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Éco-Conseil : Qu’estce qu’on entend par neuromarketing ?
Sara Naït Slimane : Tout d’abord, il faut noter que le marketing constitue à la fois un état d’esprit, un outil de réflexion et une démarche rigoureuse. Dans ce sens, les neurosciences peuvent apporter de l’efficacité à la politique marketing de toute entreprise, dans la mesure où elles conduisent à l’émergence du neuromarketing, qui n’est pas une science en lui-même, mais une manière de lire et d’interpréter intelligemment le fonctionnement du cerveau humain et la connaissance des mécanismes de traitement de l’information par le cerveau. Grâce à ce process, l’entreprise acquiert une vision plus éclairée sur la manière de communiquer et de transmettre son message de manière à mieux parler au cerveau humain, ce qui s’avère de très grande utilité en matière de conviction. Le marketing devient alors l’art d’opter pour les bons choix, d’étudier les motivations conscientes et inconscientes du client, afin de réussir à convaincre et d’attirer le client.
Il s’agit d’acquérir le «sens du client» pour pouvoir s’adresser à lui dans les meilleures conditions.
Quelle valeur ajoutée pour l’entreprise ?
L’application des neurosciences en entreprise constitue un apport intéressant qui permet d’apporter un éclairage sur les stimuli du cerveau qui entrainent, d’une manière souvent inconsciente, les réactions positives et/ou négatives des partenaires internes et des clients face à la décision. L’ergonomie cognitive est la science de l’homme au travail, adaptant le travail à l’homme pour stimuler sa productivité au travail. En marketing, son utilisation vise à réussir une adaptation du produit au client afin de lui procurer le maximum de satisfaction.
Le produit a alors plus de chance de plaire au client et de susciter son intérêt, vu qu’il est adapté à la perception humaine et aux mécanismes responsables de la prise de décisions. Le neuromarketing s’intéresse à la fois au centre du plaisir, au centre de mémoire et au centre de décision du cerveau humain.
Il s’agit donc de transmettre les messages capables de modifier le comportement d’achat chez le consommateur, c'est-à-dire concevoir des messages compatibles avec le cerveau humain, jouer sur les images cérébrales, procurer des sentiments de confiance
et adapter l’offre au client.
Quels sont les avantages et les enjeux du neuromarketing ?
Le neuromarketing s’adresse au cerveau qui est un organe complexe, mais qui constitue aussi un enjeu clé pour transmettre son message au client. On peut considérer qu'il y a 6 stimuli de la décision marketing. Et c'est le cerveau primitif et reptilien qui agit sur la décision marketing. Il est caractérisé par :
• L’égocentrisme : le cerveau primitif est égocentrique, il recherche la survie et le bien-être.
• Le contraste : le cerveau primitif est sensible aux contrastes, les oppositions lui permettent de prendre des décisions sans risques.
• La tangibilité : le cerveau primitif aime les décisions tangibles, il cherche en permanence ce qui lui est familier et apprécie les idées concrètes et faciles.
• Le début et la fin : dans le déroulé des faits, le cerveau primitif ne marque que le début et la fin et oublie ce qui est entre les deux. Cette faculté limitée a un impact significatif sur la manière de présenter une offre.
• La visualisation : le cerveau primitif est visuel, le nerf optique est physiquement connecté au cerveau primitif et lui transmet 25 fois plus d’informations que le nerf auditif.
• L’émotion : le cerveau primitif réagit fortement aux émotions.
Le neuromarketing permet ainsi de détecter chez le client, grâce à des techniques avancées qui ne cessent de faire de grandes apparitions dans le champ scientifique, le degré de stress ou de confiance qu’un message ou une affiche publicitaire peut produire.
Cependant, le neuromarketing peut présenter certaines limites en pratique. Ainsi, en matière de segmentation, les techniques nouvelles auxquelles on a recours, soit par niveau d’intelligence soit par niveau intellectuel, peuvent s’avérer incompatibles avec l’environnement dans lequel opère l’entreprise. Par ailleurs, lors de l'enquête d’ajustement de l’offre à la personnalité du client, le neuromarketing risque de manquer d’efficacité, vu que les perceptions des clients sont très souvent différentes, même quand il s’agit de la même cible.
