Location courte durée : ces acteurs de la conciergerie qui veulent professionnaliser le marché au Maroc

Une arrivée tardive, un appartement à préparer avant l’arrivée des prochains voyageurs, une réservation à modifier à la dernière minute ou encore un problème de maintenance à régler à distance. En période estivale, la gestion d’un logement destiné à la location de courte durée peut rapidement devenir une activité à temps plein. Pour les propriétaires qui ne souhaitent pas s’en charger eux-mêmes, notamment ceux qui vivent à l’étranger ou possèdent plusieurs biens, les sociétés de conciergerie proposent justement de prendre le relais. Le principe est relativement simple : le gestionnaire s’occupe de l’exploitation du logement pour le compte du propriétaire, depuis la gestion des annonces et des réservations jusqu’à l’accueil des voyageurs, au ménage et à la maintenance. En contrepartie, il se rémunère généralement à travers une commission sur les revenus générés par le bien. Au Maroc, ce modèle connaît un développement rapide, porté notamment par l’essor de la location courte durée et par la dynamique du secteur touristique. «Le développement de la conciergerie suit directement celui du Maroc», explique Reda Bennani Khir, fondateur de Hostlux et du Réseau, un réseau incubateur de gestionnaires de conciergeries. Selon lui, l’évolution des attentes des voyageurs contribue directement à cette transformation. «Les voyageurs étrangers comme les Marocains eux-mêmes recherchent des séjours authentiques, dans des riads, des appartements et des maisons qui reflètent la culture et l’hospitalité marocaines», souligne-t-il. Mais cette nouvelle demande s’accompagne de contraintes que les propriétaires ne peuvent pas toujours assumer seuls : arrivées à toute heure, entretien des logements, tarification dynamique, gestion des plateformes ou encore relation avec les voyageurs.

Un métier qui cherche encore ses standards

L’essor du secteur pose cependant une question centrale : comment accompagner sa professionnalisation ? Le métier de gestionnaire de conciergerie s’est développé rapidement, parfois de manière dispersée, alors que les exigences des voyageurs et des propriétaires deviennent de plus en plus élevées. «Le premier défi, c’est le cadre», estime Reda Bennani Khir, qui considère que la réglementation de l’activité n’est pas encore totalement clarifiée. Cette situation peut, selon lui, favoriser l’exercice de l’activité sans préparation suffisante et créer une concurrence avec les opérateurs qui cherchent à instaurer des standards professionnels. Au-delà du cadre réglementaire, le défi est également opérationnel. «Une conciergerie est une vraie entreprise», insiste-t-il. Réservations, ménage, check-in, maintenance, relation avec les propriétaires : chacune de ces étapes nécessite des procédures précises et des outils adaptés. À défaut, la qualité du service peut rapidement se dégrader, avec des conséquences aussi bien pour le propriétaire que pour le voyageur. C’est précisément sur cette nécessité de structuration que se positionne Le Réseau. Né de l’expérience de Reda Bennani Khir dans la gestion locative, le projet se présente comme un réseau incubateur destiné aux entrepreneurs souhaitant se lancer dans la conciergerie. Depuis son lancement, plus de 120 conciergeries auraient ainsi été ouvertes à travers le Maroc, tandis que des centaines de logements sont gérés à travers le réseau.

De 2.000 DH à un réseau de gestionnaires

Le parcours de son fondateur illustre lui-même cette évolution. Ingénieur de formation, ayant effectué ses études en France, Reda Bennani Khir choisit de revenir au Maroc avec l’ambition d’entreprendre dans l’immobilier. Mais sans disposer du capital nécessaire pour acheter un bien, il opte pour un autre modèle : gérer ceux des autres.

Il lance ainsi Hostlux à Marrakech avec seulement 2.000 DH en poche. L’entreprise prend en charge la gestion des logements de propriétaires et se rémunère sur les revenus générés. Hostlux gère, aujourd’hui, 89 logements à Marrakech, selon les données communiquées par son fondateur. «Au Maroc, il est possible de se lancer sans gros capital de départ», affirme-t-il. Une possibilité qui ne signifie pourtant pas que les débuts soient simples. «Sans moyens, je n’avais pas accès à la publicité pour me faire connaître, ni aux bons prestataires, ni aux bons contrats juridiques. J’ai appris sur le terrain», raconte-t-il. Son expérience personnelle devient ensuite le point de départ d’un projet plus large. «Le Réseau est né d’un manque que j’ai vécu», explique-t-il. L’objectif est de fournir aux nouveaux gestionnaires les outils et l’accompagnement qui lui faisaient défaut lorsqu’il a débuté : contrats, accompagnement juridique et opérationnel, création de sites web, mise en relation avec des propriétaires, accès à des prestataires et outils de gestion. Le dispositif vise aussi à accompagner les entrepreneurs dans la durée, avec des ateliers collectifs et individuels, des coachings et des rencontres entre membres. L’ambition est de faire émerger une communauté capable de partager des pratiques et de contribuer à structurer un métier encore jeune au Maroc.

Une nouvelle porte d’entrée dans l’immobilier

Cette activité attire par ailleurs des profils qui ne correspondent pas forcément à l’image traditionnelle de l’immobilier. «Il y a d’abord des Marocains en reconversion : d’anciens directeurs commerciaux, des ingénieurs comme moi, des architectes, des managers en hôtellerie, des professionnels de l’immobilier», détaille Reda Bennani Khir. Le point commun entre ces différents profils serait la recherche d’une plus grande indépendance professionnelle. De même, le secteur attire des Marocains résidant à l’étranger, ainsi que des Français et des Belges souhaitant préparer un projet au Maroc. La logique est celle d’un accès à l’immobilier sans nécessairement passer par l’acquisition d’un bien. «Ils aiment l’immobilier, mais tous n’ont pas le million de dirhams pour acheter un bien», résume-t-il. La gestion pour le compte de propriétaires constitue ainsi, selon lui, une porte d’entrée plus accessible dans cet univers. Cette dimension entrepreneuriale constitue l’un des angles forts du développement de la conciergerie. Le dossier consacré au Réseau souligne ainsi l’émergence d’un métier qui attire des jeunes diplômés, des salariés en reconversion et des Marocains résidant à l’étranger (MRE) souhaitant développer une activité au Maroc.

Un maillon pour l’horizon 2030

Au-delà de la seule saison estivale, les professionnels du secteur voient déjà plus loin. Le Maroc a enregistré 17,4 millions de visiteurs en 2024 et vise 26 millions à l’horizon 2030, dans un contexte marqué notamment par l’organisation de la Coupe du monde de football avec l’Espagne et le Portugal. Dans cette perspective, la capacité d’hébergement constitue l’un des enjeux majeurs.

Pour Reda Bennani Khir, la location courte durée peut apporter une capacité complémentaire à l’offre hôtelière. «L’hôtellerie seule ne pourra pas absorber ces pics», estime-t-il. Les logements proposés par des particuliers pourraient ainsi contribuer à répondre à la demande, à condition d’être gérés de manière professionnelle. L’enjeu ne se limite toutefois pas au nombre de lits disponibles. De surcroît, il concerne l’expérience proposée aux visiteurs. «Le concierge est souvent le premier visage que le voyageur rencontre en arrivant», rappelle-t-il. Accueil, recommandations, activités et bonnes adresses deviennent alors autant de composantes de l’expérience touristique. La professionnalisation de la conciergerie apparaît dès lors comme un enjeu qui dépasse la simple gestion d’appartements. Chaque logement correctement exploité mobilise des services de ménage, de maintenance et d’accueil, contribuant à son tour à créer de l’activité locale. Le Réseau estime ainsi que la montée en gamme de la location courte durée peut constituer un levier de création d’emplois à l’approche de 2030. Reste désormais au secteur à transformer son essor en véritable filière structurée. Entre une demande touristique appelée à progresser, des propriétaires à la recherche de solutions de gestion fiables et une nouvelle génération d’entrepreneurs qui investit ce créneau, la conciergerie semble avoir trouvé sa place dans le paysage touristique marocain. Son prochain défi sera de consolider cette place par des standards clairs, davantage de professionnalisme et un cadre adapté à son développement.