombre.• Marques et influenceurs doivent anticiper la communication selon 3 points clés : écouter la cible, réagir aux avis des internautes et contrôler la réputation.