Le Matin : Le concept de «lifestyle hotel» repose beaucoup sur l’expérience. Comment cette approche s’adapte-t-elle aux spécificités culturelles et sociales du Maroc ?
Marloes Knippenberg : L’expérience lifestyle part d’un principe simple, on n’applique pas un concept, on révèle un lieu. Chez Kerten Hospitality, notre manière d’opérer repose sur des destinations ancrées dans la culture, la collaboration et un sens fort du «place».
Au Maroc, cette logique trouve un terrain naturel, parce que la culture, les savoir-faire, l’art de vivre et le patrimoine immatériel font déjà partie de l’attractivité du pays. Cette attente est d’ailleurs largement documentée à l’échelle internationale, avec des voyageurs qui recherchent l’immersion culturelle, les arts, les traditions, la gastronomie et les savoir-faire.
Concrètement, cela se traduit par des lieux pensés comme des points de rencontre, et par une attention réelle à l’expression culturelle. Kerten met publiquement en avant une approche où l’art n’est pas un décor mais une manière de faire parler les espaces, avec un ancrage dans la créativité locale et le dialogue culturel.
Vous insistez sur une clientèle à la fois locale et internationale. Comment concevoir des lieux capables de répondre à ces attentes parfois différentes, sans tomber dans un modèle standardisé ?
L’équilibre se construit en partant du local, parce que c’est ce qui rend l’international authentique. Notre intention est de créer des destinations «community-centric» qui connectent voyageurs internationaux et publics locaux, en s’appuyant sur des écosystèmes d’expériences plutôt que sur un modèle standardisé. Dans cette logique, les marques de Kerten Hospitality illustrent cette approche, avec des espaces dynamiques qui favorisent la connexion, la créativité et la communauté, ancrés dans l’engagement local. Ce qui évite la standardisation, c’est la discipline du «sense of place». On garde des standards d’opération, mais on adapte la narration, l’énergie des espaces, les collaborations et les contenus, pour que chaque adresse reste cohérente avec son environnement social et culturel.
Kerten Hospitality développe des projets au-delà des grandes villes, notamment dans des destinations secondaires. Est-ce un pari ou une réponse à une demande encore sous-exploitée au Maroc ?
C’est d’abord une lecture très pragmatique de la demande. Le tourisme évolue vers des expériences plus ciblées, plus culturelles, plus immersives, et cela ouvre naturellement la voie à des destinations secondaires qui ont une identité forte. Ce n’est pas un pari «contre» les grandes villes. C’est un choix d’équilibre entre hubs et destinations à caractère, avec une logique de sélection au cas par cas. Notre présence actuelle au Maroc illustre déjà cette complémentarité. Tétouan et El Jadida sont deux territoires à forte personnalité, avec des promesses très différentes. En parallèle, nous menons des investigations dans des villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, ainsi que dans d’autres destinations du Nord et du Sud, toujours avec la même approche : destination par destination, propriété par propriété.
Dans vos projets, une part importante des revenus provient d’activités autres que l’hébergement. Est-ce le signe d’un changement durable du modèle économique de l’hôtellerie ?
Ce que l’on observe, c’est un changement durable du rôle de l’hôtel. Dans une logique lifestyle, l’hôtel ne se limite plus à «vendre des nuits». Il devient un lieu de vie, un point de rencontre, un repère dans la destination. Et cela implique, mécaniquement, que l’expérience se construit aussi à travers la restauration, les espaces sociaux, le bien-être, la programmation, et tout ce qui crée du mouvement dans la journée et dans la semaine. Ce modèle est plus résilient, parce qu’il crée de la valeur au-delà des pics saisonniers. Il permet aussi d’installer une adresse dans son écosystème local, en attirant des clientèles qui ne viennent pas forcément pour dormir, mais pour vivre un moment, une ambiance, une expérience. L’hébergement reste évidemment central, mais il n’est plus la seule porte d’entrée dans la relation avec la marque et avec le lieu.
Vous avez annoncé que le Maroc pourrait représenter jusqu’à 25% de vos clés d’ici 2030. Qu’est-ce que cela dit, selon vous, de l’évolution du marché touristique marocain et de son positionnement à l’international ?
D’abord, il faut le lire comme une ambition qui traduit une conviction : le Maroc est en train de s’affirmer comme un marché stratégique, capable d’accueillir des concepts différenciants et de soutenir une croissance structurée. Le pays affiche une dynamique touristique forte, avec près de 20 millions de touristes en 2025, et une ambition nationale de 26 millions à l’horizon 2030. Ces repères disent quelque chose de la trajectoire, mais aussi de la confiance dans le potentiel de montée en gamme de l’expérience.
Ensuite, cela reflète l’évolution du positionnement du Maroc à l’international. Le pays ne se limite plus à une promesse de dépaysement. Il devient une destination d’expériences, avec une diversité culturelle, patrimoniale et territoriale qui permet de construire des offres très variées, du boutique hôtel au resort, du city break au séjour de destination. Pour un opérateur lifestyle tel que Kerten Hospitality, c’est précisément ce type de marché, riche et pluriel, qui permet de bâtir une présence cohérente dans le temps, en restant fidèle à un ADN et en s’adaptant à chaque lieu.
Marloes Knippenberg : L’expérience lifestyle part d’un principe simple, on n’applique pas un concept, on révèle un lieu. Chez Kerten Hospitality, notre manière d’opérer repose sur des destinations ancrées dans la culture, la collaboration et un sens fort du «place».
Au Maroc, cette logique trouve un terrain naturel, parce que la culture, les savoir-faire, l’art de vivre et le patrimoine immatériel font déjà partie de l’attractivité du pays. Cette attente est d’ailleurs largement documentée à l’échelle internationale, avec des voyageurs qui recherchent l’immersion culturelle, les arts, les traditions, la gastronomie et les savoir-faire.
Concrètement, cela se traduit par des lieux pensés comme des points de rencontre, et par une attention réelle à l’expression culturelle. Kerten met publiquement en avant une approche où l’art n’est pas un décor mais une manière de faire parler les espaces, avec un ancrage dans la créativité locale et le dialogue culturel.
Vous insistez sur une clientèle à la fois locale et internationale. Comment concevoir des lieux capables de répondre à ces attentes parfois différentes, sans tomber dans un modèle standardisé ?
L’équilibre se construit en partant du local, parce que c’est ce qui rend l’international authentique. Notre intention est de créer des destinations «community-centric» qui connectent voyageurs internationaux et publics locaux, en s’appuyant sur des écosystèmes d’expériences plutôt que sur un modèle standardisé. Dans cette logique, les marques de Kerten Hospitality illustrent cette approche, avec des espaces dynamiques qui favorisent la connexion, la créativité et la communauté, ancrés dans l’engagement local. Ce qui évite la standardisation, c’est la discipline du «sense of place». On garde des standards d’opération, mais on adapte la narration, l’énergie des espaces, les collaborations et les contenus, pour que chaque adresse reste cohérente avec son environnement social et culturel.
Kerten Hospitality développe des projets au-delà des grandes villes, notamment dans des destinations secondaires. Est-ce un pari ou une réponse à une demande encore sous-exploitée au Maroc ?
C’est d’abord une lecture très pragmatique de la demande. Le tourisme évolue vers des expériences plus ciblées, plus culturelles, plus immersives, et cela ouvre naturellement la voie à des destinations secondaires qui ont une identité forte. Ce n’est pas un pari «contre» les grandes villes. C’est un choix d’équilibre entre hubs et destinations à caractère, avec une logique de sélection au cas par cas. Notre présence actuelle au Maroc illustre déjà cette complémentarité. Tétouan et El Jadida sont deux territoires à forte personnalité, avec des promesses très différentes. En parallèle, nous menons des investigations dans des villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, ainsi que dans d’autres destinations du Nord et du Sud, toujours avec la même approche : destination par destination, propriété par propriété.
Dans vos projets, une part importante des revenus provient d’activités autres que l’hébergement. Est-ce le signe d’un changement durable du modèle économique de l’hôtellerie ?
Ce que l’on observe, c’est un changement durable du rôle de l’hôtel. Dans une logique lifestyle, l’hôtel ne se limite plus à «vendre des nuits». Il devient un lieu de vie, un point de rencontre, un repère dans la destination. Et cela implique, mécaniquement, que l’expérience se construit aussi à travers la restauration, les espaces sociaux, le bien-être, la programmation, et tout ce qui crée du mouvement dans la journée et dans la semaine. Ce modèle est plus résilient, parce qu’il crée de la valeur au-delà des pics saisonniers. Il permet aussi d’installer une adresse dans son écosystème local, en attirant des clientèles qui ne viennent pas forcément pour dormir, mais pour vivre un moment, une ambiance, une expérience. L’hébergement reste évidemment central, mais il n’est plus la seule porte d’entrée dans la relation avec la marque et avec le lieu.
Vous avez annoncé que le Maroc pourrait représenter jusqu’à 25% de vos clés d’ici 2030. Qu’est-ce que cela dit, selon vous, de l’évolution du marché touristique marocain et de son positionnement à l’international ?
D’abord, il faut le lire comme une ambition qui traduit une conviction : le Maroc est en train de s’affirmer comme un marché stratégique, capable d’accueillir des concepts différenciants et de soutenir une croissance structurée. Le pays affiche une dynamique touristique forte, avec près de 20 millions de touristes en 2025, et une ambition nationale de 26 millions à l’horizon 2030. Ces repères disent quelque chose de la trajectoire, mais aussi de la confiance dans le potentiel de montée en gamme de l’expérience.
Ensuite, cela reflète l’évolution du positionnement du Maroc à l’international. Le pays ne se limite plus à une promesse de dépaysement. Il devient une destination d’expériences, avec une diversité culturelle, patrimoniale et territoriale qui permet de construire des offres très variées, du boutique hôtel au resort, du city break au séjour de destination. Pour un opérateur lifestyle tel que Kerten Hospitality, c’est précisément ce type de marché, riche et pluriel, qui permet de bâtir une présence cohérente dans le temps, en restant fidèle à un ADN et en s’adaptant à chaque lieu.
