31 Mai 2016 À 18:08
Casablanca et Rabat figureront dans le top 600 des villes les plus importantes en termes de consommation des ménages dans les 15 ans à venir. Le constat ressort du dernier rapport de McKinsey Global Institute (MGI) intitulé «Urban world : The global consumers to watch». Selon le document qui tient en une centaine de pages et édité en anglais, la croissance de la consommation des ménages reste indissociablement liée au phénomène de l’urbanisation. «Au niveau mondial, dans les quinze ans à venir, les dépenses de consommation des ménages progresseront d’environ 20.000 milliards d’euros et 91% de cette croissance sera issue des grandes zones urbaines, surtout chinoises et nord-américaines», pronostiquent les experts de l’institut. Cette création de richesse devra rester géographiquement très concentrée, selon le rapport.
Concrètement, à elles seules, 32 métropoles mondiales vont générer le quart de la croissance de la consommation urbaine entre 2015 et 2030. Ainsi, dans le top 20 des zones urbaines les plus dynamiques, il y aura 7 métropoles des États-Unis, 6 métropoles chinoises et une seule européenne, Londres. «Mais derrière la géographie de la croissance des dépenses de consommation, la démographie jouera également un rôle essentiel. Deux tendances, en particulier, vont profondément influencer l’évolution de la consommation : d’une part, le ralentissement de la croissance démographique (transition démographique) et d’autre part, le vieillissement de la population», précisent les auteurs du rapport.
Le document indique que l’augmentation de la population a longtemps joué un rôle prépondérant dans la croissance des dépenses de consommation. Son argument : entre 1970 et 2000, elle expliquait plus de la moitié du surcroît de consommation des ménages au niveau mondial. Mais cette proportion va tomber à 25% entre 2015 et 2030, et c’est désormais l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs qui sera le principal moteur de la croissance. «Lorsqu’on passe d’une croissance de la consommation tirée surtout par le nombre de consommateurs à une croissance tirée surtout par leur pouvoir d’achat, cela entraîne des changements dans le panier des consommateurs, c’est-à-dire le type de biens et services qu’ils achètent», développe Adam Kendall, directeur associé et gérant de McKinsey au bureau de Casablanca. Selon lui, avec l’élévation progressive du niveau de vie, la demande se porte d’abord sur les biens de consommation courante, notamment l’alimentation ou l’habillement, puis sur les biens d’équipement et enfin sur les services comme les loisirs. «De ce point de vue, le Maroc est pleinement engagé dans cette transition, au même titre que d’autres économies émergentes. Si l’alimentaire demeure le premier poste de dépenses des ménages, d’autres postes ont pris une importance significative comme les dépenses de logement, d’équipement, de santé ou de loisirs. À titre d’exemple, en Europe, premier partenaire commercial du Maroc, les services représentent en moyenne 25% des dépenses des ménages, contre 12% au Maroc», explique Kendall. En parallèle, le vieillissement de la population va se traduire, dans certaines régions du monde, par un dynamisme démographique réduit et, là encore, des mutations de la demande.
Ainsi, la population va décliner dans 6% des grandes métropoles mondiales d’ici 2030, principalement en Europe de l’Ouest (par exemple à Lisbonne, Madrid ou Dublin) et au Japon. Conséquence : la croissance des dépenses de consommation des ménages sera de plus en plus fragmentée, c’est-à-dire engendrée par certaines catégories spécifiques de consommateurs. Le rapport du McKinsey Global Institute en identifie neuf en particulier qui, ensemble, généreront les trois quarts de la croissance de la consommation entre 2015 et 2030.
Les trois principales entraîneront à elles seules près de la moitié de cette croissance. Il s’agit des seniors (+ 60 ans) des pays matures, des actifs chinois et des actifs nord-américains. Ces catégories de consommateurs peuvent avoir des demandes très spécifiques, précise Adam Kendall. Exemple : chez les seniors des économies matures, les dépenses de santé vont fortement progresser, ainsi que les dépenses dans les services en général. «Cela peut être une opportunité pour le tourisme marocain par exemple à condition d’adapter les infrastructures d’accueil. Il y a également une réflexion à avoir sur le tourisme médical, dans un contexte où les dépenses de santé sont moins généreusement prises en charge par les systèmes européens de sécurité sociale», assure Kandall.