«Une stratégie sectorielle pour se positionner sur le marché mondial»

Il l'est d'autant plus que le temps est venu de rompre avec l'évolution faite
en dents de scie. Abdellatif Maâzouz fait le point de la situation et annonce

Outre vos propres orientations, de quelle façon se décline le fonctionnement du ministère du Commerce extérieur depuis que vous en avez hérité?

Tout ce que nous entreprenons découle d'une déclaration de politique générale du gouvernement, laquelle déclaration s'est fixée certains objectifs en termes de création d'emploi et de croissance, sachant que c'est la croissance qui induit la création d'emploi, ainsi qu'en termes d'amélioration du pouvoir d'achat du citoyen. Donc, la quadrature du cercle… (gestuelle et rires), ou plutôt l'équation à résoudre consiste à améliorer le pouvoir d'achat du citoyen sans réduire la compétitivité de l'entreprise, tout en assurant une croissance. Ainsi, c'est la croissance, par le biais de la production et de la productivité, qui permettra de hausser le pouvoir d'achat.
Certes, cette croissance ne peut pas tabler que sur le marché intérieur, notamment en ce qui concerne des domaines dans lesquels nous avons des capacités.

Il faudra quand même dire que durant les quatre dernières années, le marché intérieur a bien tiré la croissance vers le haut, notamment à travers le logement, tout ce qui est infrastructure, ainsi que les constructions dans le domaine du tourisme; c'est ce qu'on peut appeler les bons chantiers du Maroc.
Cependant, ce n'est pas une croissance soutenable à long terme, c'est ainsi que pour que l'on puisse, justement, booster cette croissance et la pérenniser, il faut viser les marchés extérieurs pour hausser cette dernière par la demande externe.
De là à dire que tout ce que nous entreprenons entre dans le cadre de recherches d'une démarche cohérente pour atteindre un taux de croissance suffisant, de l'ordre de 6%, qui permettrait de créer suffisamment d'emplois - 1,2 million sur une période de 5 ans - et, bien entendu, une amélioration des conditions de vie des citoyens marocains. À ce propos, le commerce extérieur est une composante parmi d'autres.

Votre département se penche actuellement sur plusieurs dossiers, dont la grille tarifaire des douanes qui a grand besoin d'être dépoussiérée. Qu'en est-il au juste et quels sont les autres chantiers auxquels s'attelle votre staff ?

Effectivement, nous travaillons actuellement sur la simplification de la grille tarifaire des douanes. Comme vous le savez, d'une part, nous avons une grille tarifaire assez dense en termes de positions tarifaires, notamment pour les produits agricoles, et d'autre part, on peut parler d'une sorte de dispersion, dans la mesure où nous avons un fort écart entre le taux le plus élevé et le taux le plus faible. J'en reviens aux produits agricoles où l'on est à plus de 300 alors que cette valeur est de zéro pour d'autres.

Du coup, en termes de compétitivité, parce que nous importons également beaucoup d'intrants, cela renchérit le coût de certains produits. Mais aussi en termes de liberté du choix, si bien pour le consommateur que pour le producteur, l'écart qui existe entre ce que l'on peut appeler le taux commun et le taux appliqué dans le cadre de nos accords de libre-échange est très important, et donc, l'on se retrouve dans une configuration qui fait que nous favorisons nos partenaires.

Du coup, c'est comme si l'on obligeait (le signe «entre guillemets» en gestuelle) le consommateur ou l'importateur d'acheter un produit en provenance de ce pays. Je veux bien qu'il y ait des avantages réciproques, de part et d'autre, mais il ne faut pas que l'écart entre le taux avantagé et le taux commun soit trop important, car cela est de nature à biaiser notre système commercial. Voilà en ce qui concerne la simplification de la grille tarifaire.
L'autre chantier sur lequel nous sommes penchés est celui relatif à la simplification des procédures d'export et à l'import aussi, avec des partenaires dont l'Agence nationale des ports et la douane, dans le but de faire gagner du temps aux opérateurs dans ce domaine.

Nous travaillons également sur la promotion des produits «Maroc» sur certains pays cibles, même si nous ne sommes pas encore bien fixés sur la méthodologie, puisqu'une étude est en cours en ce sens. Mais en attendant les résultats de cette étude, nous sommes bien obligés d'activer notre commerce extérieur. À titre d'exemple, la semaine prochaine, nous serons aux Pays-Bas avec une mission composée d'hommes d'affaires, dans le but d'explorer ce pays qui me paraît très important, même s'il est petit de par sa superficie, car il représente une plate-forme internationale très importante en matière d'export.

Vous avez présidé récemment la première session du comité mixte de l'accord de libre-échange Maroc-USA. Dans le concret, qu'est-ce qui a résulté de ce premier round ?

Tout d'abord, il faut savoir que dans tout accord de libre-échange, il y a des instances de pilotage. L'ALE Maroc-USA a justement prévu un comité ministériel pour faire le point de manières régulière et annuelle. Dans le concret, plusieurs points sont à noter. En premier lieu, nous avons récupéré l'accord qui était géré jusqu'à présent par le ministère des Affaires étrangères, puis nous avons tenu la première réunion de ce comité. Il était question de cerner les aspects de la façon dont se déroulent les échanges à l'aune de l'entrée en vigueur de l'accord de libre-échange. Il s'est avéré que, quoi que l'on dise, l'accord a favorisé le développement des échanges…

Vous faîtes, sans doute, allusion à ce qui se dit concernant le volume des importations, qui, en faveur de l'ALE, serait beaucoup plus important que celui des exportations ?

Tout à fait, cette question est souvent évoquée. Pour ceux qui pensent que c'est le cas, il y a une chose importante à retenir: si l'on extrait les importations de tout ce qui se rapporte à l'aéronautique, figurez-vous qu'on allait tout de même faire nos emplettes auprès des Etats-Unis, avec ou sans ALE.
C'est également le cas des céréales, quelle que soit la situation, on allait acheter auprès des Etats-Unis, ou peut-être auprès d'autres pays, le marché étant ce qu'il est et la sécheresse ayant fait ce qu'elle devait faire. Donc, si l'on extrait ces deux volets, les importations n'ont pas connu plus de progression qu'on ne le pense.
Pour ainsi dire que l'ALE a favorisé une croissance de nos exportations vers les USA. Il a également favorisé les investissements, car il a permis une meilleure visibilité du marché marocain et du Maroc, en général, vis-à-vis de l'investisseur américain.

Et pour les autres, ces derniers sont venus pour exploiter l'accord comme moyen de pénétration des produits marocains vers le marché américain. Cette deuxième catégorie est issue soit des Etats-Unis, soir d'Europe. Ils sont venus car, justement, le Maroc leur offre, moyennant l'ALE, la possibilité de pénétrer le marché américain à travers des produits transformés au Maroc.
Cette première session a également été l'occasion, à partir d'une première évaluation, de s'arrêter sur quelques dysfonctionnements liés à l'application de l'accord, tels que les raisons pour lesquels des produits marocains ont été bloqués à la douane américaine.

En ce sens, l'on avait prévu dans le cadre de l'accord que seuls les produits exportés directement vers les USA, sans passer par un autre pays, bénéficiaient de l'avantage de l'exonération des droits de douane. Il faut reconnaître que cette disposition pose problème et nécessite une certaine rectification.
Nous avons également discuté à propos de la région d'Agadir pour accélérer l'autorisation d'exporter les tomates vers le marché américain. Chose que nous avons obtenue…

Toujours dans le cadre de l'ALE Maroc-USA, qu'en est-il du textile, ainsi que du Système préférentiel généralisé ?

Vous savez que le Maroc a bénéficié d'un contingent et que ce dernier n'est pas encore suffisamment utilisé. Parallèlement, une dizaine de produits bénéficiaient du système préférentiel généralisé, mais dès lors que l'accord entre le Maroc et les USA a été signé, le SPG a été aboli pour ces produits, nous avons ainsi formulé la demande à ce que ces produits puissent profiter à nouveau de ce système, à partir du moment que nous sommes un pays en développement.
Sur un autre plan, lors de cette première session, nous avons aussi étudié avec l'ambassade le moyen de la mise en place d'un Observatoire de suivi des investissements américains au Maroc, pas seulement pour les comptabiliser, mais surtout pour les fidéliser, puis les amplifier. Je dis bien «amplifier» et non pas «multiplier».

Car un investisseur qui vient chez nous, s'il est bien accueilli, s'il constate que tout ce qu'on lui a promis a été respecté, c'est lui-même qui va chercher d'autres investisseurs. Dans le cas où il ferait partie d'un groupe qui a plusieurs filiales, celui-ci va faire tache d'huile, indépendamment du promoteur du produit Maroc. C'est souvent d'un impact plus important que ce que nous pouvons faire nous-mêmes. En ce sens, nous considérons que les investissements sont «le» facteur à même de développer les exportations.

Sur un autre plan, celui se rapportant aux exportations marocaines dans leur globalité, celles-ci restent, en dépit des efforts déployés, en deçà du niveau requis pour faire face à une concurrence mondiale de plus en plus rude. Comment peut-on expliquer cette situation et quelles sont les nouvelles orientations de votre département pour y remédier ?

C'est une réalité, la concurrence mondiale va continuer d'être plus rude. Le plus important à mon sens, c'est que l'on a pris conscience de ce fait, et cela a provoqué une réaction à travers des politiques volontaristes et stratégiques, notamment des choix sectoriels. Pour preuve, d'abord, le plan «Emergence», qui a eu le mérite de pousser le Maroc à constituer une offre exportable. Jusqu'à présent, on prétendait exporter tout, mais en réalité, nous exportions très peu de «tout», abstraction faite des phosphates, secteur sur lequel nous sommes l'acteur mondial ou le «Market Maker». Sur les autres segments de produits, nous sommes des «epsilons».
Disposer d'une stratégie sectorielle permet déjà de se positionner sur le marché mondial par rapport à certains produits et services, parce que, souvent, quand on parle de commerce extérieur, l'on à tendance à croire que l'on n'exporte que des produits. Or, le service fait partie de l'exportable marocain.

Donc, le travail premier est de constituer une offre exportable compétitive et de lui donner toutes les chances, et c'est tout l'encouragement à l'investissement qui a été mis en place: choix sectoriel avec toutes les incitations à l'investissement qui vont avec…
La deuxième phase que le gouvernement actuel est en train de mettre en œuvre concerne la spécialisation régionale. Nous avons ainsi choisi les secteurs. Maintenant, quelles sont les régions les plus compétitives dans chacun de ces secteurs?
À titre d'exemple, on pourrait spécialiser Tanger dans l'automobile, l'électronique et les services; Casablanca dans l'aéronautique et les services pour entreprises; Agadir, c'est le cluster agriculture et pêche, Marrakech est plutôt tournée vers le tourisme et ce qui va avec, etc. Bref, il y a une politique de positionnement régionale de chacun de ces secteurs.

Dans le même ordre d'idées, nous sommes actuellement en train de finaliser une stratégie pour le développement de l'agriculture qui va également bâtir une véritable offre exportable dans le domaine agroalimentaire, c'est-à-dire couvrant toute la filière, à partir de la production agricole jusqu'à la transformation des produits.
Là, on parle de phase nécessaire car, avant, les économistes ont parlé de la division internationale du travail, et cette division se faisait sur la base de spécialisations assises sur l'avantage compétitif. Lorsque l'on n'a pas d'avantage compétitif, il faut le créer sur la base de ce que l'on a: en ressources naturelles, en espace, en positionnement géographie, etc. Et le Maroc a un positionnement géographique qui lui garantit une bonne part de sa compétitivité.

Ce dont vous avez parlé concerne la partie «offre», mais une fois franchi ce cap, il est question de vendre cette offre. Qu'en est-il de cette phase cruciale ?

La compétitivité du couple produits-marchés doit répondre à deux questions: quel produit le Maroc doit-il exporter? Et vers quel marché? Une fois que j'identifie mes cibles, j'ai des chances, encore faut-il transformer ces chances. Mais de quelle manière? Il faut impérativement identifier le mode de fonctionnement de chaque marché, car l'on ne peut être présent sur le marché allemand de la même façon qu'on le serait sur le marché français, pour la simple raison qu'ils sont différents. Il s'agit donc de cerner le mode de pénétration de chacun des marchés.
Une fois effectué cet exercice, on va également se poser des questions sur ce que peut apporter l'Etat, vu qu'il est engagé dans une politique volontariste.

L'Etat ne peut pas démarcher les petites épiceries du coin, ou s'il doit faire des actions de communication, ce serait de quel type? Comment prioriser, d'une part, le couple produits-marchés et, d'autre part, les types d'actions à mener au sein de ces marchés ?
Cet ensemble de questions ayant trouvé réponses, il faudra arrêter la façon selon laquelle nous allons-nous organiser afin de réaliser cette stratégie, au sein du ministère, du CMPE (Centre marocain de promotion des exportations, ndlr), entre ministère du Commerce extérieur et les différents départements, etc.

Est-ce une façon de reconnaître que la problématique des échanges extérieurs est plutôt structurelle que conjoncturelle?

Tout à fait. Quand toute l'activité économique avait des variantes conjoncturelles, on pouvait la gérer. Sachez que l'on est mieux outillé pour faire face à la conjoncture lorsque l'on est fixé sur notre politique générale. Comme on dit, il n'y a pas de bon vent pour celui qui ne connaît pas son cap. Donc, si je connais mon cap et s'il y a du bon vent, il me pousse dans la bonne direction. Lorsqu'il y a du mauvais vent, je tangue mais je reviens vers mon cap. Bref, le plus important pour moi est de connaître mon cap.
Les mauvaises conjonctures, il faut savoir les gérer. Il y a des mesures spécifiques pour faire face à des conjonctures particulières, mais la gestion des perturbations conjoncturelles consiste, justement, à savoir négocier les virages pour revenir au bon cap. C'est le plus important.

Dans le même ordre d'idées, votre département vit au rythme de différentes mutations, notamment au niveau de ses structures, et dont les lignes directrices ont été déclinées lors d'un récent Conseil de gouvernement. Peut-on avoir quelques précisions quant à la nature des changements qui devront intervenir?

Au fait, il ne s'agit pas de révolutions, c'est au sein du département lui-même. Le but est d'adapter, dans un premier temps, l'organisation du ministère à ses attributions, ainsi qu'aux évolutions que connaît notre commerce extérieur. À ce propos, le Maroc gère de plus en plus d'accords commerciaux bilatéraux, il est également l'un des fondateurs de l'OMC (Organisation mondiale du commerce, ndlr), statut qui nécessite une présence, des négociations, une coordination entre pays partenaires, notamment ceux du Sud. Le Maroc est aussi présent dans le process Euro-Med, etc.

Dans ce cadre, que ces accords soient bilatéraux ou multilatéraux, il y a souvent des différends qui surgissent et qu'il faut savoir gérer, il faut donc des structures dédiées à cela. Ainsi, la réorganisation qui est prévue tient compte de ces évolutions-là, notamment celles relatives à l'engagement du Maroc vis-à-vis de ces accords, ainsi que de ses ambitions en termes de pénétrations des marchés extérieurs. En d'autres termes, il s'agit d'accompagner nos engagements, voire les anticiper. Sur un autre plan, il est question d'avoir une stratégie offensive en matière d'exportation.

À ce qu'il paraît, l'idée de la création d'une Agence nationale de promotion est bel et bien enterrée. Maintenant, il reste à savoir comment rendre plus performant l'existant, on pense notamment au CMPE. Comment entendez-vous en faire autre chose qu'un organisme de salons et de missions de prospection dont on ne saisit pas exactement les retombées ?

Je tiens à préciser deux choses sur ce registre. D'abord, que l'idée de l'Agence nationale de promotion soit enterrée, personnellement, je ne suis derrière l'enterrement de quoi que ce soit (rires…). Il faut juste que l'on fasse la différence entre deux grands axes : la promotion des investissements et celle des exportations. Ce sont deux choses très différentes. Lorsque l'on fait de la promotion des investissements, on s'adresse à des investisseurs, et on leur vend une offre territoriale, que ce soit des «incentives», des encouragements, des facilités, etc. Enfin, tous les avantages compétitifs que peut présenter le territoire marocain pour un investisseur afin de réaliser plus de bénéfices qu'ailleurs.
Mais lorsque je fais de la promotion des exportations, je m'adresse à des acheteurs, c'est-à-dire des distributeurs, et non pas à des investisseurs.

Il est vrai que la démarche des investisseurs, comme je l'ai déjà citée, peut se traduire par des exportations, parce que ces derniers sont également exportateurs. Et même si ce n'est pas le cas, dans l'offre territoriale qui lui est proposée, en tant qu'investisseur, il est mis au courant qu'il a à sa disposition un organe qui va l'accompagner dans ses exportations. Et donc, l'Agence de promotion des investissements est une affaire qui concerne le ministère du Commerce et de l'Industrie qui a la tutelle de cette activité.

L'Agence de promotion des exportations, si on peut lui donner cette appellation qui est le CMPE, sachant qu'il y a aussi la Maison de l'artisan, c'est tout à fait autre chose. C'est pour vous dire que l'idée de fusionner tout ça n'est plus d'actualité. Maintenant, comment faire pour que le CMPE n'organise pas que des salons, en précisant que cet organe fait plus que les salons, avant même que j'arrive dans ce département, il fait de la prospection, des études de marché, etc.

Dans l'étude stratégique que nous sommes en train de conduire, nous cherchons aussi à sortir la structure organisationnelle la mieux adaptée à la promotion de nos exportations, à savoir le rôle du ministère d'un côté, celui du CMPE d'un autre, et même celui de la Maison de l'artisan, même si elle relève d'un autre ministère, elle assumera son rôle de promotion des exportations de l'artisanat auprès du ministère de tutelle. Mais en tous les cas, elle aura une orientation qui entre dans la politique du commerce extérieur marocain.

Sur un autre plan, on va certainement revoir la mission du CMPE, dans le sens où il deviendra, si je peux me permettre l'expression, une direction du marketing du commerce extérieur, et quand je dis marketing, c'est dans le sens large du terme. C'est-à-dire que cela commence par des us de marché, et c'est le CMPE qui fait l'étude sur la stratégie d'exportation, c'est lui qui l'initie, qui la porte et qui la finance, et qui se termine par la vente. Le CMPE devra ainsi revêtir la casquette de vendeur au service des exportateurs.

Entre les deux, il y a la communication, le démarchage du client, l'observatoire et le suivi des chiffres des exportations, il y a aussi de l'information à destination des exportateurs marocains pour les informer sur les marchés qu'ils ciblent, mais aussi à l'attention des importateurs qui ciblent le Maroc en tant que fournisseurs.
Donc, si je devais imaginer un peu le CMPE, il aurait une direction d'études de marchés, ce que l'on pourrait appeler une direction de marketing stratégique; il aurait certainement une direction de la communication car il faut communiquer sur le produit marocain et tout ce que le Maroc est capable de vendre; et il ferait également le travail qu'il fait aujourd'hui entre prospection et promotion commerciale.

Ce sera alors une tâche où le salon ne constituera qu'une partie. Je ne parle pas des foires car, honnêtement, j'estime que les foires ne feront pas partie du call-business du CMPE, mais plutôt les salons professionnels car sa raison d'être est d'aider les entreprises à contractualiser leurs relations commerciales, ainsi qu'à faciliter les contacts entre l'exportateur marocain et son client étranger.