Voici où et comment la «Filière M» de Marjane Group façonne la qualité de ses produits (Reportage)

Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus nombreux à regarder de près dans nos assiettes. Avec toutes ces études scientifiques qui indiquent qu’une bonne partie des aliments que nous consommons contiennent des résidus de pesticides, il est tout à faire normal de s’inquiéter pour sa santé et chercher à consommer sain. Marjane Group, leader de la grande distribution au Maroc, a flairé le bon filon et lancé en 2019 une marque baptisée «Filière M», avec comme credo «mieux produire pour mieux manger». Bien que la logique commerciale soit présente, le groupe marocain soutient que c’est surtout la dimension «responsabilité et durabilité» qui sous-tend sa démarche. «Les exigences de Marjane Group, à travers «Filière M», ne concernent pas que les volets qualité des produits et sécurité sanitaire. Marjane Group a décidé d’aller plus loin en mettant dans ses cahiers des charges des exigences quant à la préservation de l’environnement ou encore le bien-être animal», assure le Groupe.

Lire aussi : Marjane : les produits de la filière M certifiés ont doublé en deux ans

En tout état de cause, cette initiative, la première du genre au Maroc, a le mérite de garantir des produits sûrs, sains, traçables, de qualité et produits 100% au Maroc. Bref, elle permet aux consommateurs de renouer avec un système alimentaire plus sain et durable. D’ailleurs, le Groupe commence déjà à récolter les fruits de cette démarche pionnière dans le contexte marocain. En quatre années, la Filière M s’est développée de manière notable – son chiffre d’affaires a cru de 70% – en fidélisant un grand nombre de clients. Elle propose aujourd’hui 110 produits contrôlés englobant fruits et légumes, viandes, poissons d’élevage et produits du terroir. La «Filière M» a par ailleurs pu agréger une soixantaine d’agriculteurs et de producteurs triés sur le volet. Cette sélection repose sur plusieurs critères, dont le plus important est que le partenaire partage et adhère à la même philosophie qui guide le groupe dans son projet.

Les autres critères sont en lien avec leur capacité à respecter les cahiers des charges rigoureux établis par le groupe Marjane, qui impliquent notamment des contrôles internes et externes réguliers et minutieux, menés par ses équipes d’ingénieurs, mais aussi par des experts indépendants pour la certification. «De véritables gendarmes !» commente, sur un ton plaisant, un des producteurs sélectionnés par le groupe.

Absence de résidus, la «fraise» sur le gâteau

Pour arriver aux standards de qualité exigés par le Groupe Marjane, tout commence par l’origine du produit. C’est ce que nous avons pu relever lors de notre visite à plusieurs sites de production dédiés au produits Filière M. Notre voyage nous a menés à douar de Oulad Ghmari, aux environs de Larache, où nous avons été accueillis par Redouane Fhamni, ingénieur agronome et producteur de fruits rouges. Dans cette ferme de 5 hectares, dont la production est exclusivement dédiée à la filière M, les fraises sont littéralement choyées. Le processus de production répond scrupuleusement aux exigences d’un cahier des charges attentif aux moindres détails. «Notre site est spécialisé dans la production de la fraise pour la filière M de Marjane. La particularité de cette production est qu’elle est contrôlée et issue d’une agriculture raisonnée et durable. Elle est soumise à un cahier des charges rigoureux et à une chaîne de contrôle strict, lesquels garantissent un suivi fiable et une traçabilité depuis la sélection des plants jusqu’au produit final destiné au consommateur», explique M. Fhamni, précisant que les plants de fraisier, en motte et à racines nues, doivent être garantis sans OGM (organisme génétiquement modifié). «Nos fruits sont 100% naturels à la source et nous veillons à ce qu’ils le restent pendant tout le parcours pour avoir une production de qualité sans résidus», assure le fraisiculteur. La fraise étant un produit très fragile, il doit être manipulé avec délicatesse. Les opérations de cueillette, de triage et de transport doivent être réalisées dans des conditions spécifiques pour préserver la qualité et les vertus du fruit. De plus, leur cycle de croissance ne permet pas un traitement aux pesticides qui ne laisse pas de résidus. Il importe de clarifier toutefois que la filière M, ce n’est pas du bio ! «Nous avons trois types de cultures au Maroc. Il y a l’agriculture biologique qui représente moins de 5% de la production nationale. Il y a aussi l’agriculture conventionnelle qui est dépourvue d’un raisonnement sur les parties phytosanitaire, fertilisation, choix des semences... Marjane se positionne sur le troisième type qui est l’agriculture raisonnée, soit une agriculture qui respecte le sol, l’utilisation des semences, les méthodes de traitement..., tout ce qui permet de récolter un produit sain, sans résidus et qui respecte la réglementation», explique Yassir Traich, ingénieur agronome, responsable qualité et développement des filières agricoles chez Marjane Group. Il convient en outre de préciser que le producteur peut recourir aux produits phytosanitaires pour lutter contre des organismes nuisibles, mais cela reste rare et uniquement quand il n’existe aucune solution de rechange, et sans jamais dépasser les doses autorisées par la réglementation en vigueur. Dans ce cas-là, il est obligé de respecter la limite maximale de résidus (LMR) fixée par la loi. «Le cahier des charges de la Filière M interdit les traitements qui peuvent être remplacés par un traitement manuel ou mécanique. C’est le cas par exemple pour les plantes envahissantes. Il existe bien des herbicides, mais nous imposons aux producteurs d’éliminer les mauvaises herbes manuellement au lieu d’utiliser les traitements comme d’autres producteurs le font pour gagner en temps et économiser sur les coûts», signale Yassir Traich.

Même après la récolte, alors que d’autres agriculteurs recourent à des traitements pour la conservation qui sont d’ailleurs autorisés, le cahier des charges filière M interdit complètement leur utilisation. «Entre la récolte des fruits et légumes et leur mise sur le marché, le délai ne doit pas dépasser 24 heures», précise l’ingénieur diplômé de l’Institut agronomique et vétérinaire Hassan II de Rabat.

Rationaliser la consommation d'eau, une exigence

Ceux qui adorent les fraises, mais détestent les pesticides, les OGM et les produits non frais, sont donc servis ! Les écologistes aussi puisque le cahier des charges, basé sur des normes internationales, porte une attention particulière à la préservation des ressources pour les générations futures. À commencer par la gestion raisonnée des sols et des ressources hydriques. Cela explique pourquoi les cultures consommatrices d’eau ne font pas partie de la sélection produits de la Filière M. Toutes ces exigences et ces contraintes nous amènent à poser la question qui intéresse le plus les consommateurs : cette qualité est-elle répercutée sur les prix de vente ? Ne dit-on pas souvent que la qualité coûte cher ? Eh bien pas forcément et pas toujours selon nos interlocuteurs. Avec la filière M, le consommateur est assuré de payer le prix juste. Yassir Traich nous explique comment. «L’encadrement et l’accompagnement dont bénéficie le producteur lui permet d’améliorer son rendement. L’intervention des équipes d’ingénieurs de Marjane permet d’optimiser les modes de travail et de raccourcir le circuit de production, de sélectionner les variétés à cultiver qui génèrent une meilleure productivité, de rationaliser l’utilisation de l’eau... Tout cela entraîne une réduction des coûts tout en gagnant en volume de production», indique-t-il. À cela s’ajoute l’absence d’intermédiaires qui attisent la hausse des prix, ces spéculateurs qui font en sorte qu’on achète des produits conventionnels au prix du bio !

«Avec le partenariat de Marjane, le fait que nous soyons assurés d’écouler notre production avec une visibilité sur les coûts et les revenus permet une stabilité des prix. Avoir un client sûr et fiable est le rêve de tout fournisseur», renchérit Redouane Fhamni. Le producteur, qui tire 60 tonnes de fraises de chaque hectare en volume annuel, s’est garanti en effet la commercialisation de quelques 300 tonnes par an.

La qualité, la sauce qui fait passer le poisson

Au rayon des poissons, la filière M ne fait pas non plus dans la demi-mesure ni dans le pas très frais. C’est pour cela que ses équipes sont allés à la recherche de propriétaires de fermes aquacoles dans les quatre coins du Maroc. Au nord du Royaume, et plus précisément à M’diq, nous avons rencontré Housni Chadli, éleveur et producteur de poissons, fournisseur de loup bar pour le compte de la filière M. Là aussi, le partenariat avec la filière M permet d’élever les standards de la filière au profit des consommateurs. Dans cette concession de 7,6 hectares, le producteur exploite 7,4 hectares équipés de 14 cages de 12 mètres et d’une dizaine de petites cages de 7 mètres dédiées à la phase de prégrossissement du poisson. «Nous avons une capacité production annuelle de 220 tonnes, mais on produit actuellement jusqu’à 200 tonnes par an. Ce volume varie suivant le taux de croissance et de survie, entre autres, et il est destinée dans sa globalité au marché local», fait savoir l’aquaculteur. Son entreprise «Aqua M’diq», fondée en 1998, emploie aujourd’hui 18 personnes et réalise autour de 17 millions de DH de chiffre d’affaires annuel, dont 20% avec Marjane Group. «À l’époque, on était les seuls sur le marché des produits aquacoles. Aujourd’hui, il y en a d’autres qui s’installent et la filière commence à bouger. Nous sommes passés de 100 à 35% de parts de marché. Mais avec l’augmentation de la demande, on arrive à compenser», nous raconte le producteur. En effet, explique-t-il, le changement dans les habitudes de consommation a été bénéfique pour le business. «Le mois du Ramadan par exemple est devenu une haute saison pour nous, alors qu’auparavant on ne commercialisait rien. De même pour l’Aïd Al-Adha où l’activité était carrément à l’arrêt pendant un mois. Aujourd’hui, les ventes vont bon train avant et après cette occasion, du fait que les consommateurs évitent de plus en plus la viande ovine», développe-t-il. Sur le partenariat avec le Groupe Marjane, le producteur confirme ce que les autres partenaires ont déclaré : ce n’est pas un classique partenariat commercial, mais plutôt un partenariat win-win qui les tire vers le haut grâce aux standards élevés du groupe. Quant à Marjane, qui a compris qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, il peut s’assurer ainsi des produits d’une qualité contrôlée et remplir ses engagements envers ses clients/consommateurs.

«À mon sens, la meilleure chose pour qu’un fournisseur se développe, c’est d’avoir un client exigeant. L’habitude tue la qualité. Cela permet de tirer vers le haut l’activité et celle de tout l’écosystème, puisqu’on devient nous-mêmes exigeants envers nos employés et nos fournisseurs. Bref, c’est un vecteur qui permet à l’entreprise de ne pas s’oublier», résume M. Chadli, qui soit dit en passant est également romancier à ses heures perdues. Pour le volet contrôle de qualité, les équipes de la Filière M veillent encore une fois au grain. «Le process d’élevage du loup bar est soumis à un processus de contrôle qui commence dès la réception des alevins. Au fur et à mesure du développement du produit, lequel dure 18 mois, l’élevage subit différents contrôles microbiologiques qui impliquent aussi l’analyse de l’eau, mais aussi l’analyse de la qualité sanitaire du poisson et sa fraîcheur lors des étapes suivantes. Nos équipes effectuent à cet effet des visites régulières à une fréquence mensuelle. Une fois arrivé à maturité, le poisson est récolté et acheminé directement vers notre plateforme logistique à Casablanca et mis en vente dans les magasins Marjane dans un délai maximal de 24 heures», détaille Yassir Traich. Mais en dépit de ce cahier des charges rigoureux et de cette chaîne de contrôle strict, on ne peut oublier que le poisson d’élevage est souvent perçu comme un «faux poisson», suscitant ainsi certaines réticences chez les consommateurs. Pourtant, les experts assurent que les poissons d’élevage et les poissons sauvages présentent les mêmes caractéristiques nutritionnelles quand le processus d’élevage est ficelé et mené avec une précision quasi-chirurgicale. Sans oublier que l’aquaculture permet de préserver les ressources halieutiques.

«On ne peut pas comparer deux produits qui sont, à mon avis, à la fois identiques et différents. Un poisson d’élevage est d’abord un poisson qui ne puise pas dans la ressource. Il faut savoir qu’aujourd’hui, il n’y a plus assez de poisson, alors que la demande augmente. Actuellement, seule l’aquaculture, qui est une activité très scientifique, permet de répondre à cette demande croissante. C’est pour dire que ce n’est plus un luxe, mais une nécessité», affirme Housni Chadli qui rappelle que 50% des produits de la pêche consommés dans le monde proviennent de l’aquaculture, selon les données de l’Organisation pour l’alimentation et l’agriculture (FAO). «Élever le poisson dans un milieu ouvert, en mer, dans son milieu naturel, et pouvoir choisir des aliments qui répondent à ses besoins nutritionnels, offrent l’avantage d’avoir une maîtrise sur tout le processus de croissance. On sait ce qu’il a mangé, on sait dans quelles conditions il a été élevé, on sait qu’il n’a pas été dans des zones polluées... Il n’était pas libre, il était chez nous. Et chez nous, on sait ce qu’on a», rassure le producteur. «Quand les standards de qualité sont élevés, il ne faut pas avoir peur du produit. Celui-ci est même beaucoup mieux que d’autres types de poisson qui évoluent dans des milieux naturels à risques», insiste-t-il, ajoutant qu’avec le produit Filière M, les consommateurs ont désormais la garantie de cette qualité.

Viande : le bien-être de l’animal au centre du système de qualité

Ce goût spécial de la viande rouge Filière M, on le doit à tous ces éleveurs sélectionnés par Marjane Group pour leur capacité à relever le défi. Notre rencontre avec Mohammed El Bouhdidi, éleveur et producteur de viande bovine, nous a permis d’en percer le secret. Ce zootechnicien en élevage et production animale dirige la société Nobotim, mais aussi Biobeef, la première unité privée d’abattage, de découpe et de transformation de viande rouge au Maroc, toutes les deux basées à Meknès. Et d’après lui, le secret réside essentiellement dans le respect de l’animal depuis sa naissance jusqu’à sa destinée qui est l’abattage. Cela se traduit dans les différents volets du cahier des charges défini conjointement par Marjane Group et l’éleveur. Ainsi, la qualité des aliments est un maillon essentiel de la chaîne de qualité. Pas d’aliments d’origine animale, rien que des céréales produites au Maroc ou importées de l’étranger avec la garantie sans OGM. D’ailleurs, avoir un centre d’engraissement est une condition sine qua non pour accéder à ce partenariat. Le choix de la race est un autre maillon tout aussi important pour maximiser les performances de la production. «Nous avons opté pour une sélection de races à viande telles que l’Aubrac, le Charolais, le blanc-bleu belge, le Limousin, ou encore la blonde d’Aquitaine. Ce choix a été basé sur les études que nous avons menées avec Marjane Group et qui ont démontré que ces races pures donnaient un rendement et une qualité de viande meilleurs», nous explique M. El Bouhdidi. L’abreuvement des animaux est également soumis à conditions : une eau saine pour les animaux et une gestion optimisée des ressources pour l’environnement. «Nous pensons même à mettre en place des stations de récupération de l’eau de pluie», affirme le producteur qui est également président de l’Association Citoyens Universel-Maroc et ambassadeur de la justice climatique pour la zone Afrique de la Fondation Plant For The Planet. Finalement, après avoir passé six mois dans les centres d’engraissement, les animaux sont transférés à l’abattoir agréé où les opérations de préparation et de stockage de la viande s’effectuent dans le respect le plus strict des règles sanitaires qui encadrent l’activité d’abattage et autres conditions exigées par le cahier des charges Filière M. «Notre partenariat avec Filière M n’a pas seulement révolutionné notre approche de l’élevage, mais a également stimulé notre croissance. Nous sommes passés de 10 à 200 animaux par mois. Nous sommes très fiers également que les entrecôtes Filière M issues de notre production aient été approuvées "Saveur de l’Année” en 2022 et 2023», lance fièrement Mohammed El Bouhdidi. Les différents producteurs sont unanimes sur l’importance du rôle joué par Marjane dans le développement de leur activité. Le consommateur, lui, aura apparemment tout à gagner avec ce concept. Il reste le principal bénéficiaire de ce processus qui lui permet de garder la maîtrise de ce qu’il met dans son assiette et d’avoir la garantie de manger plus sain. Quant à Marjane Group, il remplit ainsi ses engagements en tant qu’acteur responsable qui se veut une locomotive pour une agriculture raisonnée et éco-responsable au Maroc. «Filière M, ce n’est pas juste un logo qu’on place sur les produits dans une démarche marketing. On veille à ce qu’il soit un véritable gage de qualité car il y va de la crédibilité de notre groupe», conclut l’ingénieur Yassir Traich.