Le tourisme marocain aborde une nouvelle étape de son développement, à l’approche de l’échéance de 2030 et dans un contexte de changement à la tête du département. La nomination de Jalal Charaf, le 16 octobre, au poste de ministre du Tourisme, de l’artisanat et de l’économie sociale et solidaire ouvre une nouvelle séquence pour la politique sectorielle. Dans ce contexte, Zoubir Bouhoute, expert et chercheur en tourisme, formule dix priorités pour guider la prochaine phase de développement du secteur. Sa contribution met notamment l’accent sur la nécessité d’évaluer les résultats de la Feuille de route 2023-2026, d’améliorer l’efficacité des investissements et de mieux répartir les retombées économiques du tourisme entre les territoires.
Cette réflexion intervient alors que les indicateurs de fréquentation, bien qu’en progression, font apparaître un ralentissement de la croissance. Après avoir accueilli 19,8 millions de touristes en 2025, soit une hausse de 14% par rapport à 2024, le Maroc a enregistré 15,7 millions d’arrivées à fin septembre 2026, en progression de 5% sur un an.
Pour Zoubir Bouhoute, l’enjeu est désormais de dépasser une approche centrée sur le seul nombre de visiteurs pour privilégier une croissance davantage créatrice de valeur, d’emplois durables et de retombées pour les économies locales. Il s’agit, selon son analyse, de consolider l’attractivité du Royaume tout en veillant à ce que les bénéfices du développement touristique profitent à un plus grand nombre d’acteurs et de territoires.
«Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité, fait travailler les entreprises locales, stimule l’investissement et permet à plusieurs territoires de bénéficier de la croissance», souligne-t-il dans sa contribution.
À ses yeux, la préparation de la période 2027-2030 doit ainsi s’appuyer sur une double exigence : soutenir la croissance à court terme et engager une transformation structurelle du modèle touristique national.
Cette relance doit, cependant, s’accompagner d’un changement d’approche. La deuxième priorité consiste à dépasser une lecture exclusivement quantitative de la performance, en accordant davantage d’importance aux dépenses des visiteurs, à la durée des séjours et à la richesse effectivement générée dans l’économie nationale.
L’expert insiste notamment sur la place des petites et moyennes entreprises dans la chaîne de valeur touristique. Artisans, restaurateurs, guides, transporteurs, producteurs et organisateurs d’activités doivent pouvoir bénéficier davantage des retombées du secteur. Cela suppose de faciliter leur accès au financement, à la formation et aux marchés, tout en encourageant les partenariats avec les grands opérateurs.
La troisième priorité porte sur le capital humain. La progression de l’emploi touristique doit s’accompagner d’une amélioration des qualifications, de la stabilité des contrats et des perspectives de carrière. Pour Zoubir Bouhoute, la formation doit être davantage adaptée aux besoins des entreprises, notamment dans les métiers de l’accueil, de la restauration, de l’animation et de la commercialisation numérique. La qualité du service et la fidélisation des visiteurs dépendent également de la capacité du secteur à attirer et à retenir des professionnels qualifiés.
La quatrième priorité consiste à réduire les disparités territoriales. Le Maroc dispose d’une diversité d’atouts naturels et culturels, mais les flux touristiques restent concentrés dans plusieurs destinations majeures. L’objectif n’est pas de freiner les pôles performants, mais de leur permettre d’entraîner davantage leurs arrière-pays. Marrakech pourrait ainsi renforcer les retombées touristiques dans le Haut Atlas, Agadir dans le Souss, tandis que Fès et Meknès pourraient contribuer à développer les circuits culturels et ruraux. Cette démarche suppose des investissements adaptés, une meilleure accessibilité et la création de produits touristiques commercialisables.
La cinquième priorité concerne le tourisme intérieur. Celui-ci doit être considéré comme un marché à part entière, avec des offres répondant aux contraintes de budget, de mobilité et de durée des vacances. L’expert plaide pour le développement de séjours familiaux, de courts séjours, d’expériences de proximité et d’hébergements adaptés à différents niveaux de revenus. L’enjeu est de rendre les vacances plus accessibles tout en soutenant l’activité touristique en dehors des périodes de forte demande internationale.
Il propose, par ailleurs, de réfléchir à une évolution de «Cap Hospitality», sous la forme d’un «Cap Hospitality 2.0», qui accorderait une place plus importante aux établissements indépendants, aux petites et moyennes structures et aux destinations moins favorisées. La simplification des procédures et la réduction des délais de traitement figurent parmi les conditions nécessaires pour améliorer l’accès aux aides.
La septième priorité concerne la connectivité et l’accessibilité. Les liaisons aériennes doivent être renforcées et mieux adaptées aux besoins des marchés émetteurs, tout en contribuant à desservir les destinations encore insuffisamment connectées. Cette politique doit être articulée avec les transports ferroviaires, routiers et locaux, afin de faciliter les déplacements entre les aéroports, les hébergements et les sites touristiques.
Les indicateurs de connectivité doivent, selon l’expert, dépasser le seul nombre de liaisons annoncées. Il importe de mesurer les capacités réellement opérées et leur contribution aux arrivées, aux nuitées et à la fréquentation des différentes régions.
La huitième priorité porte sur la diversification de l’offre. Le développement du tourisme culturel, de nature, de montagne, oasien, gastronomique, sportif et événementiel permettrait de compléter les produits balnéaires et urbains, de prolonger les séjours et de réduire la saisonnalité. Les festivals, les congrès et les événements professionnels peuvent, en outre, soutenir la fréquentation tout au long de l’année, à condition de s’inscrire dans une programmation cohérente et de disposer d’une promotion adaptée.
Il préconise la mise en place d’une plateforme nationale de données touristiques permettant de suivre les performances à l’échelle nationale, régionale et provinciale. Une telle approche contribuerait à mieux orienter les politiques publiques et à apprécier les retombées des investissements, notamment dans les destinations émergentes. Elle permettrait tout autant de mieux prendre en compte les locations saisonnières et les hébergements non classés.
Enfin, la dixième priorité consiste à préparer la période 2027-2030 à partir d’une évaluation rigoureuse de la Feuille de route 2023-2026. Le dépassement des objectifs de fréquentation ne suffit pas à établir un bilan complet. Il convient en outre d’examiner les financements mobilisés, les chambres effectivement rénovées, les projets mis en exploitation, les emplois créés et la répartition territoriale des investissements.
Cette évaluation devrait permettre de distinguer les actions achevées de celles qui restent en cours, d’identifier les dispositifs ayant produit les résultats attendus et de corriger les éventuels retards. Pour l’expert, la prochaine Feuille de route ne devrait donc pas se limiter à reconduire les orientations précédentes, mais s’appuyer sur des résultats documentés pour mieux hiérarchiser les investissements et renforcer l’efficacité des programmes publics.
L’objectif de 26 millions de touristes à l’horizon 2030 demeure une ambition majeure. Mais la réussite de cette échéance ne saurait se résumer au seul volume des arrivées. Elle dépendra aussi de la capacité du secteur à créer davantage de valeur, à consolider les entreprises locales, à générer des emplois durables et à diffuser plus largement les retombées touristiques. Pour Zoubir Bouhoute, le véritable enjeu est ainsi de faire du tourisme un levier de développement plus inclusif, compétitif et équilibré pour l’ensemble des territoires marocains.
Cette réflexion intervient alors que les indicateurs de fréquentation, bien qu’en progression, font apparaître un ralentissement de la croissance. Après avoir accueilli 19,8 millions de touristes en 2025, soit une hausse de 14% par rapport à 2024, le Maroc a enregistré 15,7 millions d’arrivées à fin septembre 2026, en progression de 5% sur un an.
Pour Zoubir Bouhoute, l’enjeu est désormais de dépasser une approche centrée sur le seul nombre de visiteurs pour privilégier une croissance davantage créatrice de valeur, d’emplois durables et de retombées pour les économies locales. Il s’agit, selon son analyse, de consolider l’attractivité du Royaume tout en veillant à ce que les bénéfices du développement touristique profitent à un plus grand nombre d’acteurs et de territoires.
«Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité, fait travailler les entreprises locales, stimule l’investissement et permet à plusieurs territoires de bénéficier de la croissance», souligne-t-il dans sa contribution.
À ses yeux, la préparation de la période 2027-2030 doit ainsi s’appuyer sur une double exigence : soutenir la croissance à court terme et engager une transformation structurelle du modèle touristique national.
Relancer la croissance et mieux répartir la richesse
La première priorité consiste à réagir au ralentissement des arrivées. Zoubir Bouhoute préconise une mobilisation concertée des pouvoirs publics, de l’Office national marocain du tourisme (ONMT), des compagnies aériennes, des régions et des professionnels. Les actions de promotion devraient être davantage ciblées sur les marchés à fort potentiel, tandis que les offres commerciales et les circuits touristiques gagneraient à être conçus pour prolonger les séjours et soutenir les périodes de moindre fréquentation.Cette relance doit, cependant, s’accompagner d’un changement d’approche. La deuxième priorité consiste à dépasser une lecture exclusivement quantitative de la performance, en accordant davantage d’importance aux dépenses des visiteurs, à la durée des séjours et à la richesse effectivement générée dans l’économie nationale.
L’expert insiste notamment sur la place des petites et moyennes entreprises dans la chaîne de valeur touristique. Artisans, restaurateurs, guides, transporteurs, producteurs et organisateurs d’activités doivent pouvoir bénéficier davantage des retombées du secteur. Cela suppose de faciliter leur accès au financement, à la formation et aux marchés, tout en encourageant les partenariats avec les grands opérateurs.
La troisième priorité porte sur le capital humain. La progression de l’emploi touristique doit s’accompagner d’une amélioration des qualifications, de la stabilité des contrats et des perspectives de carrière. Pour Zoubir Bouhoute, la formation doit être davantage adaptée aux besoins des entreprises, notamment dans les métiers de l’accueil, de la restauration, de l’animation et de la commercialisation numérique. La qualité du service et la fidélisation des visiteurs dépendent également de la capacité du secteur à attirer et à retenir des professionnels qualifiés.
La quatrième priorité consiste à réduire les disparités territoriales. Le Maroc dispose d’une diversité d’atouts naturels et culturels, mais les flux touristiques restent concentrés dans plusieurs destinations majeures. L’objectif n’est pas de freiner les pôles performants, mais de leur permettre d’entraîner davantage leurs arrière-pays. Marrakech pourrait ainsi renforcer les retombées touristiques dans le Haut Atlas, Agadir dans le Souss, tandis que Fès et Meknès pourraient contribuer à développer les circuits culturels et ruraux. Cette démarche suppose des investissements adaptés, une meilleure accessibilité et la création de produits touristiques commercialisables.
La cinquième priorité concerne le tourisme intérieur. Celui-ci doit être considéré comme un marché à part entière, avec des offres répondant aux contraintes de budget, de mobilité et de durée des vacances. L’expert plaide pour le développement de séjours familiaux, de courts séjours, d’expériences de proximité et d’hébergements adaptés à différents niveaux de revenus. L’enjeu est de rendre les vacances plus accessibles tout en soutenant l’activité touristique en dehors des périodes de forte demande internationale.
Investissement, connectivité et diversification de l’offre
La sixième priorité vise à améliorer l’efficacité des investissements et des programmes de soutien. Le dispositif «Cap Hospitality», qui ambitionne notamment de rénover 25.000 chambres, et le programme «Go Siyaha», consacré à l’accompagnement des entreprises touristiques et au développement de l’animation, constituent des leviers importants. Toutefois, Zoubir Bouhoute appelle à distinguer les dossiers approuvés des financements effectivement débloqués, puis des projets achevés et mis en exploitation.Il propose, par ailleurs, de réfléchir à une évolution de «Cap Hospitality», sous la forme d’un «Cap Hospitality 2.0», qui accorderait une place plus importante aux établissements indépendants, aux petites et moyennes structures et aux destinations moins favorisées. La simplification des procédures et la réduction des délais de traitement figurent parmi les conditions nécessaires pour améliorer l’accès aux aides.
La septième priorité concerne la connectivité et l’accessibilité. Les liaisons aériennes doivent être renforcées et mieux adaptées aux besoins des marchés émetteurs, tout en contribuant à desservir les destinations encore insuffisamment connectées. Cette politique doit être articulée avec les transports ferroviaires, routiers et locaux, afin de faciliter les déplacements entre les aéroports, les hébergements et les sites touristiques.
Les indicateurs de connectivité doivent, selon l’expert, dépasser le seul nombre de liaisons annoncées. Il importe de mesurer les capacités réellement opérées et leur contribution aux arrivées, aux nuitées et à la fréquentation des différentes régions.
La huitième priorité porte sur la diversification de l’offre. Le développement du tourisme culturel, de nature, de montagne, oasien, gastronomique, sportif et événementiel permettrait de compléter les produits balnéaires et urbains, de prolonger les séjours et de réduire la saisonnalité. Les festivals, les congrès et les événements professionnels peuvent, en outre, soutenir la fréquentation tout au long de l’année, à condition de s’inscrire dans une programmation cohérente et de disposer d’une promotion adaptée.
Mieux piloter le secteur et préparer l’après-2026
La neuvième priorité concerne la connaissance des marchés et le pilotage statistique. Pour Zoubir Bouhoute, les données sur les arrivées, les nuitées et les recettes doivent être complétées par des informations plus précises sur les dépenses, les motifs de séjour, les investissements, l’emploi et les modes d’hébergement.Il préconise la mise en place d’une plateforme nationale de données touristiques permettant de suivre les performances à l’échelle nationale, régionale et provinciale. Une telle approche contribuerait à mieux orienter les politiques publiques et à apprécier les retombées des investissements, notamment dans les destinations émergentes. Elle permettrait tout autant de mieux prendre en compte les locations saisonnières et les hébergements non classés.
Enfin, la dixième priorité consiste à préparer la période 2027-2030 à partir d’une évaluation rigoureuse de la Feuille de route 2023-2026. Le dépassement des objectifs de fréquentation ne suffit pas à établir un bilan complet. Il convient en outre d’examiner les financements mobilisés, les chambres effectivement rénovées, les projets mis en exploitation, les emplois créés et la répartition territoriale des investissements.
Cette évaluation devrait permettre de distinguer les actions achevées de celles qui restent en cours, d’identifier les dispositifs ayant produit les résultats attendus et de corriger les éventuels retards. Pour l’expert, la prochaine Feuille de route ne devrait donc pas se limiter à reconduire les orientations précédentes, mais s’appuyer sur des résultats documentés pour mieux hiérarchiser les investissements et renforcer l’efficacité des programmes publics.
L’objectif de 26 millions de touristes à l’horizon 2030 demeure une ambition majeure. Mais la réussite de cette échéance ne saurait se résumer au seul volume des arrivées. Elle dépendra aussi de la capacité du secteur à créer davantage de valeur, à consolider les entreprises locales, à générer des emplois durables et à diffuser plus largement les retombées touristiques. Pour Zoubir Bouhoute, le véritable enjeu est ainsi de faire du tourisme un levier de développement plus inclusif, compétitif et équilibré pour l’ensemble des territoires marocains.
