Sonder le cerveau du consommateur

Eco-Conseil : Quelles sont les techniques du neuromarketing ?Hamid Rhazi : Les techniques sont pour la plupart fondées sur les sens, comme la vision, le toucher, l’odorat, mais aussi le fonctionnement du cerveau primaire qui est responsable de la prise de décision d’achat. Nous pouvons citer quelques techniques dont une célèbre qu'on utilise souvent sans vraiment le savoir : le storytelling. Cette méthode est tout simplement le fait «de raconter une histoire» pertinente et bien articulée. Une fois l’audience sensibilisée, il est plus facile de la convaincre, car le cerveau primaire ne fait pas de différence entre une histoire vécue par un tiers et celle qu’il a lui-même vécue.Il existe également une autre technique reconnue : l’utilisation du contraste. Celui-ci consiste à comparer deux états différents et à évaluer automatiquement leur différence. L’utilisation la plus pertinente est la publicité avec une image avant la création du produit et une autre avec le produit. Le contraste permet de filtrer rapidement les solutions et de déterminer le choix le plus avantageux. Le cerveau primaire est égocentrique, il ne prendra de décision que si le message est adressé directement. Dans un sens, le prospect ne pourra considérer l’option d’achat que si son propre bien-être peut en être affecté. Exemple : «Vous allez vivre une expérience inoubliable !»

Qu’en est-il de ses usages en entreprise ?Les techniques du neuromarketing ont leur place au niveau des départements de marketing et de vente. Les deux départements sont sensibles aux décisions d’achat du prospect ou du consommateur. Dans un premier temps, pour la vente, il est d’un intérêt majeur de comprendre pourquoi les consommateurs choisissent d’acquérir un produit plutôt qu’un autre. Ensuite, il est important de savoir définir le mécanisme interne qui mène à l’achat. Un vendeur a besoin de maitriser son discours pour influencer et stimuler le cerveau primaire afin de déclencher une vente. Il se doit de maitriser la science en plus de l’art de la vente. Dans un troisième temps, le département marketing, parfois en perte d’efficacité (par désensibilisation du consommateur aux techniques du marketing traditionnel), doit se doter de techniques plus récentes afin de mieux communiquer avec les consommateurs. Le prospect a besoin d’être davantage compris dans ses décisions d’achat pour être mieux guidé et converti en client. Ce n’est pas seulement une vision qu’il faudra mettre en valeur, mais plutôt un tangible avantage compétitif qui peut être facilement distingué par le cerveau primaire.

Le neuromarketing est souvent critiqué en raison de son abus des consommateurs. Quels problèmes éthiques cela pose-t-il ?Il a effectivement été soulevé le fait que le neuromarketing trompe le consommateur ou le séduit, ou encore lui fait prendre une décision qu’il n’a pas choisie. Or l’objectif du neuromarketing est inverse. Il permet d’étudier comment le prospect choisit un produit par rapport à un autre parce que celui-ci est convaincu au plus profond niveau par le cerveau primaire.En outre, le cerveau est doté de mécanismes puissants de détection de ce qui peut se révéler comme tromperie ou manipulation. Le sens de l’éthique permet d'éviter d'abuser des techniques de neuromarketing et de les utiliser à des fins douteuses.