Les marques locales restent solidement installées dans les habitudes d’achat des ménages marocains. Selon l’édition 2026 de l’étude Brand Footprint de Worldpanel by Numerator, les marques locales et régionales représentent 80% des 250 premières marques de produits de grande consommation au Maroc.
Cette domination se reflète dans les niveaux de Consumer Reach Points (CRP), enregistrés par les principales enseignes. Cet indicateur ne mesure pas directement le chiffre d’affaires ou la part de marché. Il combine le nombre de foyers acheteurs, la population et la fréquence d’achat afin d’évaluer combien de fois une marque est choisie par les consommateurs.
Le classement publié par Worldpanel montre aussi que les positions acquises ne sont pas figées. Certaines marques gagnent du terrain, tandis que d’autres voient leur nombre de choix reculer ou perdent une place dans la hiérarchie.
Son avance reste considérable. Jaouda affiche plus de trois fois le score de Salim, deuxième du classement avec 250 millions de CRP. Cette dernière conserve son rang, mais enregistre un recul de son nombre de choix.
La principale évolution dans le haut du classement local concerne Colaimo. Avec 150,1 millions de CRP, la marque gagne une place et se hisse au troisième rang. Elle bénéficie par ailleurs d’une progression de son nombre de Consumer Reach Points.
Cette avancée se fait au détriment d’Albane, qui recule d’une place pour occuper le quatrième rang. La marque totalise 148,3 millions de CRP, soit seulement 1,8 million de moins que Colaimo. La proximité des deux scores laisse entrevoir une concurrence serrée pour la troisième place. Albane enregistre en outre une baisse de ses CRP.
Jibal complète le Top 5 avec 138,5 millions de CRP. La marque perd une place et voit aussi son nombre de choix diminuer. Au-delà des mouvements individuels, le classement révèle la forte présence des produits laitiers dans les achats courants au Maroc. Les cinq premières places du palmarès local sont occupées par des marques évoluant dans cet univers.
Cette domination se reflète dans les niveaux de Consumer Reach Points (CRP), enregistrés par les principales enseignes. Cet indicateur ne mesure pas directement le chiffre d’affaires ou la part de marché. Il combine le nombre de foyers acheteurs, la population et la fréquence d’achat afin d’évaluer combien de fois une marque est choisie par les consommateurs.
Le classement publié par Worldpanel montre aussi que les positions acquises ne sont pas figées. Certaines marques gagnent du terrain, tandis que d’autres voient leur nombre de choix reculer ou perdent une place dans la hiérarchie.
Jaouda toujours loin devant
Jaouda conserve la tête du classement des marques locales avec 767 millions de CRP. La marque ne se contente pas de défendre sa première position : son nombre de Consumer Reach Points progresse encore sur un an.Son avance reste considérable. Jaouda affiche plus de trois fois le score de Salim, deuxième du classement avec 250 millions de CRP. Cette dernière conserve son rang, mais enregistre un recul de son nombre de choix.
La principale évolution dans le haut du classement local concerne Colaimo. Avec 150,1 millions de CRP, la marque gagne une place et se hisse au troisième rang. Elle bénéficie par ailleurs d’une progression de son nombre de Consumer Reach Points.
Cette avancée se fait au détriment d’Albane, qui recule d’une place pour occuper le quatrième rang. La marque totalise 148,3 millions de CRP, soit seulement 1,8 million de moins que Colaimo. La proximité des deux scores laisse entrevoir une concurrence serrée pour la troisième place. Albane enregistre en outre une baisse de ses CRP.
Jibal complète le Top 5 avec 138,5 millions de CRP. La marque perd une place et voit aussi son nombre de choix diminuer. Au-delà des mouvements individuels, le classement révèle la forte présence des produits laitiers dans les achats courants au Maroc. Les cinq premières places du palmarès local sont occupées par des marques évoluant dans cet univers.
Selon la dernière Enquête nationale sur le niveau de vie des ménages du Haut-Commissariat au Plan (HCP), les produits laitiers représentaient 5,5% des dépenses alimentaires en 2022, contre 6,6% en 2014. Le recul de leur part dans le budget ne remet pas en cause leur forte pénétration : consommés régulièrement et largement distribués, ces produits génèrent une fréquence d’achat élevée, une dimension centrale dans le calcul des Consumer Reach Points.
La marque demeure toutefois très loin derrière Jaouda. L’écart atteint près de 445 millions de CRP, ce qui donne une indication de la puissance de la marque locale dans les foyers marocains.
Coca-Cola occupe la deuxième place avec 113,3 millions de CRP et affiche aussi une évolution positive. Danone enregistre ainsi un score près de trois fois supérieur à celui de la marque de boissons.
Indomie se classe troisième avec 75,6 millions de CRP. La marque perd une place et voit son nombre de choix reculer. Danette suit avec 48,7 millions de CRP. Elle constitue la principale progression du classement international puisqu’elle gagne une place, parallèlement à la hausse de ses CRP.
Knorr ferme le Top 5 avec 48,2 millions de CRP, soit un niveau presque identique à celui de Danette. L’écart entre les deux marques n’est que de 500.000 CRP. Knorr perd toutefois une place et enregistre un recul de son nombre de choix.
Comme dans le classement local, les écarts réduits observés au bas du Top 5 montrent que certaines positions restent disputées. Une variation limitée de la pénétration ou de la fréquence d’achat peut suffire à modifier la hiérarchie.
Cette progression repose sur deux leviers étroitement liés. Le premier consiste à élargir la base de clientèle en recrutant de nouveaux foyers ; le second, à augmenter la fréquence à laquelle les consommateurs choisissent la marque. Parmi les enseignes ayant enregistré les plus fortes progressions, 83% ont accru leur pénétration dans les foyers et 87% ont renforcé leur fréquence d’achat.
Ces deux proportions ne s’additionnent pas, une même marque pouvant progresser simultanément sur les deux plans. Elles montrent néanmoins que le recrutement de nouveaux acheteurs ne suffit pas : pour s’inscrire dans la durée, la croissance doit aussi s’appuyer sur des achats répétés.
Les mouvements observés dans les deux Top 5 illustrent cette mécanique. Jaouda et Danone confortent leur première position en augmentant leurs CRP, tandis que Colaimo et Danette transforment leur progression en gain de rang. À l’inverse, le recul des CRP d’Albane, Jibal, Indomie et Knorr s’accompagne d’une perte de position.
L’évolution relevée par Worldpanel ne semble pas davantage pouvoir être imputée au seul renchérissement des produits. En 2025, les prix des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées ont progressé de 0,9% en moyenne, selon le HCP. Cette évolution globale masque toutefois de forts écarts entre les catégories, avec des hausses de 6,7% pour les légumes, de 5,6% pour le café, le thé et le cacao et de 4% pour les poissons et fruits de mer.
Les indicateurs du HCP et de Worldpanel ne couvrent pas exactement le même périmètre et ne peuvent donc être comparés mécaniquement. Leur rapprochement indique néanmoins que l’accélération des dépenses en produits de grande consommation ne tient vraisemblablement pas au seul effet des prix. Elle peut aussi refléter une évolution des volumes achetés ou de la composition du panier.
Cette dynamique concerne un poste déjà central dans le budget des Marocains. D’après la dernière Enquête nationale sur le niveau de vie des ménages, l’alimentation absorbait 38,2% des dépenses des foyers en 2022, contre 37% en 2014. Cette proportion atteignait 48,6% en milieu rural et 50% pour les 10% de la population les moins aisés.
Le dynamisme du marché des produits de grande consommation s’inscrit donc dans un contexte où l’alimentation pèse lourdement sur les budgets, notamment ceux des ménages modestes et ruraux. Cette contrainte accentue les arbitrages entre marques, catégories et formats, et rend les consommateurs particulièrement sensibles aux prix.
Au premier trimestre 2026, le volume de fromage frais acheté par consommateur a ainsi progressé de 20%. La crème a, de son côté, enregistré une hausse de 6% du volume par acheteur et gagné 13 points de pénétration dans les foyers. À l’inverse, les achats de fromage fondu ont reculé de 9% et ceux de lben de 21%, tandis que le beurre et le lait ont aussi perdu du terrain. La place centrale des produits laitiers se maintient donc, mais les ménages réallouent leurs dépenses au sein même de la catégorie.
Cette recomposition intervient dans un contexte de plus grande sélectivité. Au premier trimestre 2026, les ménages marocains ont acheté 5% de packs de produits de grande consommation en moins qu’un an auparavant, alors que la dépense moyenne par acheteur est restée pratiquement stable, en légère hausse de 0,2%. Les consommateurs ont ainsi consacré un budget presque inchangé à un nombre plus réduit de produits.
Danone renforce sa première place parmi les marques internationales
Du côté des marques internationales, Danone arrive largement en tête avec 322,1 millions de CRP. Son nombre de choix progresse, consolidant ainsi sa première position.La marque demeure toutefois très loin derrière Jaouda. L’écart atteint près de 445 millions de CRP, ce qui donne une indication de la puissance de la marque locale dans les foyers marocains.
Coca-Cola occupe la deuxième place avec 113,3 millions de CRP et affiche aussi une évolution positive. Danone enregistre ainsi un score près de trois fois supérieur à celui de la marque de boissons.
Indomie se classe troisième avec 75,6 millions de CRP. La marque perd une place et voit son nombre de choix reculer. Danette suit avec 48,7 millions de CRP. Elle constitue la principale progression du classement international puisqu’elle gagne une place, parallèlement à la hausse de ses CRP.
Knorr ferme le Top 5 avec 48,2 millions de CRP, soit un niveau presque identique à celui de Danette. L’écart entre les deux marques n’est que de 500.000 CRP. Knorr perd toutefois une place et enregistre un recul de son nombre de choix.
Comme dans le classement local, les écarts réduits observés au bas du Top 5 montrent que certaines positions restent disputées. Une variation limitée de la pénétration ou de la fréquence d’achat peut suffire à modifier la hiérarchie.
La croissance se joue sur deux fronts
Au-delà du palmarès, l’étude fait ressortir un marché globalement dynamique : 56% des 250 principales marques de produits de grande consommation ont augmenté leurs Consumer Reach Points au cours de l’année écoulée. Autrement dit, plus d’une marque sur deux a renforcé sa présence dans les choix des ménages marocains.Cette progression repose sur deux leviers étroitement liés. Le premier consiste à élargir la base de clientèle en recrutant de nouveaux foyers ; le second, à augmenter la fréquence à laquelle les consommateurs choisissent la marque. Parmi les enseignes ayant enregistré les plus fortes progressions, 83% ont accru leur pénétration dans les foyers et 87% ont renforcé leur fréquence d’achat.
Ces deux proportions ne s’additionnent pas, une même marque pouvant progresser simultanément sur les deux plans. Elles montrent néanmoins que le recrutement de nouveaux acheteurs ne suffit pas : pour s’inscrire dans la durée, la croissance doit aussi s’appuyer sur des achats répétés.
Les mouvements observés dans les deux Top 5 illustrent cette mécanique. Jaouda et Danone confortent leur première position en augmentant leurs CRP, tandis que Colaimo et Danette transforment leur progression en gain de rang. À l’inverse, le recul des CRP d’Albane, Jibal, Indomie et Knorr s’accompagne d’une perte de position.
Une hausse qui ne tient pas seulement aux prix
La progression de 5,3% des dépenses en produits de grande consommation intervient alors que la consommation globale des ménages a nettement ralenti. Selon les comptes nationaux provisoires du HCP, les dépenses de consommation finale des ménages n’ont augmenté que de 1,2% en volume en 2025, après 2,9% en 2024. Elles ont néanmoins atteint 967,8 milliards de dirhams en valeur.L’évolution relevée par Worldpanel ne semble pas davantage pouvoir être imputée au seul renchérissement des produits. En 2025, les prix des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées ont progressé de 0,9% en moyenne, selon le HCP. Cette évolution globale masque toutefois de forts écarts entre les catégories, avec des hausses de 6,7% pour les légumes, de 5,6% pour le café, le thé et le cacao et de 4% pour les poissons et fruits de mer.
Les indicateurs du HCP et de Worldpanel ne couvrent pas exactement le même périmètre et ne peuvent donc être comparés mécaniquement. Leur rapprochement indique néanmoins que l’accélération des dépenses en produits de grande consommation ne tient vraisemblablement pas au seul effet des prix. Elle peut aussi refléter une évolution des volumes achetés ou de la composition du panier.
Cette dynamique concerne un poste déjà central dans le budget des Marocains. D’après la dernière Enquête nationale sur le niveau de vie des ménages, l’alimentation absorbait 38,2% des dépenses des foyers en 2022, contre 37% en 2014. Cette proportion atteignait 48,6% en milieu rural et 50% pour les 10% de la population les moins aisés.
Le dynamisme du marché des produits de grande consommation s’inscrit donc dans un contexte où l’alimentation pèse lourdement sur les budgets, notamment ceux des ménages modestes et ruraux. Cette contrainte accentue les arbitrages entre marques, catégories et formats, et rend les consommateurs particulièrement sensibles aux prix.
Marques laitières : un leadership solide, mais des achats qui se recomposent
La domination des marques laitières dans le classement Brand Footprint ne signifie pas que les habitudes des consommateurs restent inchangées. Une autre analyse de Worldpanel by Numerator, consacrée à Ramadan 2026, confirme que les produits laitiers demeurent le premier secteur des produits de grande consommation durant le mois sacré, tout en faisant apparaître d’importants déplacements entre les différentes composantes de la catégorie.Au premier trimestre 2026, le volume de fromage frais acheté par consommateur a ainsi progressé de 20%. La crème a, de son côté, enregistré une hausse de 6% du volume par acheteur et gagné 13 points de pénétration dans les foyers. À l’inverse, les achats de fromage fondu ont reculé de 9% et ceux de lben de 21%, tandis que le beurre et le lait ont aussi perdu du terrain. La place centrale des produits laitiers se maintient donc, mais les ménages réallouent leurs dépenses au sein même de la catégorie.
Cette recomposition intervient dans un contexte de plus grande sélectivité. Au premier trimestre 2026, les ménages marocains ont acheté 5% de packs de produits de grande consommation en moins qu’un an auparavant, alors que la dépense moyenne par acheteur est restée pratiquement stable, en légère hausse de 0,2%. Les consommateurs ont ainsi consacré un budget presque inchangé à un nombre plus réduit de produits.
Le calendrier des achats a lui aussi évolué. Le pic de consommation traditionnellement observé durant Chaâbane s’est atténué, les ménages reportant davantage leurs emplettes sur Ramadan au lieu de constituer des stocks en amont. Ce changement touche notamment le lait en poudre, le fromage frais et les fromages à pâte dure, qui figurent parmi les catégories habituellement les plus dépendantes des achats précédant le mois sacré.
