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L’Office national marocain du tourisme (ONMT) entend électriser le tourisme interne. L’institution planche sur la réalisation d’une étude de marché stratégique intitulée «Tourisme interne : quel potentiel pour quel produit touristique ?» Son objectif: Mieux comprendre le touriste national, mesurer son poids réel et identifier les leviers capables de transformer ce potentiel en nuitées effectives dans les établissements classés.
L’initiative s’inscrit dans la Feuille de route 2023-2026 du secteur, qui ambitionne d’atteindre 17,5 millions de touristes, de générer 200.000 emplois et de porter les recettes en devises à 120 milliards de dirhams à l’horizon 2026. Si ces objectifs reposent en grande partie sur les marchés internationaux, le marché domestique est désormais considéré comme un pilier à part entière.
La preuve : en 2021, dans un contexte de fermeture des frontières, le tourisme interne avait représenté jusqu’à 70% des nuitées dans les établissements hôteliers touristiques classés. Avec la réouverture et la reprise des voyages à l’étranger, cette part est retombée à 30% en 2024, retrouvant ainsi son niveau pré-pandémique. Pour l’ONMT, ce recul relatif ne signifie pas un affaiblissement structurel, mais plutôt l’existence d’un potentiel sous-exploité.
Selon un benchmark international, le tourisme domestique représente 67% des voyages en France, 63% en Espagne, 52% en Turquie et 40% au Portugal. Autant de références qui confortent l’idée qu’un marché intérieur robuste peut constituer un socle de résilience et de croissance. L’étude, dont la réalisation sera confiée à un consultant pour 2,5 millions de dirhams, s’articulera autour de quatre blocs majeurs : une étude qualitative, une enquête quantitative, un travail de segmentation et, enfin, une phase de quantification du potentiel assortie d’une définition des investissements nécessaires.
Le volet qualitatif prévoit l’organisation de 36 focus groups répartis sur l’ensemble des régions administratives du Royaume, ainsi que 36 entretiens individuels avec des professionnels du secteur. Les discussions porteront sur les comportements touristiques, les motivations et les freins, la perception de l’offre nationale, les critères de choix, mais aussi sur la concurrence internationale.
Le volet quantitatif constitue l’ossature centrale du dispositif. L’enquête devra porter sur un échantillon minimum de 10.200 personnes, soit environ 850 répondants par région.
Profils ciblés : hommes et femmes âgés de 18 à 70 ans, résidents au Maroc, appartenant aux catégories socioprofessionnelles A, B et C+, ayant voyagé au cours des douze derniers mois ou prévoyant de voyager dans l’année à venir. La méthodologie imposée est le face-à-face assisté par tablette (CAPI), avec une marge d’erreur maximale de 2% au niveau national.
Le questionnaire couvrira neuf blocs, allant du profil sociodémographique aux attitudes et comportements de voyage, en passant par le processus de décision, la perception des destinations nationales, le niveau de satisfaction et le Net Promoter Score. Un accent particulier sera mis sur les types d’hébergement – formel et informel –, l’impact des plateformes de location et le nouveau système de classement unifié des maisons d’hôtes et Riads.
L’étude couvrira l’ensemble des filières prévues par la Feuille de route : nature et découverte, bord de mer, city break, désert et oasis, trekking, gastronomie, hébergement alternatif, festivals et artisanat. Elle analysera également un large éventail de destinations, des grandes métropoles aux stations balnéaires et aux territoires de montagne ou de désert.
Au-delà du diagnostic, l’ONMT attend un outil opérationnel. Le prestataire devra proposer trois scénarios de segmentation valables à l’échelle nationale, accompagnés d’une méthode d’évaluation permettant de retenir la segmentation la plus actionnable. Des fiches-portraits détaillées par segment et par région devront être produites, ainsi qu’un algorithme de segmentation remis au maître d’ouvrage.
La phase finale vise à consolider l’ensemble des enseignements pour construire une matrice d’aide à la décision. L’enjeu est clair : déterminer, pour chaque segment et chaque région, le niveau d’investissement requis – en offre, en communication, en distribution ou en animation – et le potentiel de développement associé en termes de volume, de valeur et de saisonnalité.
L’initiative s’inscrit dans la Feuille de route 2023-2026 du secteur, qui ambitionne d’atteindre 17,5 millions de touristes, de générer 200.000 emplois et de porter les recettes en devises à 120 milliards de dirhams à l’horizon 2026. Si ces objectifs reposent en grande partie sur les marchés internationaux, le marché domestique est désormais considéré comme un pilier à part entière.
La preuve : en 2021, dans un contexte de fermeture des frontières, le tourisme interne avait représenté jusqu’à 70% des nuitées dans les établissements hôteliers touristiques classés. Avec la réouverture et la reprise des voyages à l’étranger, cette part est retombée à 30% en 2024, retrouvant ainsi son niveau pré-pandémique. Pour l’ONMT, ce recul relatif ne signifie pas un affaiblissement structurel, mais plutôt l’existence d’un potentiel sous-exploité.
Selon un benchmark international, le tourisme domestique représente 67% des voyages en France, 63% en Espagne, 52% en Turquie et 40% au Portugal. Autant de références qui confortent l’idée qu’un marché intérieur robuste peut constituer un socle de résilience et de croissance. L’étude, dont la réalisation sera confiée à un consultant pour 2,5 millions de dirhams, s’articulera autour de quatre blocs majeurs : une étude qualitative, une enquête quantitative, un travail de segmentation et, enfin, une phase de quantification du potentiel assortie d’une définition des investissements nécessaires.
Le volet qualitatif prévoit l’organisation de 36 focus groups répartis sur l’ensemble des régions administratives du Royaume, ainsi que 36 entretiens individuels avec des professionnels du secteur. Les discussions porteront sur les comportements touristiques, les motivations et les freins, la perception de l’offre nationale, les critères de choix, mais aussi sur la concurrence internationale.
Le volet quantitatif constitue l’ossature centrale du dispositif. L’enquête devra porter sur un échantillon minimum de 10.200 personnes, soit environ 850 répondants par région.
Profils ciblés : hommes et femmes âgés de 18 à 70 ans, résidents au Maroc, appartenant aux catégories socioprofessionnelles A, B et C+, ayant voyagé au cours des douze derniers mois ou prévoyant de voyager dans l’année à venir. La méthodologie imposée est le face-à-face assisté par tablette (CAPI), avec une marge d’erreur maximale de 2% au niveau national.
Le questionnaire couvrira neuf blocs, allant du profil sociodémographique aux attitudes et comportements de voyage, en passant par le processus de décision, la perception des destinations nationales, le niveau de satisfaction et le Net Promoter Score. Un accent particulier sera mis sur les types d’hébergement – formel et informel –, l’impact des plateformes de location et le nouveau système de classement unifié des maisons d’hôtes et Riads.
L’étude couvrira l’ensemble des filières prévues par la Feuille de route : nature et découverte, bord de mer, city break, désert et oasis, trekking, gastronomie, hébergement alternatif, festivals et artisanat. Elle analysera également un large éventail de destinations, des grandes métropoles aux stations balnéaires et aux territoires de montagne ou de désert.
Au-delà du diagnostic, l’ONMT attend un outil opérationnel. Le prestataire devra proposer trois scénarios de segmentation valables à l’échelle nationale, accompagnés d’une méthode d’évaluation permettant de retenir la segmentation la plus actionnable. Des fiches-portraits détaillées par segment et par région devront être produites, ainsi qu’un algorithme de segmentation remis au maître d’ouvrage.
La phase finale vise à consolider l’ensemble des enseignements pour construire une matrice d’aide à la décision. L’enjeu est clair : déterminer, pour chaque segment et chaque région, le niveau d’investissement requis – en offre, en communication, en distribution ou en animation – et le potentiel de développement associé en termes de volume, de valeur et de saisonnalité.
