Le tourisme marocain aborde la prochaine étape politique dans une position favorable. En 2025, le Royaume a accueilli 19,8 millions de visiteurs, en hausse de 14% sur un an et de 53% par rapport à 2019. Les recettes voyages ont atteint 138,1 milliards de dirhams, soit une progression de 20,6%, tandis que les établissements d’hébergement touristique classés ont enregistré 43,4 millions de nuitées. Ces résultats dépassent déjà deux des principales cibles de la feuille de route 2023-2026, qui visait 17,5 millions de touristes et 120 milliards de dirhams de recettes. La tendance s’est poursuivie en 2026 : à fin août, les arrivées ont atteint 14,1 millions, en hausse de 4,5%, et les recettes voyages se sont établies à 79 milliards de dirhams à fin juillet, progressant de 13,4%.
Pour Zoubir Bouhoute, ces performances doivent servir de point de départ à une nouvelle politique touristique. Dans une tribune consacrée aux priorités du secteur, l’expert appelle à compléter la course aux volumes par une véritable stratégie de création de valeur. «Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité, fait travailler les entreprises locales, stimule l’investissement et permet à plusieurs territoires de bénéficier de la croissance», souligne-t-il.
Pour Zoubir Bouhoute, ces performances doivent servir de point de départ à une nouvelle politique touristique. Dans une tribune consacrée aux priorités du secteur, l’expert appelle à compléter la course aux volumes par une véritable stratégie de création de valeur. «Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité, fait travailler les entreprises locales, stimule l’investissement et permet à plusieurs territoires de bénéficier de la croissance», souligne-t-il.
Après les records, mesurer la richesse créée
Le tourisme représente déjà une composante majeure de l’économie marocaine. Selon le Haut-Commissariat au Plan, son PIB a atteint 116,2 milliards de dirhams en 2024, soit 7,3% du PIB national. Sa valeur ajoutée s’est élevée à 96,4 milliards de dirhams. Ces données confirment le poids du secteur, mais ne disent pas précisément quelle richesse est créée dans chaque région ni quelle part des dépenses profite aux entreprises locales. La durée moyenne des séjours, les dépenses par catégorie de visiteurs et les achats auprès de fournisseurs marocains restent également difficiles à suivre.
C’est l’une des principales faiblesses relevées par M. Bouhoute. Touristes étrangers, Marocains résidant à l’étranger et résidents marocains n’ont pas les mêmes comportements d’hébergement et de consommation. Les réunir dans un indicateur global permet de mesurer la fréquentation, mais pas d’évaluer correctement leur apport économique. Le prochain gouvernement devra donc enrichir le tableau de bord du tourisme marocain. «Combien de richesse supplémentaire est réellement créée lorsqu’un million de visiteurs supplémentaires arrive au Maroc ?» interroge l’expert. À côté des arrivées et des recettes, la politique touristique devrait suivre la durée des séjours, les dépenses, les emplois, les investissements et la répartition géographique des retombées.
C’est l’une des principales faiblesses relevées par M. Bouhoute. Touristes étrangers, Marocains résidant à l’étranger et résidents marocains n’ont pas les mêmes comportements d’hébergement et de consommation. Les réunir dans un indicateur global permet de mesurer la fréquentation, mais pas d’évaluer correctement leur apport économique. Le prochain gouvernement devra donc enrichir le tableau de bord du tourisme marocain. «Combien de richesse supplémentaire est réellement créée lorsqu’un million de visiteurs supplémentaires arrive au Maroc ?» interroge l’expert. À côté des arrivées et des recettes, la politique touristique devrait suivre la durée des séjours, les dépenses, les emplois, les investissements et la répartition géographique des retombées.
Mieux répartir le tourisme entre les territoires
Le deuxième chantier concerne la forte concentration de l’activité. Marrakech, Agadir, Casablanca, Tanger et Fès resteront les locomotives du tourisme marocain. Pour Zoubir Bouhoute, il ne s’agit pas de ralentir leur développement, mais de mieux organiser leur effet d’entraînement. Marrakech pourrait orienter davantage de visiteurs vers le Haut Atlas et les provinces voisines, Agadir vers Taroudant et Tafraoute, Fès vers Meknès et leur arrière-pays, et Ouarzazate vers les oasis et les territoires présahariens. «Il faut passer d’une logique de destination isolée à une logique d’écosystème touristique territorial», estime-t-il.
Le déséquilibre est ancien. Dans un avis adopté en 2020 à partir de données antérieures, le Conseil économique, social et environnemental indiquait que Marrakech et Agadir concentraient environ 60% des nuitées. Ce chiffre ne décrit pas nécessairement la situation actuelle, mais il montre la profondeur du phénomène. Développer des circuits entre plusieurs provinces ne suffira cependant pas. Encore faut-il améliorer les routes, les transports, l’animation et la connectivité entre les grands pôles et les destinations moins fréquentées. Promouvoir un territoire difficile d’accès produit peu de retombées durables.
Le déséquilibre est ancien. Dans un avis adopté en 2020 à partir de données antérieures, le Conseil économique, social et environnemental indiquait que Marrakech et Agadir concentraient environ 60% des nuitées. Ce chiffre ne décrit pas nécessairement la situation actuelle, mais il montre la profondeur du phénomène. Développer des circuits entre plusieurs provinces ne suffira cependant pas. Encore faut-il améliorer les routes, les transports, l’animation et la connectivité entre les grands pôles et les destinations moins fréquentées. Promouvoir un territoire difficile d’accès produit peu de retombées durables.
Tourisme intérieur : l’obstacle du pouvoir d’achat
Le tourisme intérieur devra également occuper une place centrale dans la prochaine stratégie. Les nuitées des résidents marocains sont passées de 4 millions en 2010 à 8,5 millions en 2024, selon le ministère du Tourisme. Elles représentent désormais près du tiers de l’activité touristique nationale. Mais voyager au Maroc reste coûteux pour de nombreux ménages, surtout pendant les vacances scolaires et la saison estivale. Le prix de l’hébergement se combine à ceux du transport, de la restauration et des loisirs.
M. Bouhoute plaide pour une offre intermédiaire plus large : hôtels de deux et trois étoiles, apparts-hôtels, résidences touristiques, campings, maisons d’hôtes et hébergements ruraux. «L’objectif n’est pas de promouvoir un tourisme à bas prix», précise-t-il, mais de permettre à différentes catégories de ménages de voyager avec un niveau de qualité et de confort adapté à leur budget. Un éventuel chèque-vacances pourrait soutenir ponctuellement certaines familles. Il ne réglerait toutefois pas le manque de capacités abordables ni l’envolée des prix pendant les périodes de pointe. Pour l’expert, la réponse structurelle passe par une offre plus diversifiée, davantage de concurrence et une meilleure maîtrise des coûts.
M. Bouhoute plaide pour une offre intermédiaire plus large : hôtels de deux et trois étoiles, apparts-hôtels, résidences touristiques, campings, maisons d’hôtes et hébergements ruraux. «L’objectif n’est pas de promouvoir un tourisme à bas prix», précise-t-il, mais de permettre à différentes catégories de ménages de voyager avec un niveau de qualité et de confort adapté à leur budget. Un éventuel chèque-vacances pourrait soutenir ponctuellement certaines familles. Il ne réglerait toutefois pas le manque de capacités abordables ni l’envolée des prix pendant les périodes de pointe. Pour l’expert, la réponse structurelle passe par une offre plus diversifiée, davantage de concurrence et une meilleure maîtrise des coûts.
Des emplois plus nombreux, mais encore mal évalués
L’Observatoire du tourisme estime que le secteur représentait 894.000 emplois directs en 2025, en hausse de 16% par rapport à 2019. Ce chiffre ne renseigne cependant ni sur les salaires, ni sur la stabilité des contrats, ni sur la couverture sociale ou les perspectives de carrière. «La performance touristique ne peut pas être mesurée uniquement par le nombre de postes créés», insiste l’expert. La qualification, la rémunération et la répartition territoriale des emplois doivent également être prises en compte.
La saisonnalité complique cette équation. Une activité concentrée sur quelques mois favorise les contrats temporaires et rend plus difficile la fidélisation des salariés. Dans le même temps, les entreprises recherchent de nouvelles compétences dans le numérique, la commercialisation en ligne, l’analyse des données, l’événementiel et la gestion des destinations. La formation devra suivre ces évolutions, mais l’attractivité des métiers dépendra aussi des conditions de travail et des possibilités de progression.
La saisonnalité complique cette équation. Une activité concentrée sur quelques mois favorise les contrats temporaires et rend plus difficile la fidélisation des salariés. Dans le même temps, les entreprises recherchent de nouvelles compétences dans le numérique, la commercialisation en ligne, l’analyse des données, l’événementiel et la gestion des destinations. La formation devra suivre ces évolutions, mais l’attractivité des métiers dépendra aussi des conditions de travail et des possibilités de progression.
Des investissements jugés sur leurs retombées
Le prochain gouvernement devra enfin évaluer les aides publiques à partir de leurs résultats. Doté de 720 millions de dirhams, le programme Go Siyaha vise à accompagner 1.700 entreprises touristiques à l’horizon 2026. En juillet 2025, le ministère faisait état de 1.000 projets accompagnés ou en cours de concrétisation. Reste à savoir combien de ces projets sont devenus opérationnels, combien d’emplois ils ont créés et quelles retombées ils génèrent dans leurs régions.
Pour M. Bouhoute, l’investissement touristique ne doit pas être réduit à la construction de chambres. «Un investissement relativement modeste dans une activité culturelle, un circuit touristique, un équipement de loisirs ou une infrastructure de mobilité peut avoir un effet important sur la durée de séjour et les dépenses des visiteurs», relève-t-il. Cette nouvelle approche suppose des données plus fines. Locations saisonnières, résidences secondaires, hébergement familial et petites structures non classées échappent encore en partie aux statistiques classiques. Leur poids insuffisamment mesuré complique aussi bien la planification des capacités que la régulation de la concurrence.
Le renforcement de l’Observatoire du tourisme, déjà prévu par la feuille de route 2023-2026, devra se traduire par un véritable outil de pilotage national et territorial. À l’approche de l’objectif de 26 millions de visiteurs en 2030, l’enjeu n’est plus seulement de compter les arrivées. Comme le résume Zoubir Bouhoute : «Le Maroc ne doit pas renoncer à la logique des chiffres. Il doit plutôt changer ce qu’il fait de ces chiffres».
Pour M. Bouhoute, l’investissement touristique ne doit pas être réduit à la construction de chambres. «Un investissement relativement modeste dans une activité culturelle, un circuit touristique, un équipement de loisirs ou une infrastructure de mobilité peut avoir un effet important sur la durée de séjour et les dépenses des visiteurs», relève-t-il. Cette nouvelle approche suppose des données plus fines. Locations saisonnières, résidences secondaires, hébergement familial et petites structures non classées échappent encore en partie aux statistiques classiques. Leur poids insuffisamment mesuré complique aussi bien la planification des capacités que la régulation de la concurrence.
Le renforcement de l’Observatoire du tourisme, déjà prévu par la feuille de route 2023-2026, devra se traduire par un véritable outil de pilotage national et territorial. À l’approche de l’objectif de 26 millions de visiteurs en 2030, l’enjeu n’est plus seulement de compter les arrivées. Comme le résume Zoubir Bouhoute : «Le Maroc ne doit pas renoncer à la logique des chiffres. Il doit plutôt changer ce qu’il fait de ces chiffres».
