09 Octobre 2013 À 13:03
Danone vient de créer une nouvelle une marque, Danio. Un produit qui se situe entre le yaourt et le fromage blanc. Très concentré, hyperprotéiné, il se veut une alternative à «des consommations gourmandes, riches et sucrées, comme les barres chocolatées, les biscuits ou plus diététiques, les fruits, qui ne calment pas toujours les petites faims», indique le groupe. En choisissant de se positionner sur ce segment de marché, le groupe français foule le terrain des géants du snacking, comme les américains Kraft ou Mars. Le leader du marché français des produits laitiers a choisi de vendre Danio à l’unité, à moins d’un euro le pot, à partir du 1er janvier 2014. Ce serait le premier produit du groupe à être vendu uniquement à l’unité.Pour le prix, la presse spécialisée indique que Danone s’est placé exactement sur le terrain des spécialistes du snacking. Le produit vise un public plutôt jeune (25-49 ans). Ce yaourt à la texture épaisse, riche en protéines (12 g par pot, contre 4 g pour un yaourt classique) - qui sera commercialisé en versions light et O%, nature et aux fruits - sera positionné comme un encas.
Le groupe français compte déployer l’artillerie lourde pour asseoir cette nouvelle marque dans l’esprit des consommateurs mais aussi auprès de ses clients distributeurs : campagne agressive à la télévision et sur les médias sociaux. La marque fera également l’objet d’une vaste campagne de dégustation, en grandes surfaces et dans les zones à forte concentration de bureaux. Les enseignes de la distribution le proposeront à la fois dans le rayon ultra-frais et dans le rayon snacking, où seront installées des armoires réfrigérées Danone. Danio sera également vendu dans tout le circuit hors domicile, dont les stations-service. A terme, le groupe dirigé par Franck Riboud vise 10 à 15 % de l’univers du snacking.
Selon la presse française, l’activité des produits laitiers frais en Europe est sous pression. Les ventes déclinent et les promotions pèsent sur les marges. En lançant Danio, le groupe français tente de réveiller le très gros marché français des produits laitiers, dont il est le leader, mais qui recule depuis dix-huit mois. Danone espère ainsi que Danio contribuera à inverser la tendance. Pour réussir son pari, le groupe a investi plusieurs millions d’euros dans une nouvelle ligne de production dans son usine du pays de Bray en Normanndie. Une usine qui fabrique aussi les produits Danio commercialisés en Grande-Bretagne.
Enfin, Danio - qui sera présent dans les stations-service et en restauration rapide - sera le premier yaourt à faire son entrée dans les cinémas et salles de sport, de nouveaux territoires de conquête pour l’ultrafrais. Il viendra concurrencer les pop-corns, les glaces et autres paquets de bonbons, vendus plus chers. En plus de la Grande-Bretagne, Danio pourrait aussi tenter le marché américain, selon la presse française. Outre-Atlantique, Danone pourra désormais compter sur sa nouvelle acquisition, à savoir YoCrunch, racheté en août dernier. Les États-Unis sont le troisième marché pour le groupe derrière la Russie et la France. Rappelons que YoCrunch est le leader américain des yaourts avec «toppings» (ou garnitures) qui dispose notamment d’accords de licence avec les marques de confiserie M & M’s et de biscuits Oreo. YoCrunch a réalisé en 2012 un chiffre d’affaires de 110 millions de dollars (133 millions d’euros) et ses ventes progressent de plus de 10% par an.