L'expérience client, plus qu’un détail

Investir là où il fautMadame X a décidé de commencer à faire ses courses sur Internet, en raison de ses occupations professionnelles. Si le concept est fort pratique pour elle, dans la mesure où il lui permet un gain considérable de temps et d’efforts, la complexité de faire les courses sur ce site web l’a vite dissuadée. En effet, les délais de réponse étaient trop longs, en raison d’une mauvaise conception, les informations sur les produits étaient très limitées et le mode d’exécution des commandes n’était pas encore au point. Bref, elle a passé plus de trois heures devant son ordinateur à la maison à faire ses courses, après huit heures passées devant un autre ordinateur au bureau. L’expérience n’était pas très agréable et elle a préféré revenir à ses vieilles habitudes de shopping. Ça lui fait au moins une sortie, en attendant que le site de courses en ligne soit plus fonctionnel. Ce dernier, bien qu’ayant beaucoup investi dans le contenu et utilisé les dernières technologies, a oublié que l’acte d’achat est une opération qui, à défaut d’être agréable, doit au moins être pratique et fonctionnelle pour les clients.

Cette sagesse marketing est valable dans tous les métiers. De la demande d’un crédit au remboursement d’un dossier de maladie, en passant par une réclamation auprès de l’opérateur télécoms ou encore à l’occasion d’une consultation chez le médecin. Beaucoup d’argent est investi dans la conception et le développement des produits, et pas assez dans l’expérience de vente accompagnant ces produits. L’exercice est très délicat, dans la mesure où il force les managers à se mettre constamment dans la peau du client pour améliorer l’acte d’achat. Dans notre vie de tous les jours, on revient au même magasin parce que le personnel est accueillant, les produits sont rangés d’une manière fonctionnelle et les délais d’attente sont courts, même si l’offre n’est pas toujours la meilleure sur d’autres éléments (prix, proximité, etc.).Dans la décision d’achat, l’expérience client est primordiale ; et elle est aussi importante, voire plus importante, que d’autres éléments sur lesquels les entreprises investissent des budgets importants. À titre d’exemple, aménager une belle agence bancaire, à coups de millions de dirhams, et ne pas y mettre le personnel qualifié pour servir convenablement les clients réduit considérablement sa performance commerciale. De même que mettre un personnel compétent dans une agence manquant des aménagements et des fonctionnalités de base (sécurité irréprochable, guichets fonctionnels, documentation suffisante, etc.) est tout aussi futile. L’expérience client est donc un équilibre entre plusieurs paramètres. D’où la nécessité d’une approche structurée.Investir comme il faut

Rendre unique l’expérience client est davantage une question de méthode que de gros moyens. Pour la réussir, il faut faire preuve d’une connaissance intime des clients et des prospects, de leurs motivations d’achat et de leurs freins. Au-delà du produit lui-même, il est important de répondre à d’autres questions. À titre d’exemple, les clients valorisent-ils les délais courts d’attente, la compétence et la gentillesse du personnel d’accueil ou encore le luxe des locaux ? La meilleure manière de savoir est de poser la question. C’est aussi simple et redoutablement efficace. Il est donc important de structurer cette connaissance autour de quatre axes :• Connaissance a priori du client, à travers les outils classiques d’études de marché : questionnaires, panels, visites clients, etc. Ils sont pertinents quand l’entreprise investit pour la première fois dans la mise en place de dispositif d’expérience client.• Connaissance a posteriori du client, à travers l’analyse et l’exploitation systématiques des retours – terrains (vendeurs, personnel d’accueil, réclamations clients, suggestions, etc.). Cette connaissance est importante pour faire évoluer le dispositif et l’améliorer continuellement.• Connaissance en provenance du personnel de l’entreprise, à travers leur expérience, en tant qu’acheteurs des produits de l’entreprise. Ils fournissent des informations très précieuses, car ils apportent un double regard, externe et interne. Ils peuvent, à ce titre, faire un lien très utile entre exigences des clients et contraintes de l’entreprise. Quand un collaborateur demande un crédit bancaire, il lui est plus facile de faire des recommandations pertinentes sur l’amélioration du processus, car il fera bénéficier l’entreprise d’une double casquette. À charge pour elle de structurer ces interactions et de ne pas les considérer comme des transactions ordinaires.

• Benchmark de la concurrence. Les expériences, bonnes ou mauvaises, que font vivre les concurrents à leurs clients sont également une source d’inspiration pour l’entreprise. Celle-ci doit imiter les bonnes expériences et éviter les mauvaises. Cet effort de veille lui est nécessaire pour ne pas décrocher par rapport à son marché.Les managers du marketing doivent transformer ces connaissances en propositions d’amélioration continue de l’acte d’achat, en fédérant les autres départements de l’entreprise dans la réflexion et l’exécution. Le vieil adage ne dit-il pas qu’on peut oublier ce qu’on a vu, qu’on peut oublier ce qu’on a entendu, mais qu’on n’oublie jamais ce qu’on a senti ? Les entreprises ont donc tout intérêt à être associées dans l’esprit du consommateur à de bons de sentiments. Il y va de leur principal fonds de commerce, le Client.

Par Nabil Adel M. Adel est chef d'entreprise, consultant et professeur d’Économie, de stratégie et de finance. Il est également directeur général de l'Institut de Recherche en Géopolitique et Géo-économie à l'ESCA.n.adel@ceteris.ma