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«Quels leviers pour édifier une stratégie de marque pour le Maroc ?» C’est l’intitulé d’un rapport réalisé par un groupe de travail pour le compte de l’Institut royal des études stratégiques (IRES). Rédigé il y a une année, c’est aujourd’hui que l’IRES a jugé bon de le rendre public sur son site internet pour compléter une série d’autres études et publications sur le sujet. Le document insiste sur la stratégie à construire autour d’une marque pour le Royaume. Les rédacteurs du rapport rappellent, dans ce sens, qu’une marque pays n’existe pas de facto. «Elle est le fruit d’un travail de construction raisonnée à l’échelle nationale. Car pour figurer dans les classements internationaux des nations dotées d’une marque pays, il faut avoir bâti une stratégie de marque sur des attributs distinctifs puissants et l’avoir accompagné par une communication institutionnelle», expliquent les rédacteurs de cette étude.
Ce rapport, fait pour le compte de l’IRES, a été chapeauté par Ouafaa Ghannam, professeur de l’enseignement supérieur, et Azzedine Ghoufrane, professeur à l'Université Mohammed V de Rabat. Plusieurs stratégies de marque s’offrent aux décideurs, selon ce rapport qui fait une comparaison entre plusieurs modèles de marque. En fonction des objectifs assignés à la marque, les décideurs auront le choix entre donner un nom de marque à chacun des produits «marque produit» ou bien attribuer un nom de marque à un ensemble de produits «marque gamme». Or le rapport souligne que les activités sectorielles de l’économie marocaine, de par leur diversité, imposent une stratégie de marque qui puisse concentrer la richesse matérielle et immatérielle du Maroc en un seul nom, désigné par l’expression «corporate identity». Ils recommandent ainsi une stratégie de marque ombrelle. Un modèle qui peut prêter mainforte aux acteurs économiques et aux parties prenantes pour soutenir leurs plans d’action.
Les rédacteurs du rapport estiment que ce modèle, appliqué aux activités sectorielles d’un pays, par essence hétérogènes (agriculture, tourisme, activités portuaires et maritimes, export…), est la solution pour un discours cohérent et harmonieux pour tous les acteurs. Ainsi, cette publication de l’IRES souligne que l’entité à avoir la charge du développement de cette marque devrait être investie d’une mission institutionnelle : accompagner les réformes et soutenir les plans sectoriels et les grands chantiers nationaux. Dans tous les cas, la structure implique l’ensemble des acteurs publics et privés qui interviennent dans la «brand nation» : les représentants régionaux, les décideurs locaux, les professionnels du secteur et les élus. L’approche participative serait privilégiée ainsi que les décisions collégiales, recommande le rapport. Dans ce sens, il est souligné que plusieurs prérequis sont nécessaires pour créer un environnement propice à l’intégration de la marque Maroc. Le rapport de l’IRES appelle dans ce sens à renforcer la diplomatie économique, à diversifier les partenariats par une stratégie active d’accords internationaux, promouvoir les investissements extérieurs (pour stimuler la croissance économique en attirant des entreprises de secteurs innovants afin de tirer la croissance et l’emploi).
Il appelle également, dans ce cadre, à diversifier les exportations, à maintenir des relations stables avec les grandes puissances et à renforcer la présence des entreprises marocaines dans le monde et en Afrique en priorité. Le rapport parle également du scénario de la création d’une entité qui serait chargée de la gestion de la marque Maroc. Une entité dédiée, souple et dotée d’une loi délimitant ses missions serait, à l’instar d’autres pays, un levier de pérennité de la marque Maroc. Le but étant d’impliquer l’ensemble des acteurs dans l’unification de l’image de marque du Maroc.
«Pour assurer à la marque pays les conditions d’un développement pérenne et lui permettre d’être le levier de l’image de marque, il est impératif de créer une structure dédiée à la gestion de la marque. La marque pays doit bénéficier d’une stabilité de management au-delà de tout changement de gouvernement. Pour cette première raison de pérennité, les pays mettent en place une structure disposant d’un statut d’autonomie», lit-on sur ce document. Le rayonnement attendu de la marque Maroc aura besoin d’une structure interministérielle pour assurer le rôle de coordination des acteurs, proposent les rédacteurs du rapport. En ce qui concerne son financement, il est suggéré de la doter d’une autonomie de gestion et par là même de l’autonomie budgétaire pour avoir la marge de manœuvre nécessaire au déploiement rapide de la stratégie de la marque pays. L’entité devrait également, selon le rapport de l’IRES, travailler en multipliant les partenariats pour accroître les sources de financement et créer des activités génératrices de revenus.
