Quel impact sur les fonctions marketing et commerciale

Éco-Conseil : La transformation digitale est en train de changer le monde. Quel est l’impact de cette transition sur la stratégie marketing et commerciale ?Youssef El Atmani : Vous avez raison, la transformation digitale est désormais en marche. Avec 3,42 milliards d'internautes dans le monde et 2,31 milliards d'utilisateurs sur les réseaux sociaux, le digital enregistre une croissance de 10% par rapport à 2015 et bouscule, de plus en plus, nos habitudes de consommation et nos comportements d’achat. Le marketing et le commercial sont directement impactés par cette révolution. D’abord, dans leurs modes de fonctionnement, où les équipes doivent acquérir les nouvelles «compétences métier» liées au digital, mais aussi dans leur capacité à cohabiter différemment.Autrefois, les marketeurs reprochaient souvent aux vendeurs le manque de suivi et le faible taux de transformation, alors que les vendeurs se plaignaient de la mauvaise qualité des leads générés par le marketing off line. Aujourd’hui, les outils du digital apportent une clarification remarquable en améliorant sensiblement la qualité des leads fournis aux commerciaux et en permettant de confirmer de manière indiscutable les retombées des actions menées. Il n’y a plus d’ambiguïté, la facilité de mesure demeure le point fort du digital (clics, visites des sites, mails ouverts…), tout peut être consigné et attribué à telle ou telle campagne. L’impact et la pertinence des campagnes marketing deviennent plus simples à suivre et la performance ou la non-performance des équipes commerciales devient plus facile à démontrer. Par ailleurs, le digital permet à la fonction marketing de prendre en charge une partie importante en amont du processus de vente. À commencer par l’analyse du comportement des consommateurs, la prise en charge des premières interactions avec les clients et jusqu’à l’identification de leurs potentiels, pour ne laisser à la force de vente que les leads de bonne qualité. Les commerciaux n’interviendront qu’en phase finale pour répondre à quelques objections et surtout pour conclure la vente.

Quels créneaux investir à l’ère du digital ?L’innovation digitale adopte un rythme quasi frénétique. Une solution en chasse une autre avant de devenir elle-même obsolète. L’accélération des échanges, la qualité du contenu et le «time to market» doivent définir vos priorités. Il s’agit d’un pilotage en temps réel qui suppose que le HtoH (Human to Human) transcende le BtoB ou le BtoC et que votre contenu digital soit suffisamment captif pour pouvoir parler au plus grand nombre de personnes. Votre positionnement dépendra souvent de la qualité de l’offre globale (réactivité, logistique et moyens de paiements, etc.). L’univers du digital transforme le client final en un consommateur 3.0 hyper sélectif et très exigeant. L’internaute est actif 24 h/24 h, se renseigne sur votre e-réputation, cherche vos références, compare vos produits, évalue vos performances et décide d’acheter ou nom avant même de prendre contact avec vous. La combinaison de ces éléments doit contribuer aux choix de solutions et de modes de communication ou de commercialisation digitale allant du simple envoi de SMS ou de l'achat d’espace sous forme de bannières jusqu’à la présence sur des places de marché virtuelles.

Comment se préparer à ces changements au niveau des fonctions marketing et commerciale ?Il n’y a pas de recette miracle. Cela dépend de la maturité de l’entreprise dans le digital. Le cumul d’expériences opérationnelles sur le web (à travers une page web, Facebook ou autre) ne constitue pas une vraie stratégie digitale. Il manque souvent aux entreprises cette cohérence entre l’architecture des actions web, les médias classiques et la stratégie globale ou de marque. Commencez par mesurer l’impact direct des actions digitales sur votre «business model» et le degré de confiance des dirigeants dans les nouvelles technologies. N’oubliez pas, ensuite, de benchmarker le niveau de digitalisation de vos concurrents et leur performance commerciale directement liée au digital. C’est le challenge lancé par une grande enseigne européenne (au bord de la faillite en 2014), qui réussit une véritable transformation digitale en l’espace de 2 ans, réalise aujourd’hui plus de 90% de son chiffre d'affaires sur Internet et commence à renouer avec le succès.