Céramique marocaine : de la logique de la résistance à celle de la compétitivité

Pour Omar Chaabi, président de l’APIC, la première bataille est celle du regard porté sur la céramique. «Aujourd’hui, nous célébrons la Journée nationale de la céramique. C’est un grand jour pour nous», a-t-il souligné, en rappelant que cette industrie accompagnait les Marocains dans leurs espaces de vie comme dans les infrastructures collectives. Présente dans les maisons, les cuisines, les salles de bain, mais aussi dans les écoles, les hôpitaux et les grands équipements, la céramique ne relève pas seulement de la finition. Elle s’inscrit dans l’habitat, la construction, l’aménagement et les infrastructures. Plus encore, le président de l’APIC rappelle que la céramique marocaine fait vivre des entreprises, des emplois, des chaînes logistiques et des savoir-faire industriels. Sauf que, dit-il, une partie de la valeur liée à cette dynamique continue d’échapper à la production locale. Selon Omar Chaabi, près de 30% de la valeur liée à cette activité continuerait d’être importée. Le chiffre doit être lu avec précision : il ne signifie pas que 30% de la céramique consommée serait importée, mais que près de 30% de la valeur associée à l’activité resterait captée à l’extérieur.

La montée en puissance de la filière ne se joue donc pas seulement dans les volumes de construction. Elle dépend aussi de la capacité à produire davantage de valeur au Maroc, à consolider les entreprises nationales et à réduire la dépendance aux importations sur les segments où la filière peut progresser. C’est pourquoi des contraintes doivent être surmontées : concurrence forte, pression sur les prix... Pour M. Chaabi, ces difficultés doivent ouvrir une phase de structuration, de renforcement de la compétitivité et de montée en capacité.

C’est dans cette logique qu’il situe le protocole évoqué lors de l’événement. Le document n’est pas présenté comme une simple formalité, mais comme un signal adressé à l’écosystème : celui d’une ambition industrielle possible, d’une volonté de produire des résultats et d’une reconnaissance de la place que la céramique marocaine peut occuper dans la stratégie de développement du pays. Les industries solides, affirme-t-il, se construisent par la confiance, la constance, des décisions assumées et une vision inscrite dans la durée.

Dans le même ordre d’idées, Ryad Mezzour souligne que la céramique engage toute une chaîne d’activités : unités de production, installateurs, contrôleurs qualité, interventions correctives, services associés et emplois indirects. Derrière le produit fini, rappelle-t-il, se tient une industrie complète, faite de métiers, de compétences et d’un tissu d’activités qui dépasse le seul périmètre de l’usine. Le ministre insiste aussi sur l’ancrage historique de la filière. «Il y a effectivement une industrie historique», affirme-t-il, en évoquant un patrimoine industriel constitué par l’investissement et l’accumulation de savoir-faire. La céramique marocaine dispose donc d’une base installée ; l’enjeu est désormais de la consolider, de la protéger de la pression concurrentielle et de lui donner les moyens de franchir un nouveau palier.

Cette vigilance commence par le marché national. Ryad Mezzour évoque des produits étrangers proposés à bas prix, parfois avec des niveaux de qualité jugés insuffisants, ainsi que des concurrents bénéficiant, selon lui, de soutiens dans leurs pays d’origine. Son appel à «protéger notre marché» ne relève pas d’un repli, mais de la préservation des capacités locales, des emplois et des standards de qualité. Cette protection ne doit pas toutefois empêcher une ambition plus large : l’export. Le ministre rappelle que la filière ne peut se limiter au marché intérieur. Sa comparaison avec les connecteurs en plastique exportés vers la Chine résume cette perspective : si le Maroc peut vendre ce type de produits sur un marché exigeant, la céramique marocaine doit pouvoir viser, elle aussi, des débouchés extérieurs. À condition de s’appuyer sur une offre mieux structurée, une qualité défendue et un accompagnement public solide. «On va faire le travail», assure-t-il, en appelant les industriels et les pouvoirs publics à avancer ensemble.

Joignant l’acte à la parole, le ministère a procédé lors de cette rencontre à la signature d’un protocole d’accord stratégique avec l’Association professionnelle des industries de la céramique. Ce texte fixe un cadre de travail pour accompagner la structuration, la compétitivité et la transformation durable de la filière nationale. Il traduit une ambition clairement assumée : mieux organiser le marché, retenir davantage de valeur au Maroc et inscrire la céramique nationale dans une trajectoire de montée en gamme.

La forme choisie pour la signature a donné à cette séquence une valeur singulière. Ryad Mezzour, ministre de l’Industrie et du commerce, et Omar Chaabi, président de l’APIC, ont signé le protocole directement sur un carreau de céramique. Le geste rattache l’accord au matériau lui-même, à ce qu’il représente de savoir-faire marocain, mais aussi à la volonté de faire de cette industrie un levier plus visible du développement productif national.

Ce protocole s’inscrit dans le cadre de l’Accord Céramique 2026-2030, présenté comme une feuille de route stratégique pour la transformation du secteur. Il retient plusieurs priorités : la compétitivité industrielle, l’efficacité énergétique, la structuration du marché, la montée en gamme, l’innovation et la valorisation du Made in Morocco. Il prévoit également un cadre de coordination entre l’État et les industriels, destiné à accompagner durablement le développement de la filière et à renforcer la souveraineté industrielle nationale dans les matériaux de construction.

Une fois l’ambition posée, reste la question des leviers. C’est sur ce terrain qu’intervient Abdelouahed Rahhal, directeur général du Commerce au ministère de l’Industrie et du commerce. Après l’orientation donnée par Ryad Mezzour, il ramène le débat aux moyens dont dispose l’État pour accompagner la filière : défendre le marché national, soutenir les opérateurs, préparer les produits aux exigences des débouchés visés et avancer sur la certification.

Le dumping fait partie des sujets suivis avec les professionnels. Abdelouahed Rahhal rappelle, à ce titre, que l’administration dispose de marges d’action. «Nous avons des moyens», affirme-t-il, en évoquant aussi bien les instruments de défense commerciale que l’appui aux entreprises. Car l’enjeu ne se limite pas au contrôle des importations. Il concerne aussi la préparation des produits, la conformité aux standards des marchés visés et l’accès à des débouchés plus sélectifs, notamment européens. Dans cette approche, protéger la filière ne suffit pas. Il faut aussi l’aider à mieux s’organiser, à monter en qualité et à exprimer clairement ses besoins. C’est à cette condition que l’accompagnement public peut déboucher sur des réponses utiles et adaptées.

Une fois posée la question des leviers, vient celle de la concrétisation. C’est sur ce terrain qu’intervient Abderrahim Taïbi, directeur de l’Institut marocain de normalisation (IMANOR). Pour lui, la céramique marocaine ne pourra défendre sa place durablement qu’à une condition : faire de la qualité une preuve tangible, reconnue par le marché national comme par les débouchés extérieurs. Sa formule résume cette ligne : il faut «se protéger à travers la qualité». Le message dépasse la seule question technique. Protéger la production locale ne consiste pas uniquement à activer des instruments commerciaux ; cela suppose aussi des produits conformes, réguliers, fiables, capables de répondre aux exigences des donneurs d’ordre. La norme devient alors un appui pour les industriels : elle permet de mieux produire, d’être accepté sur les marchés et de donner à l’offre marocaine des repères reconnus.

M. Taïbi rappelle, à ce titre, que la normalisation repose sur une base technique et scientifique, nourrie par l’expertise, l’expérience et des résultats objectivables. Cette rigueur prend une importance particulière à l’export, notamment vers l’Union européenne, où la certification n’est pas un simple document d’accompagnement, mais une condition d’accès et un signe de crédibilité. À travers cette lecture, la qualité devient un levier de positionnement. Elle permet à la céramique marocaine de défendre la valeur de son offre, de transformer certaines contraintes réglementaires en avantage industriel et de préparer une présence plus solide sur les marchés.

Après la qualité, l’autre défi à relever est énergétique. Mohamed Benyahia, directeur général de l’Agence marocaine pour l'efficacité énergétique (AMEE), rappelle que la céramique repose sur des procédés industriels fortement consommateurs, avec un poids important du thermique. À ses yeux, les besoins thermiques représenteraient l’essentiel de la consommation énergétique du secteur, autour de 70 à 90%, le reste relevant de l’électricité. Le chiffre doit être lu pour ce qu’il indique : la structure de la consommation énergétique évoquée par l’intervenant, et non la part de l’énergie dans les coûts totaux de production.

Dans une industrie soumise à la pression des coûts, l’efficacité énergétique devient dès lors un levier direct de compétitivité. Les marges existent, souligne-t-il, aussi bien sur les usages thermiques qu’électriques : réglages, maîtrise des équipements, choix techniques mieux adaptés, accompagnement des industriels. Chaque gain peut compter dans la capacité des entreprises à tenir face à la concurrence. L’AMEE intervient, dans cette perspective, sur plusieurs niveaux : information, sensibilisation, assistance technique, formation et accompagnement des opérateurs. M. Benyahia évoque aussi les plans régionaux d’efficacité énergétique, appelés à aider les entreprises à identifier les bons leviers, à hiérarchiser leurs investissements et à engager des démarches adaptées à leur situation.

L’accompagnement doit toutefois tenir compte de la diversité du secteur. Certaines entreprises semblent déjà capables de s’inscrire dans des démarches structurées ; d’autres ont besoin de davantage d’encadrement, de pédagogie et de suivi. «Nous sommes en écoute. Nous sommes disposés et nous accompagnerons», affirme Mohamed Benyahia, en plaçant l’action de l’AMEE dans une logique de proximité avec les industriels.

Avec une compétitivité accrue, l’horizon de l’export s’avère un objectif atteignable. Ali Seddiki, directeur général de l’Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE), estime que pour la céramique, l’enjeu n’est pas seulement d’aller vers de nouveaux marchés, mais d’y arriver avec une offre préparée, identifiable et portée par une image claire. L’AMDIE dispose déjà, rappelle-t-il, d’outils progressivement déployés pour accompagner les opérateurs. Plusieurs programmes sont accessibles, dont un dispositif associé à la marque du Royaume, qui compterait environ 400 bénéficiaires. Le chiffre doit rester rattaché à ce programme et non à la seule filière céramique. Viennent ensuite les rendez-vous internationaux. M. Seddiki ne les présente pas comme de simples vitrines commerciales, mais comme des espaces de préparation : rencontrer des partenaires, comprendre les marchés ciblés, mobiliser l’information utile et ajuster l’offre. Le marché européen, qu’il évoque comme un débouché important mais exigeant, impose à cet égard une stratégie claire, une image maîtrisée et une capacité à tenir dans la durée.

Mais l’export ne se limite pas proposer une marchandise. Le directeur général de l’AMDIE insiste aussi sur le récit porté par le produit. La filière, dit-il, dispose de «très belles histoires à raconter». Autrement dit, vendre la céramique marocaine à l’étranger, c’est aussi donner à voir un savoir-faire, une identité industrielle et une promesse de qualité. À condition de rendre ces atouts lisibles, organisés et compréhensibles pour les marchés visés. Pour Ali Seddiki, une stratégie internationale ne se construit donc pas par la seule multiplication des rencontres. Elle demande de la méthode, des approches sérieuses et des démarches capables de produire des résultats. Il tient à saluer, dans ce cadre, les actions engagées par le ministère pour sécuriser le déploiement international des entreprises et de leurs projets.

La rencontre aura montré ainsi que la céramique marocaine n’est plus seulement dans une demande de protection. Elle entre dans une séquence plus exigeante : celle de l’organisation, de la structuration, de la qualité, de l’efficacité énergétique et de la présence à l’export. Le secteur dispose déjà d’un ancrage industriel, d’un savoir-faire et d’un marché. L’enjeu est désormais de mieux retenir la valeur au Maroc, de défendre les standards nationaux, de réduire les fragilités liées à l’énergie et de rendre le produit marocain plus lisible sur les marchés extérieurs. C’est à cette condition que la filière pourra passer d’une logique de résistance à une véritable capacité de projection.