Le consommateur marocain veut pouvoir choisir librement, affirmer ses préférences et suivre ses propres aspirations, tout en restant attaché à ses repères culturels. Loin d’opposer tradition et modernité, il semble chercher à les concilier. C’est le principal enseignement de l’étude « Into the WHY 2026 », dévoilée lundi 12 octobre par Insights House et COM&TALK Agency.
Réalisée en juin 2026 auprès de plus de 1.000 Marocains âgés de 18 ans et plus, cette enquête psychographique s’intéresse aux valeurs, aux aspirations et aux comportements de consommation. Elle met notamment en évidence la place croissante accordée à l’autonomie individuelle, sans effacement de l’influence familiale et sociale.
Parmi les valeurs fondamentales mesurées, l’autonomie arrive en tête avec 73 %, devant la bienveillance (70 %) et l’universalisme (65 %). Cette première place traduit l’importance accordée à l’indépendance, à la liberté de choisir et à la créativité. Pour autant, cette aspiration à l’autonomie ne signifie pas un recul des valeurs traditionnelles. Au contraire, 98 % des personnes interrogées estiment nécessaire de préserver les valeurs et traditions marocaines, tandis que 87 % considèrent les modes de vie modernes compatibles avec ces mêmes valeurs.
Dans une comparaison internationale portant sur 49 pays et fondée sur l’échelle de valeurs de Schwartz, le Maroc se distingue particulièrement par le poids accordé à la tradition, dont le score se situe 17 points au-dessus de la médiane internationale. Le statut et le pouvoir affichent également un écart de 16 points, tandis que le conformisme dépasse cette médiane de 13 points.
Ces résultats révèlent une particularité : si l’autonomie arrive en tête des valeurs mesurées auprès des répondants marocains, c’est l’attachement à la tradition qui distingue le plus fortement le Maroc des autres pays du panel.
Pour Ainad Bachir, directeur général d’Insights House, cette évolution ne traduit pas une rupture avec les références collectives. « L’un des enseignements les plus intéressants de l’étude réside précisément dans cette coexistence. Le désir d’autonomie progresse sans provoquer de désaffiliation. L’individu cherche davantage à exprimer ce qui lui ressemble, tout en continuant à construire ses choix dans un environnement où les liens, les normes sociales et les références culturelles restent structurants », explique-t-il.
Le regard des autres intervient également dans les comportements individuels, mais son influence apparaît plus limitée : 37 % des répondants déclarent adapter souvent leur comportement à la manière dont ils pensent être perçus. Ces résultats dessinent le profil d’un consommateur qui reste attentif à son environnement social, tout en revendiquant une marge de décision personnelle.
Ces résultats mettent en lumière un rapport nuancé au statut social. L’intérêt pour les nouveautés et les signes de distinction coexiste avec une certaine réserve à l’égard de l’exposition publique de la réussite.
Pour les auteurs de l’étude, cette attitude pourrait notamment conduire les marques à privilégier des formes de valorisation moins ostentatoires, fondées sur la qualité, le design, l’innovation ou l’expérience, plutôt que sur la seule démonstration du statut social.
Les résultats invitent notamment à dépasser une représentation du consommateur uniquement définie par son appartenance familiale ou sociale. L’attachement aux valeurs collectives n’exclut pas la recherche de singularité, l’ambition personnelle ou le désir d’exprimer ses préférences.
« Les références culturelles restent fortes, mais elles ne doivent pas devenir un cadre figé. L’enjeu pour les communicants est aussi d’oser de nouvelles représentations : plus contemporaines, plus individuelles, plus aspirationnelles, tout en restant profondément ancrées dans la réalité marocaine », souligne Dounia Sekkat, directrice associée de COM&TALK Agency.
Pour les marques, cette évolution pose la question de l’adaptation de leurs messages à des consommateurs qui souhaitent davantage se reconnaître dans des parcours individuels, sans pour autant renoncer à leurs références culturelles. L’enjeu n’est donc pas nécessairement de rompre avec les codes traditionnels de communication, mais de les faire évoluer pour tenir compte de nouvelles aspirations.
A noter que cette publication constitue le premier volet d’une série de quatre analyses issues de l’étude « Into the WHY 2026 ».
Réalisée en juin 2026 auprès de plus de 1.000 Marocains âgés de 18 ans et plus, cette enquête psychographique s’intéresse aux valeurs, aux aspirations et aux comportements de consommation. Elle met notamment en évidence la place croissante accordée à l’autonomie individuelle, sans effacement de l’influence familiale et sociale.
Parmi les valeurs fondamentales mesurées, l’autonomie arrive en tête avec 73 %, devant la bienveillance (70 %) et l’universalisme (65 %). Cette première place traduit l’importance accordée à l’indépendance, à la liberté de choisir et à la créativité. Pour autant, cette aspiration à l’autonomie ne signifie pas un recul des valeurs traditionnelles. Au contraire, 98 % des personnes interrogées estiment nécessaire de préserver les valeurs et traditions marocaines, tandis que 87 % considèrent les modes de vie modernes compatibles avec ces mêmes valeurs.
Une société attachée à ses traditions, mais ouverte au changement
Cette coexistence entre autonomie et attachement aux traditions constitue l’un des principaux traits du profil mis en évidence par l’enquête.Dans une comparaison internationale portant sur 49 pays et fondée sur l’échelle de valeurs de Schwartz, le Maroc se distingue particulièrement par le poids accordé à la tradition, dont le score se situe 17 points au-dessus de la médiane internationale. Le statut et le pouvoir affichent également un écart de 16 points, tandis que le conformisme dépasse cette médiane de 13 points.
Ces résultats révèlent une particularité : si l’autonomie arrive en tête des valeurs mesurées auprès des répondants marocains, c’est l’attachement à la tradition qui distingue le plus fortement le Maroc des autres pays du panel.
Pour Ainad Bachir, directeur général d’Insights House, cette évolution ne traduit pas une rupture avec les références collectives. « L’un des enseignements les plus intéressants de l’étude réside précisément dans cette coexistence. Le désir d’autonomie progresse sans provoquer de désaffiliation. L’individu cherche davantage à exprimer ce qui lui ressemble, tout en continuant à construire ses choix dans un environnement où les liens, les normes sociales et les références culturelles restent structurants », explique-t-il.
L’entourage influence les achats, sans nécessairement imposer les choix
L’étude s’est également intéressée au poids de l’entourage dans les décisions de consommation. Selon les résultats, 66 % des Marocains interrogés déclarent tenir compte de l’avis de leurs proches, amis ou connaissances dans leurs choix d’achat. Toutefois, seuls 28 % se disent totalement d’accord avec cette affirmation. Cette différence suggère que les recommandations de l’entourage conservent leur importance, sans nécessairement déterminer les décisions finales.Le regard des autres intervient également dans les comportements individuels, mais son influence apparaît plus limitée : 37 % des répondants déclarent adapter souvent leur comportement à la manière dont ils pensent être perçus. Ces résultats dessinent le profil d’un consommateur qui reste attentif à son environnement social, tout en revendiquant une marge de décision personnelle.
Le rapport à la réussite et au statut social évolue
Autre enseignement de l’enquête : la relation des Marocains aux signes extérieurs de réussite. Plus de la moitié des personnes interrogées, soit 52 %, accordent de l’importance aux dernières nouveautés. En revanche, seuls 27 % reconnaissent que certains de leurs achats peuvent avoir pour objectif d’impressionner leur entourage. Parallèlement, 76 % estiment qu’afficher ouvertement sa réussite peut susciter des réactions négatives.Ces résultats mettent en lumière un rapport nuancé au statut social. L’intérêt pour les nouveautés et les signes de distinction coexiste avec une certaine réserve à l’égard de l’exposition publique de la réussite.
Pour les auteurs de l’étude, cette attitude pourrait notamment conduire les marques à privilégier des formes de valorisation moins ostentatoires, fondées sur la qualité, le design, l’innovation ou l’expérience, plutôt que sur la seule démonstration du statut social.
Un changement de regard pour les marques
Au-delà de l’analyse des comportements, l’étude interroge les stratégies de communication des entreprises présentes sur le marché marocain.Les résultats invitent notamment à dépasser une représentation du consommateur uniquement définie par son appartenance familiale ou sociale. L’attachement aux valeurs collectives n’exclut pas la recherche de singularité, l’ambition personnelle ou le désir d’exprimer ses préférences.
« Les références culturelles restent fortes, mais elles ne doivent pas devenir un cadre figé. L’enjeu pour les communicants est aussi d’oser de nouvelles représentations : plus contemporaines, plus individuelles, plus aspirationnelles, tout en restant profondément ancrées dans la réalité marocaine », souligne Dounia Sekkat, directrice associée de COM&TALK Agency.
Pour les marques, cette évolution pose la question de l’adaptation de leurs messages à des consommateurs qui souhaitent davantage se reconnaître dans des parcours individuels, sans pour autant renoncer à leurs références culturelles. L’enjeu n’est donc pas nécessairement de rompre avec les codes traditionnels de communication, mais de les faire évoluer pour tenir compte de nouvelles aspirations.
A noter que cette publication constitue le premier volet d’une série de quatre analyses issues de l’étude « Into the WHY 2026 ».
