Les trois opérateurs se livrent une rude concurrence

« Le marché de l'eau en bouteille est un petit marché en terme de volume, difficile pour tous les opérateurs en raison de son étroitesse et surtout pour les nouveaux entrants (investissements lourds, complexité des réseaux de distribution) », considère Jamal-Eddine M'Hamdi, directeur général de Sotherma. L'offre se limite actuellement à 5 vraies marques nationales.
Sidi Ali et Danone Aïn Saïss, lancée en 2002, se partagent les plus importantes parts de marché. Sidi Harazem, première marque d'eau minérale à avoir été produite au Maroc en 1968, vient en troisième position. Ce sont les trois concurrents directs de Aïn Soltane qui, marque introduite en 2007 par la société Al Karama, première filiale agroalimentaire du groupe Miloud Chaâbi, avance doucement. « La commercialisation de Aïn Soltane est en constante évolution depuis son lancement en 2007.

La société des eaux minérales Al Karama gagne des parts de marché tous les mois. Notre distribution numérique est en progression », précise Kaoutar Lahlou, directrice marketing de Al Karama. Et d'ajouter, « face aux trois marques locales d'eaux minérales, notre objectif ne se limite pas à partager les volumes actuels en leur grignotant des parts de marché, mais plutôt à ?uvrer à accélérer la croissance du marché de l'eau en bouteille, ce qui permettra à tout le secteur de prospérer ». Une tâche qui n'est pas des plus faciles surtout que la consommation par habitant demeure faible, soit environ 11 l/an. Certes, la marque cherche à se glisser via les différents circuits de distribution (grandes surfaces, commerce de proximité, cafés, hôtels, restaurants, salles de sport, spas,… Seulement, un long chemin reste à parcourir bien que Al Karama fasse partie d'un groupe qui compte des chaînes de grande distribution et hôtelières. Les autres marques sont déjà en longueur d'onde. Présence depuis plusieurs années sur le marché oblige.

Il est à signaler à ce titre que 10% des eaux embouteillées produites par Sotherma sont commercialisées via les grandes et moyennes surfaces, tandis que les eaux minérales d'Oulmès écoulent 12% des produits (Sidi Ali, Oulmès et Bahia) via ce circuit de distribution moderne. A propos d'Oulmès, filiale du groupe Holmarcom, elle ne lésine pas sur les moyens pour consolider son positionnement. De plus en plus, elle s'engage à investir dans le renouvellement mais également dans les extensions des moyens de production actuels afin de continuer à répondre favorablement à la demande du marché marocain et de l'export. A cet égard, elle cherche à compléter ses gammes à travers le lancement de nouveaux formats mais aussi de nouveaux produits tant au niveau des eaux de table que des eaux de sources.

Aujourd'hui, les opérateurs réorientent leur politique marketing de façon à mieux faire connaître leurs produits et justifier ainsi l'écart de prix. Cette variable apparaît souvent comme l'élément clé de l'arbitrage entre les types d'eau embouteillée. En effet, l'émergence de marques d'eaux de table vendues à des prix nettement inférieurs (Bahia, Ciel,…) vient conforter la demande de certains consommateurs dont l'orientation d'achat est basée sur le prix. Ce qui permet une meilleure accessibilité à l'eau embouteillée, contribuant ainsi au développement de la consommation de l'eau en bouteille au Maroc. Seulement, le lancement de l'eau de table ou de l'eau traitée ne semble pas faire le souci quotidien des industriels. « Aujourd'hui, le consommateur sait faire la différence et paie un à deux dirhams de plus pour s'offrir une eau de source ou une eau minérale de qualité », souligne Kaoutar Lahlou.

Par ailleurs, la part des marques étrangères reste très modeste du fait de leur prix de vente relativement élevé. Des marques comme Perrier, Vichy, Evian et Vittel sont, certes, distribués sur le marché marocain, mais sont destinées à une clientèle qui se veut haut de gamme. Elles sont pour le moment loin de concurrencer les marques nationales. La cible n'étant pas la même. Il faut dire que l'effet de ces importations serait très limité étant donné les importantes barrières relatives à l'inexistence d'un réseau de distribution et aux considérables coûts de transport. Une bouteille d'eau minérale importée coûte actuellement plus de trois fois qu'une bouteille d'eau minérale locale. En supposant une suppression totale de ces droits, le prix de détail du produit importé serait au moins le double de celui du produit local. En 2005, les eaux minérales importées ont représenté moins de 0,2% du volume total des ventes.
En somme, selon plusieurs analyses, le marché des boissons non alcoolisées devrait afficher un taux de croissance important dans les années à venir.
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Des parts de marché à grignoter

En plus de ces eaux de source et minérales marocaines, le marché national accueille une quelques dizaines d'eaux étrangères, importées pour l'essentiel de France. Pour celles-ci, la procédure est tout aussi compliquée puisqu'il faut à l'importateur un dossier thermal et sanitaire des plus étoffés. Après des mois d'analyses des échantillons présentés, c'est le ministère de la santé qui délivre l'autorisation finale. Bien que les barrières à l'entrée soient élevées, tous les investisseurs et importateurs sont encouragés par le potentiel que présente le marché national. Avec une consommation de près de 11 litres d'eau plate embouteillée par habitant et par an, le Maroc est un marché prometteur, comparé à un marché émergent comme la Tunisie ou à un marché développé comme la France (120 litres/an/habitant).

Ainsi, plusieurs facteurs devraient contribuer à la hausse de la consommation de l'eau embouteillée. D'abord, le déficit actuel de la consommation marocaine. Ensuite, figure le réchauffement climatique actuellement constaté et la diversité de l'offre qui crée et fait ancrer de nouveaux besoins dans les habitudes de consommation des ménages marocains. Sans oublier, la croissance économique du pays qui contribue à créer du pouvoir d'achat et favorise l'expansion d'une classe moyenne.