Peut-on transformer un biais culturel en avantage commercial ? C’est la question, presque provocatrice, que pose une équipe de chercheurs italiens et de l’International Center for Agricultural Research in the Dry Areas (ICARDA) dans une étude parue dans la revue «Agricultural Systems». Leur terrain d’observation : la coopérative Aïn Sebaou, fondée en 2017 dans le village de Kerch, province de Sefrou, dans la région de Fès-Meknès – l’une des 677 coopératives féminines que compte cette région agricole du centre-nord du Royaume. Leur outil : une expérience de choix discret menée auprès de 465 consommateurs urbains, couplée à une analyse qualitative approfondie de la transformation du modèle économique de la coopérative. Le résultat dresse un état des lieux à la fois encourageant et nuancé de ce que le marché marocain valorise réellement dans les produits issus de l’entrepreneuriat féminin rural.
Le verdict est net sur les attributs intrinsèques du produit. L’origine nationale des matières premières, le mode de production artisanal et le mélange de farines emportent tous une préférence statistiquement forte et significative, avec des suppléments de prix consentis allant de 3,70 à 7,49 dirhams par kilo selon l’attribut. Ces trois caractéristiques, directement perceptibles ou évocatrices d’un savoir-faire, ne souffrent d’aucune ambiguïté dans l’esprit du consommateur.
C’est le second enseignement, plus déroutant, qui donne tout son relief à l’étude. Présentés isolément, les deux labels – «Santé» et «Empouvoirement féminin» – sont associés à une disposition à payer négative. Autrement dit, un simple pictogramme «Certifié sain» ou «produit par des femmes dans des conditions justes», apposé seul sur un paquet, pourrait plutôt dissuader l’achat que l’encourager. Les auteurs avancent plusieurs pistes d’explication : une méfiance envers des allégations non accompagnées d’une certification formelle reconnue, une méconnaissance des dispositifs de labellisation, ou un doute sur la crédibilité d’un signal isolé.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Lorsque les deux labels apparaissent ensemble sur le même produit, l’effet d’interaction devient fortement positif – au point de plus que compenser les effets négatifs pris individuellement. Le supplément de prix net pour la combinaison des deux signaux ressort à 6,84 dirhams par kilo en moyenne sur l’ensemble de l’échantillon. La leçon commerciale est limpide : un argumentaire fragmenté fragilise la crédibilité, tandis qu’une proposition de valeur cohérente et groupée – santé et impact social présentés de façon solidaire – rassure et convainc.
L’étude appelle également à la prudence dans le déploiement de stratégies de labellisation d’«Empouvoirement» à grande échelle : sans accompagnement institutionnel adapté, la généralisation de ce type d’argumentaire risquerait de tomber dans l’instrumentalisation symbolique, une répartition inégale des bénéfices, ou une charge de travail accrue pour les membres des coopératives concernées – sans garantie de retour économique proportionné.
Un terrain d’étude : la coopérative Aïn Sebaou
Avant de sonder le marché, les chercheurs ont d’abord documenté la trajectoire d’une coopérative bien réelle. Aïn Sebaou emploie quinze membres, dont cinq femmes, ainsi que cinq salariées permanentes et cinq saisonnières, dans une zone montagneuse rurale où l’agriculture demeure la principale source de subsistance et où l’accès des femmes à l’emploi formel reste structurellement limité. La structure produit du couscous, des farines d’orge et de caroube, ainsi que la «Zamita», un mélange traditionnel d’orge grillée. Fondée et dirigée par une présidente qui en assure aussi la gestion quotidienne, la coopérative fonctionne selon un mode de décision consensuel et informel, les bénéfices étant redistribués entre membres après déduction des charges. Elle fait partie des rares structures du secteur – environ 10% selon les estimations locales – à disposer d’un certificat sanitaire, condition d’accès aux foires agricoles majeures et aux marchés permanents de Casablanca.Un avant-après structurant
L’étude s’appuie sur la méthodologie du Business Model Canvas pour comparer la configuration de la coopérative avant et après un accompagnement ciblé : formations en gouvernance, marketing digital et certification sanitaire, acquisition d’équipements (broyeur, déshydrateur électrique) et introduction de variétés céréalières à valeur nutritionnelle renforcée – notamment des lignées de blé dur dérivées de la variété Svevo, plus riches en amylose, ainsi qu’une variété d’orge à forte teneur en bêta-glucanes et une variété de lentilles enrichie en protéines et micronutriments. La comparaison, construite à partir d’entretiens semi-directifs avec six femmes de la coopérative – présidente, membre et ouvrières – et validée par observation de terrain, montre une bascule nette. Avant l’intervention, la proposition de valeur reposait presque exclusivement sur l’authenticité artisanale et la mission sociale, avec une commercialisation informelle (bouche-à-oreille, cartes de visite) et un accès limité aux financements et à la formation structurée. Après l’intervention, la coopérative a diversifié son offre, introduit un étiquetage combinant argument nutritionnel et message social, réduit sa dépendance à la sous-traitance pour la mouture, et élargi son réseau de partenaires à des instituts de recherche et des organismes de formation.Ce que le marché valorise et ce qu’il snobe
La partie la plus originale de l’étude porte sur la manière dont les consommateurs marocains arbitrent entre les différents attributs d’un couscous : origine des matières premières, mode de production (industriel ou artisanal), type de farine (pure ou mélangée), présence d’un label «Aliment sain» et présence d’un label baptisé «Woman Power» – un signal, non certifié formellement, censé indiquer que le produit est issu d’une coopérative garantissant salaires équitables et conditions de travail justes.Le verdict est net sur les attributs intrinsèques du produit. L’origine nationale des matières premières, le mode de production artisanal et le mélange de farines emportent tous une préférence statistiquement forte et significative, avec des suppléments de prix consentis allant de 3,70 à 7,49 dirhams par kilo selon l’attribut. Ces trois caractéristiques, directement perceptibles ou évocatrices d’un savoir-faire, ne souffrent d’aucune ambiguïté dans l’esprit du consommateur.
C’est le second enseignement, plus déroutant, qui donne tout son relief à l’étude. Présentés isolément, les deux labels – «Santé» et «Empouvoirement féminin» – sont associés à une disposition à payer négative. Autrement dit, un simple pictogramme «Certifié sain» ou «produit par des femmes dans des conditions justes», apposé seul sur un paquet, pourrait plutôt dissuader l’achat que l’encourager. Les auteurs avancent plusieurs pistes d’explication : une méfiance envers des allégations non accompagnées d’une certification formelle reconnue, une méconnaissance des dispositifs de labellisation, ou un doute sur la crédibilité d’un signal isolé.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Lorsque les deux labels apparaissent ensemble sur le même produit, l’effet d’interaction devient fortement positif – au point de plus que compenser les effets négatifs pris individuellement. Le supplément de prix net pour la combinaison des deux signaux ressort à 6,84 dirhams par kilo en moyenne sur l’ensemble de l’échantillon. La leçon commerciale est limpide : un argumentaire fragmenté fragilise la crédibilité, tandis qu’une proposition de valeur cohérente et groupée – santé et impact social présentés de façon solidaire – rassure et convainc.
La variable genre, un signal supplémentaire
Autre résultat que les auteurs jugent significatif : les répondantes femmes valorisent plus positivement le label «Pouvoir des femmes» que les répondants hommes, ce qui suggère une résonance particulière de cet argument auprès d’un public partageant l’expérience vécue de l’inégalité économique de genre – sans que l’étude puisse établir de lien de causalité direct entre cette identification et l’acte d’achat.Ce que cela signifie pour les stratégies de mise à l’échelle
Les auteurs prennent soin de ne pas relier mécaniquement les deux volets de leur étude : l’analyse du modèle économique de la coopérative et l’enquête de préférences des consommateurs portent sur des populations et des échelles différentes, et ne permettent pas d’établir un lien causal direct entre la demande observée et la transformation organisationnelle documentée. Les deux approches sont présentées comme complémentaires plutôt que jointement explicatives – un choix méthodologique qui invite à la prudence dans l’interprétation. Il en ressort néanmoins un message pour les décideurs publics et les organismes de développement : soutenir la production ne suffit pas si l’accès aux marchés urbains et les circuits de distribution restent limités à des foires occasionnelles. L’échantillon de consommateurs interrogés est urbain, tandis que la coopérative opère dans un marché essentiellement local et rural – un décalage qui, selon les auteurs, traduit un potentiel de marché encore largement inexploité plutôt qu’une réalité commerciale déjà installée.L’étude appelle également à la prudence dans le déploiement de stratégies de labellisation d’«Empouvoirement» à grande échelle : sans accompagnement institutionnel adapté, la généralisation de ce type d’argumentaire risquerait de tomber dans l’instrumentalisation symbolique, une répartition inégale des bénéfices, ou une charge de travail accrue pour les membres des coopératives concernées – sans garantie de retour économique proportionné.
