Les
vacances d’été ne se résument plus nécessairement à la recherche d’un hôtel où poser ses valises. Pour une partie croissante des familles marocaines, le choix se porte désormais sur une formule qui permet de limiter les dépenses imprévues, de simplifier l’organisation et de multiplier les activités sur place. Le «
All Inclusive», ou «tout compris», répond précisément à cette équation.
Le principe est simple : payer à l’avance un forfait intégrant l’essentiel des prestations nécessaires au séjour.
Hébergement, petit-déjeuner, déjeuner, goûter, dîner, boissons, accès aux piscines et aux espaces de loisirs, animations, activités sportives, clubs pour enfants et adolescents, voire accès à un Aquaparc ou navettes vers certains sites de la destination.
Un modèle particulièrement adapté aux familles, pour lesquelles les dépenses de restauration, de loisirs et d’activités peuvent rapidement faire grimper la facture finale. «Le principal avantage du tout compris réside dans la visibilité financière qu’il offre : la famille connaît à l’avance l’essentiel de ses dépenses et limite les coûts imprévus liés à la restauration, aux activités, aux loisirs ou aux prestations complémentaires», explique
Zoubir Bouhoute, expert et chercheur en tourisme. Le client n’achète donc plus uniquement une nuitée, mais, selon lui, «une véritable tranquillité d’esprit».
La maîtrise du budget, au cœur de la décision
La progression du «All Inclusive» s’inscrit dans un contexte où les ménages sont plus attentifs au coût global de leurs vacances. Une fois le forfait payé, une grande partie des dépenses est déjà couverte, ce qui permet aux familles de mieux planifier leur budget et d’éviter les mauvaises surprises sur place. «Les familles recherchent avant tout un excellent rapport qualité-prix et apprécient la possibilité de connaître le coût total de leurs vacances dès la réservation, sans dépenses imprévues une fois sur place», souligne
Amine Zghaoui, directeur commercial et marketing de la chaîne «Magic Hotels & Resorts».
Mais l’attrait du tout compris ne se résume pas à une question financière. Le modèle répond également à une recherche de simplicité. Plus besoin de planifier séparément les repas, les activités ou les loisirs des enfants : une grande partie de l’organisation est intégrée au séjour.
Cette dimension prend une importance particulière pour les familles qui voyagent avec des enfants ou plusieurs générations. Les adultes recherchent le repos et la qualité des services, tandis que les plus jeunes attendent des animations, des espaces de loisirs et des activités adaptées à leur âge.
«Les vacances réunissent souvent plusieurs générations ayant des besoins différents», relève Zoubir Bouhoute. Le modèle de l’hôtel-club permet ainsi de répondre simultanément à ces attentes, avec une offre conçue autour de l’expérience globale plutôt que du seul hébergement.
Ce principe, qui a notamment contribué au succès international du modèle «Club Med», trouve aujourd’hui un nouvel écho auprès de la clientèle marocaine.
À Marrakech, les Resorts profitent de l’été
La dynamique est particulièrement visible à Marrakech, où les fortes chaleurs estivales peuvent modifier les habitudes des visiteurs. En période de températures élevées, les établissements dotés de piscines, d’Aquaparcs et d’espaces de loisirs disposent d’un avantage évident sur une offre davantage tournée vers la découverte de la ville et les activités extérieures. «À l’inverse de l’hôtellerie classique qui connaît, pendant ces périodes de fortes chaleurs à Marrakech, une période plus calme, les voyageurs privilégient, durant cette chaleur, les établissements proposant une offre globale et sans surprise, notamment avec les piscines et l’Aquaparc», explique Amine Zghaoui.À Aqua Mirage Marrakech, le phénomène est particulièrement marqué. Selon le responsable de «Magic Hotels & Resorts», l’établissement atteint «près de 100%» d’occupation durant la saison estivale.
Cette performance est portée par une clientèle internationale qui réserve plusieurs mois à l’avance, voire plus d’un an pour certains séjours. Mais la clientèle marocaine manifeste, elle aussi, un intérêt croissant pour ce type de produit.
«Nous constatons un très fort engouement de la clientèle marocaine pour notre établissement. Nos équipes reçoivent quotidiennement de nombreux appels et demandes de réservation de familles souhaitant passer leurs vacances à Aqua Mirage Marrakech», indique Amine Zghaoui.
Le principal obstacle reste toutefois le calendrier de réservation. Les demandes de la clientèle nationale arrivent fréquemment à la dernière minute, alors que l’établissement affiche déjà complet. Cette situation contraste avec les habitudes d’une partie de la clientèle internationale, qui anticipe davantage son séjour.
Pour les vacanciers marocains, cette évolution implique donc un changement de réflexe : face au succès grandissant des hôtels-clubs, anticiper la réservation devient de plus en plus important pour accéder aux établissements les plus recherchés pendant l’été.
Le «Day Pass» élargit encore la clientèle
L’intérêt pour le modèle «All Inclusive» ne se limite pas aux séjours de plusieurs nuits. Une autre formule gagne aussi en popularité : le «Day Pass».
À Aqua Mirage Marrakech, des visiteurs séjournant déjà dans la ville choisissent ainsi de profiter, pendant une journée, des installations du Resort, notamment de l’Aquaparc, tout en bénéficiant d’une formule comprenant restauration et loisirs. Cette pratique témoigne d’une demande qui évolue : le vacancier peut désormais rechercher l’expérience «All Inclusive» sans nécessairement réserver l’intégralité de son séjour dans un hôtel-club.
Pour les familles, cette formule constitue une alternative aux sorties classiques et permet de concentrer en une seule journée baignade, repas et activités de loisirs.
La tendance ne se limite pas à Marrakech. Sur le littoral, le «All Inclusive» attire aussi une clientèle marocaine à la recherche de vacances balnéaires intégrées. Le Lixus Beach Resort, récemment repris en gestion par «Magic Hotels», enregistre depuis l’été dernier une amélioration de son taux de remplissage. Ses performances restent toutefois inférieures à celles d’Aqua Mirage Marrakech.
Une différence que le directeur commercial et marketing de «Magic Hotels & Resorts» attribue notamment à la notoriété internationale des deux destinations et à leur accessibilité. Marrakech bénéficie d’une forte visibilité internationale et d’une desserte aérienne importante, tandis que Larache reste moins connue à l’étranger et moins bien connectée.
Paradoxalement, ce déficit de notoriété internationale constitue un avantage pour le marché national : les vacanciers marocains y trouvent davantage de disponibilités, y compris lorsqu’ils réservent à la dernière minute. «Aujourd’hui, la clientèle du Lixus Beach Resort est constituée de près de 100% de vacanciers marocains, faisant de l’établissement une destination privilégiée pour le tourisme national», souligne Amine Zghaoui.
Larache illustre ainsi le potentiel des destinations moins connues auprès du marché intérieur. En proposant des infrastructures adaptées aux familles et une formule intégrée, ces établissements peuvent capter une clientèle qui ne cherche pas nécessairement une destination internationale, mais avant tout un séjour pratique, accessible et riche en activités.
Un modèle qui sécurise aussi l’activité des hôtels
Le succès du «All Inclusive» profite également aux opérateurs. Le modèle leur permet de disposer d’une meilleure visibilité sur les réservations et de planifier plus efficacement leurs besoins en ressources humaines, en approvisionnement, en restauration et en animation.
De même, les partenariats avec les tour-opérateurs et les réseaux de distribution internationaux jouent un rôle dans cette capacité d’anticipation.
«Grâce aux partenariats avec les tour-opérateurs et les réseaux de distribution internationaux, ce modèle permet de sécuriser une partie des réservations plusieurs mois à l’avance et d’améliorer la visibilité commerciale des établissements», explique Zoubir Bouhoute.
L’expert cite à ce titre des analyses sectorielles publiées notamment par Oxford Business Group, selon lesquelles les hôtels-clubs figuraient, sur les périodes étudiées, parmi les segments les plus performants du marché, avec des taux d’occupation pouvant atteindre environ 74%, contre environ 58% pour les hôtels 5 étoiles et 52% pour les hôtels 4 étoiles. Ces chiffres varient naturellement selon les destinations, les périodes et les catégories d’établissements. Ils témoignent néanmoins de l’attractivité du modèle auprès des familles et des clientèles organisées.
Un atout pour la diversification touristique du Maroc
Le développement du «All Inclusive» intervient alors que le Maroc cherche à diversifier davantage son offre touristique. Après avoir atteint près de 19,8 millions de visiteurs en 2025, le Royaume ambitionne d’accueillir 26 millions de touristes à l’horizon 2030, selon les données citées par Zoubir Bouhoute.
Pour l’expert, cette ambition passe par une offre capable de répondre à des profils de voyageurs différents. Le tourisme culturel, le luxe, les circuits et les séjours urbains restent des composantes essentielles, mais les produits familiaux et les séjours intégrés peuvent aussi jouer un rôle dans cette diversification.
Marrakech illustre cette évolution. À côté de son offre historique fondée sur le patrimoine, les Riads, la culture et le haut de gamme, la ville développe désormais davantage de Resorts proposant une expérience pensée pour les familles : restauration complète, piscines, clubs enfants, activités sportives, bien-être et animations. Le «All Inclusive» peut ainsi contribuer à élargir les publics et à renforcer l’attractivité de certaines destinations, à condition que le modèle ne se limite pas à maintenir le vacancier à l’intérieur de l’hôtel.
Faire du Resort une porte d’entrée sur la destination
C’est précisément l’un des principaux enjeux identifiés par Zoubir Bouhoute. Si le «All Inclusive» répond efficacement aux attentes de confort, de simplicité et de maîtrise des dépenses, son développement ne devrait pas conduire à isoler le visiteur de son environnement. «L’avenir du "All Inclusive” au Maroc ne doit pas se limiter à un modèle hôtelier fermé sur lui-même», estime l’expert. Il défend plutôt un «All Inclusive ouvert sur la destination», intégrant la gastronomie marocaine, l’artisanat, les expériences culturelles, les excursions, les activités de nature et les rencontres avec les acteurs locaux. L’objectif serait de faire du Resort «une véritable porte d’entrée vers le territoire», afin que les retombées du séjour bénéficient aussi aux entreprises touristiques, aux artisans et aux régions. Cette approche permettrait de dépasser le simple modèle de consommation au sein de l’hôtel pour construire une expérience plus riche, où le confort du tout compris devient un point de départ vers la découverte du territoire. Car derrière l’engouement actuel pour le «All Inclusive» se dessine finalement une transformation plus profonde des habitudes de vacances. Le Marocain ne cherche plus seulement où dormir, mais comment organiser l’ensemble de son séjour, combien il va réellement lui coûter et ce que sa famille pourra en tirer.
Zoubir Bouhoute, expert et chercheur en tourisme : «Le véritable enjeu pour le Maroc est de construire le "All Inclusive” de demain»
Le Matin : La formule «All Inclusive» est-elle une tendance récente ou un phénomène qui s’installe depuis plusieurs années, marquant une évolution des habitudes de consommation des Marocains en matière de vacances ?
Zoubir Bouhoute : La formule «All Inclusive» n’est pas une tendance récente. Elle existe depuis plus de sept décennies et a profondément transformé l’industrie mondiale du tourisme. Ce qui évolue aujourd’hui, c’est sa capacité à répondre aux nouvelles attentes des voyageurs, notamment des familles à la recherche de simplicité, de sécurité et d’une meilleure visibilité sur leur budget.
Au Maroc, le modèle connaît une nouvelle dynamique portée par l’essor du tourisme domestique et l’évolution des modes de consommation. Le client ne recherche plus seulement un hébergement, mais une expérience complète associant confort, restauration, loisirs, activités et tranquillité d’esprit. L’histoire moderne du «All Inclusive» remonte aux années 1950 avec la création du Club Méditerranée par Gérard Blitz, puis son développement sous l’impulsion de Gilbert Trigano. Le concept proposait, pour un prix défini à l’avance, une expérience globale comprenant hébergement, restauration, activités sportives et animations. Il s’est ensuite développé dans de nombreuses destinations, notamment dans les Caraïbes, en Espagne, en Turquie, en Égypte, en Tunisie, en Grèce et au Maroc.
Le Royaume a adopté relativement tôt ce modèle. Dès les années 1960, l’arrivée du «Club Med» a accompagné le développement du tourisme international et des voyages organisés. Agadir est toutefois devenue l’un des principaux pôles du «All Inclusive» au Maroc, grâce à son positionnement balnéaire, à sa longue plage, à son climat et à la présence de grands complexes intégrés. De même, les tour-opérateurs ont contribué à cette évolution en commercialisant des packages associant transport, hébergement, restauration et activités. Aujourd’hui, le phénomène dépasse largement les destinations balnéaires. Marrakech en est une illustration. Longtemps centrée sur le patrimoine, les Riads, la culture, le luxe et les courts séjours, la ville développe désormais une offre de Resorts destinée notamment aux familles marocaines et internationales. Les établissements de la Palmeraie et de la périphérie proposent des séjours intégrant hébergement, restauration, piscines, clubs enfants, activités sportives, bien-être et animations.
Les réseaux sociaux et les influenceurs contribuent-ils à renforcer l’attrait pour ces séjours ? Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle important dans le parcours de décision des voyageurs. Avant de réserver, le client consulte les contenus digitaux, regarde les vidéos, analyse les commentaires et cherche à se faire une idée concrète de l’expérience proposée. Le «All Inclusive» bénéficie particulièrement de cette évolution parce qu’il s’agit d’un produit très visuel. Piscines, restaurants, activités, animations et espaces familiaux peuvent facilement être mis en scène sur «Instagram», «TikTok», «YouTube» ou «Facebook». Les voyageurs ne cherchent plus uniquement à connaître les caractéristiques d’un hôtel. Ils veulent se projeter dans leur futur séjour : les enfants auront-ils suffisamment d’activités ? La restauration sera-t-elle à la hauteur ? L’ambiance correspondra-t-elle à leurs attentes ? Le rapport qualité-prix sera-t-il satisfaisant ? Les avis et contenus publiés par les clients constituent, à ce titre, une forme de preuve sociale particulièrement influente. Les influenceurs jouent également un rôle de relais entre les établissements et leurs clientèles cibles. Leur intérêt ne réside pas seulement dans leur audience, mais dans leur capacité à raconter une expérience vécue. Ils peuvent montrer l’arrivée à l’hôtel, l’ambiance, les activités, les services et les moments partagés en famille. Cette évolution est particulièrement visible auprès de la clientèle marocaine, désormais très connectée. Les familles utilisent largement les réseaux sociaux pour comparer les établissements, leurs infrastructures, les activités proposées aux enfants et la qualité des services. Mais cette transformation digitale accroît aussi la concurrence. Un Resort à Marrakech ou à Agadir est désormais comparé en ligne à des établissements situés à Antalya, Dubaï, aux Canaries, en Égypte ou dans les Caraïbes. Les hôtels marocains doivent donc investir autant dans la qualité de leur offre que dans leur réputation et leur présence digitales. Pour le Maroc, cette évolution constitue une opportunité. Le Royaume dispose d’une forte notoriété, d’une grande diversité de paysages et d’une richesse culturelle importante. L’enjeu est désormais de ne pas seulement promouvoir un package hôtelier, mais de raconter une véritable expérience marocaine intégrant gastronomie, culture, traditions et découverte des territoires. Les réseaux sociaux constituent ainsi un accélérateur du «All Inclusive», mais également un moyen de faire du Resort une porte d’entrée vers la destination.
Les hôtels devraient-ils développer davantage d’offres intermédiaires, plus accessibles que le «All Inclusive» classique, afin d’élargir leur clientèle ?Oui. Le développement d’offres intermédiaires entre l’hébergement classique et le «All Inclusive» complet apparaît comme une évolution naturelle du marché. Tous les voyageurs n’ont pas les mêmes attentes ni le même besoin d’inclusion. L’avenir repose donc davantage sur une segmentation de l’offre que sur l’opposition entre hôtel classique et tout compris. Le «All Inclusive» a d’ailleurs créé une nouvelle référence de valeur dans l’hôtellerie. Le client ne compare plus uniquement le prix d’une chambre, mais l’ensemble de l’expérience : restauration, loisirs, activités, services, animations et confort.
Les familles restent particulièrement sensibles au «All Inclusive» complet, notamment pour la simplicité d’organisation et la diversité des activités proposées aux enfants. Les couples peuvent, en revanche, rechercher davantage de liberté pour découvrir la destination. Les jeunes voyageurs privilégient souvent la mobilité et l’authenticité, tandis que les seniors peuvent être davantage attentifs au confort et à certains services spécifiques. Les établissements peuvent donc imaginer des formules plus flexibles : Half Inclusive, avec certains repas et services compris, ou encore des offres permettant au client de sélectionner les prestations qu’il souhaite, voire d’utiliser des crédits pour la restauration, le spa, les activités ou les excursions.
Quel modèle pourrait être développé au Maroc pour répondre à cette évolution ?Le Maroc dispose d’une diversité de destinations qui permet d’adapter les modèles aux spécificités de chaque territoire. Agadir restera naturellement une destination privilégiée pour le modèle club et le «All Inclusive» familial, compte tenu de son positionnement balnéaire et de sa capacité à accueillir des séjours relativement longs. Mais l’avenir devra aussi renforcer le lien avec le territoire : découverte de l’arrière-pays, gastronomie locale, culture amazighe, artisanat et activités de nature. L’objectif est de conserver l’attractivité du Resort tout en renforçant ses retombées sur l’économie locale. Marrakech présente, de son côté, un potentiel important pour un modèle hybride associant le confort du Resort à la richesse culturelle de la destination. Un «All Inclusive» adapté à la ville ocre pourrait intégrer des excursions dans l’Atlas, des expériences gastronomiques, des activités artisanales, du bien-être et des découvertes culturelles. Le véritable enjeu pour le Maroc n’est donc plus de savoir si le «All Inclusive» doit se développer, mais quel modèle construire à l’horizon 2030. Le risque serait de reproduire un modèle fermé sur lui-même, avec des retombées limitées pour les territoires. Le futur doit privilégier un «All Inclusive» nouvelle génération, plus flexible, plus personnalisé et davantage connecté à la culture locale. En intégrant la gastronomie marocaine, les produits locaux, les expériences authentiques, le bien-être et les activités territoriales, le Resort peut devenir une véritable porte d’entrée vers la destination. C’est cette capacité à conjuguer performance économique, innovation et valorisation du patrimoine qui permettra au Maroc de faire du «All Inclusive» un véritable levier de compétitivité touristique durable.